A reputação corporativa deixou de ser um conceito abstrato de relações públicas para se consolidar como um ativo financeiro e estratégico vital. Em um cenário onde a percepção do público dita o valor de mercado, o Assaí Atacadista se movimentou e criou uma coordenação exclusiva de Reputação, integrada à área de Comunicação Externa e Eventos Corporativos.
O movimento reflete uma tendência global: grandes marcas de capital aberto precisam, mais do que nunca, alinhar discurso e prática para garantir a sustentabilidade do negócio.
Construir imagem no varejo é um desafio complexo pela quantidade massiva de pontos de contato diários. A nova área do Assaí surge para imprimir método e intencionalidade a esse processo, transformando percepções soltas em uma narrativa unificada e consistente.
“A reputação é construída diariamente a partir das experiências, relações e decisões que tomamos. No universo do varejo e das empresas de capital aberto, com tantos públicos tendo diferentes experiências com a marca, isso é ainda mais complexo. Estruturar uma área dedicada ao tema representa, portanto, um avanço importante para garantir coerência entre o que fazemos, o que comunicamos e a forma como somos percebidos”, analisa Fábio Nacarato, gerente de Comunicação Externa e Eventos Corporativos do Assaí.
A estratégia do atacadista não é baseada em suposições. O processo começou em 2024 com uma pesquisa profunda de percepção de marca junto aos stakeholders (clientes, investidores, colaboradores e imprensa).
Os dados coletados originaram os chamados atributos reputacionais da companhia. Agora, esses atributos funcionam como uma bússola para todas as mensagens-chave e campanhas institucionais.
“Nossa missão é sensibilizar as demais áreas para o tema e encontrar pontos de sinergias para tornar a comunicação integrada às mensagens reputacionais, respeitando especificidades de públicos e canais”, antecipa Carla Escaleira, coordenadora de Comunicação Externa responsável pela área de Reputação.
Para os profissionais de comunicação e marketing, o case do Assaí deixa um recado claro: a comunicação integrada não é mais opcional. A formalização de uma área de Reputação mostra que as grandes marcas estão buscando blindagem institucional por meio da consistência. Não basta criar campanhas atraentes; é preciso garantir que cada decisão corporativa represente os valores defendidos pela marca no ecossistema de negócios.
