A Drum, agência full-service da Omnicom Media, conquistou seu primeiro Leão no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, ao receber o Bronze pelo case ‘OMO Varzenal – Se Sujar é Glória’, desenvolvido para Omo (Unilever). A premiação representa o reconhecimento internacional do projeto, que recentemente também rendeu ao Brasil um Wood Pencil no prestigiado D&AD, em Londres.
Muito além de uma campanha publicitária tradicional, o ‘Varzenal’ se tornou uma plataforma cultural proprietária criada para rejuvenescer e ressignificar o icônico propósito de Omo de que “se sujar faz bem”. A iniciativa surgiu a partir da identificação de um comportamento social: times de futebol de várzea de diferentes periferias de São Paulo haviam adotado, de forma espontânea e independente, o nome do gigante inglês Arsenal para batizar suas equipes.
Em vez de seguir o caminho tradicional de patrocinar o topo da pirâmide esportiva, a Drum desenvolveu uma competição real em formato mata-mata, a Copa Omo Varzenal, que culminou na viagem de 60 pessoas das comunidades brasileiras ao Emirates Stadium, em Londres, com o apoio de ídolos como Gilberto Silva, Ian Wright e o atacante Gabriel Martinelli.
A agência ainda estruturou um robusto ecossistema de rua, transformando a jornada em uma websérie de cinco episódios cocriada e distribuída pela KondZilla. A produção gerou mais de 111 milhões de visualizações e registrou uma taxa de conclusão de conteúdo 293% superior aos indicadores de referência do mercado.
A estratégia impulsionou um rejuvenescimento nos indicadores da marca. Pesquisas de Brand Health Tracking (BHT) apontaram que 92% dos espectadores passaram a perceber Omo como culturalmente relevante, além de registrar um crescimento de 25 pontos na percepção de modernidade e de 30 pontos na associação com o atributo “entende minha geração”.
“Conquistar o primeiro Leão da história da Drum representa a validação do modelo que desenhamos para a agência. Esse reconhecimento mostra a força de ideias que nascem de comportamentos reais e da capacidade de transformar cultura em relevância para as marcas. Estamos muito orgulhosos de celebrar esse marco ao lado da Unilever”, conclui André Havt, CCO da agência.
