O Ibope anuncia a chegada de Retail Media on-site ao AdInsights, um de seus produtos de monitoramento publicitário. A partir de outubro, a ferramenta passa a monitorar anúncios exibidos nos sites da Amazon Brasil, Magalu e do Mercado Livre, três dos maiores varejistas em operação no país.
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A expansão promete entregar dados estratégicos sobre quais marcas estão investindo nesses ecossistemas, permitindo a comparação de share of voice e gerando estimativas de impressões e investimentos financeiros.
Essa movimentação do instituto de pesquisa responde diretamente à forte tração do varejo como canal de comunicação. De acordo com a pesquisa Digital Ad Spend, que consolidou os dados do setor de 2025, o retail media registrou um crescimento três vezes superior à média dos outros formatos digitais. Diante desse cenário, compreender a distribuição de verba e a presença das marcas nos canais de e-commerce tornou-se indispensável para agências, marcas e veículos.
“A integração dos varejistas pode dar mais profundidade a essa análise. Quanto mais participantes contribuírem, mais representativa será a visão do mercado”, avalia Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios do Ibope. Para as lideranças de mídia dos próprios marketplaces, a validação por um player independente é um marco para a maturidade do formato. A unificação de métricas traz a segurança necessária para atrair orçamentos maiores e recorrentes dos grandes anunciantes, ajudando a traçar panoramas mais previsíveis para o planejamento de mídia.
Para Mariana Meinberg, head de Magalu Ads, “Uma visão estruturada e independente dos investimentos dá mais previsibilidade a anunciantes e agências e ajuda a categoria a ganhar escala de forma sustentável. Esta iniciativa dá ao mercado uma leitura mais completa e acelera o amadurecimento do setor”.
Neste momento inicial, o AdInsights atuará por meio de coleta amostral das peças publicitárias expostas nos portais monitorados. O sistema fará a categorização das campanhas cruzando dados de setor econômico, categoria de produto, anunciante, marca e o próprio produto, além de disponibilizar o arquivo com as peças criativas capturadas. Os dados de investimento financeiro e volume de impressões serão estimados a partir de cruzamentos analíticos entre os anúncios coletados, referências de tráfego web e tabelas de preços de publicidade.
O propósito atual da ferramenta é focado estritamente nas propriedades web (on-site) das três varejistas. Estão fora do monitoramento, nesta fase, as campanhas veiculadas em aplicativos móveis (apps), ativações feitas fora dessas plataformas e as ações de mídia em lojas físicas.
