A marca suíça On anunciou hoje, dia 18 de setembro, uma movimentação agressiva que promete chacoalhar o mercado de marketing esportivo: a contratação de Kylian Mbappé como embaixador global e parceiro de desenvolvimento de produtos. O atacante do Real Madrid encerra uma parceria de cerca de 20 anos com a Nike para se tornar a peça central da expansão da On no futebol.
A estratégia de entrada da companhia no esporte mais popular do mundo desenha um modelo de negócio que vai além do patrocínio tradicional. Mbappé não atuará apenas como garoto-propaganda, mas trabalhará diretamente com as equipes de criação na engenharia dos produtos. Para liderar essa nova divisão, a On trouxe Thierry Henry como diretor de futebol, executivo que já participa da estruturação da categoria desde o ano passado. A primeira chuteira oficial da marca está programada para chegar ao mercado em 2027.
O movimento repete o histórico de branding bem-sucedido da empresa. Fundada em 2010 com foco em corrida de alta performance, a On transformou seu posicionamento em 2019 ao trazer Roger Federer como investidor e coproprietário. O ex-tenista validou a entrada da marca no tênis e chancelou sua autoridade no segmento premium. Agora, a meta é replicar o ecossistema com o futebol feminino e masculino, integrando também a jogadora suíça Sydney Schertenleib nos testes de campo.
De acordo com o fundador e co-CEO da companhia, David Allemann, a proposta não é apenas estampar o logotipo na chuteira de um craque, mas construir um produto disruptivo. O posicionamento busca diferenciar a On em um momento financeiro estratégico. Após fechar 2025 com faturamento superior a 3 bilhões de francos suíços e crescimento de 35,6%, a empresa registrou uma desaceleração no segundo trimestre deste ano, com alta de 21,6% – abaixo das projeções de analistas. A diversificação de portfólio surge como a principal resposta para recuperar o ritmo de crescimento e valorizar as ações na bolsa.
Do outro lado do balcão, o anúncio consolida um momento de transição e perda de ativos para a Nike. A saída de Mbappé, que utilizava a linha Mercurial desde a infância, ocorre logo após a perda de Lamine Yamal para a Adidas.
Para marcar a estreia, a On lança a campanha global baseada no conceito ‘Dream On, Football’. O filme resgata as origens de Mbappé no futebol de rua e o desejo de jogar pelo prazer do esporte. É uma abordagem altamente afetiva para envelopar uma das operações de marketing mais ambiciosas do sportswear recente: o desafio de uma marca de running para se consolidar como gigante global de artigos esportivos.
