Estudo recente da Allied Market Research projeta que a indústria global de eventos deve movimentar US$ 2,5 trilhões até 2035. O dado impressiona, mas o mais revelador é que o motor desse crescimento não é mais a bilheteria, e sim o patrocínio e a experiência de marca, que já superam a receita de ingressos no setor. O mesmo levantamento aponta os eventos corporativos como o segmento mais resiliente e de maior crescimento, com Brasil e Argentina liderando o mercado latino-americano.

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Na prática, isso escancara uma mudança estrutural no modelo de negócios das empresas de entretenimento. Elas deixaram de vender apenas eventos para construir plataformas capazes de gerar relacionamento, conteúdo, negócios e recorrência ao longo do ano.

Esse movimento pode ser ilustrado pela trajetória da We Make, empresa que expandiu sua
atuação para muito além de eventos proprietários. Hoje, o grupo opera em diferentes frentes, produção de eventos de bilheteria e corporativos; experiências para marcas; cenografia; produção de conteúdo e gestão de talentos, acompanhando a transformação que vem redesenhando o setor. No universo de bilheteria, o grupo é sócio de projetos como We Make Better Days, Ixquece, Bresh, Reveillon Amoré, Semana Santa dos Milagres e Numanice. No corporativo, assina experiências para marcas como Valentino Beauty, Kérastase, Ballena, Farm e Amarula. Um verdadeiro 360 do mercado de entretenimento.

Para Hugo Mendes, CEO da We Make, a virada tem uma explicação que combina maturidade de mercado e disputa por atenção. As marcas entenderam que ninguém compra
mais apenas um produto, mas sim história, posicionamento e memória afetiva. E, se a
audiência está fragmentada entre o físico e o digital, o evento deixou de ser um fim para se
tornar o ponto de partida de uma narrativa. “Contar o storydoing, não o storytelling”, como
ele resume.

À Janela Publicitária, Hugo fala sobre a solidez do mercado corporativo, o papel das
experiências premium na guerra da atenção, a diversificação de receitas das produtoras e
as tendências que devem moldar o setor nos próximos anos.

Como se deu a transformação dos eventos em plataformas de relacionamento,
branding e geração de negócios?
Os eventos se transformam em plataforma de relacionamento, de branding, de perpetuação
de marca, de fidelização de cliente e de geração de negócios muito porque, hoje em dia, as
pessoas não compram um produto, elas compram a história, compram um embaixador,
compram o posicionamento. Foi necessário que as marcas se desenvolvessem, mas
também que os eventos se desenvolvessem, para dar capilaridade e uma extensão física
ao que as marcas de fato querem mostrar para o mundo. E isso cria grandes
diferenciações. É preciso ocupar, dentro dos arquétipos e do neurológico do consumidor,
uma posição de valor e de utilização dentro do dia a dia do cliente.

Como experiências premium passaram a gerar mais valor para marcas do que
grandes campanhas tradicionais?
As experiências premium começam a gerar mais valor porque antigamente a gente tinha um
centro de distribuição da informação muito unificado. Você tinha uma grande emissora em
nível nacional, uma grande rádio, grandes players de mídia out of home. Hoje, uma
campanha bem-sucedida não necessariamente vai estar passando no intervalo do Super
Bowl ou na hora do Jornal Nacional. Já vivemos há muitos anos a guerra da atenção. Acho
que as experiências premium bem construídas conseguem mexer nesse motorzinho
psicológico e mental que o ser humano carrega, que é o lado emocional. Você cria ali um
relacionamento afetivo. Somado a isso, tem, claro, a constância, uma das maiores formas
de tracionar qualquer informação. Eu costumo dizer que marketing não é você divulgar uma
vez 100 coisas diferentes; é você divulgar 100 vezes a mesma coisa. Essa repetição é o
que faz a mensagem se perpetuar.

Como as produtoras estão diversificando receitas para reduzir a dependência da
venda de ingressos?
Foi justamente por causa dessa dependência da venda de ingresso que tomamos a
estratégia de abrir o lado corporativo. A prestação de serviço foi uma coisa muito natural
para nós, e é também uma evolução do modelo. Antigamente, as agências de marketing se
tornavam as realizadoras dos eventos. Hoje, as produtoras de evento, pelo seu know-how,
pela sua frequência, pela sua reiteração, têm muita experiência acumulada.
Acho que o desafio de qualquer CEO, no longo prazo, é conseguir construir um core
business com solidez relevante sem perder a inovação. O mercado se movimenta dessa
forma e nós absorvemos e construímos ali o nosso Frankenstein, que consegue se adequar
à nossa realidade, ao nosso contexto temporal e à nossa estratégia, para atender clientes
que muitas vezes eram patrocinadores, ou pessoas e empresas do nosso relacionamento, e
que se transformaram em negócio.

Por que o mercado corporativo se tornou um dos principais motores de crescimento
das empresas de entretenimento?
O mercado corporativo é muito sólido, ele traz uma perenidade, uma longevidade. Existem
também sazonalidades diferentes, o corporativo acelera justamente na época em que a
bilheteria se estabiliza. Então, nós desenvolvemos esse modelo de negócio para conseguir
crescer. Acreditamos que os diretores de marketing e as empresas mais inovadoras e
criativas, assim como as mais tradicionais, passaram a ter mais acesso a soluções. E, nós
que estamos do outro lado, ajudamos a guiar esses clientes para que usem o budget da
melhor forma.

Qual é o perfil dos clientes corporativos que buscam experiências cada vez mais
personalizadas e memoráveis para colaboradores, parceiros e consumidores?
Acredito que as marcas e empresas que mais buscam diferenciação são as que estão mais
atualizadas. São as que entendem a mudança de comportamento do cliente, as que
valorizam determinado grupo etário como seu público-alvo e entendem o que é valor para
ele. Esse perfil está muito associado à maturidade e ao entendimento do cenário atual, do
comportamento do seu cliente e de como você consegue agregar na experiência dele para,
de fato, ser lembrado.

Quais são as principais tendências que devem moldar o mercado brasileiro de
experiências nos próximos anos?
Acho que a principal tendência é conseguir criar ecossistemas e dominar plataformas de
uma forma mais inteligente, porque antigamente essa dominância acontecia “mais
facilmente” por meio do capital. Por exemplo, uma marca de cerveja nova, que queira se
apropriar de algum território, vai ter que ter uma estratégia inovadora, mais focada em
atenção, mais capilarizada em cortes, posicionamentos e micro e nano influenciadores, para
criar verdade, num momento em que a credibilidade do comprador está muito mais
ancorada num semelhante do que numa celebridade. Acho que o mercado brasileiro vai
crescer nesse viés. A própria L’Oréal já fez isso: em vez de levar embaixadoras globais para
Paris conhecerem o processo, passou a investir em pessoas que conseguem mostrar o seu
dia a dia e passar verdade. E, naturalmente, trazer essas pessoas para dentro das
experiências também, pensando num ciclo de planejamento estratégico, planejamento de
execução e impacto. Tanto para a audiência presente quanto para a digital. E depois contar
essa história, contar o “storydoing”, não o storytelling.