Nenhum outro assunto está mais na ordem do dia do que COP30. No entanto, para falar sobre sustentabilidade é preciso sair da teoria para a prática, principalmente em um mercado como o da comunicação. Para isso, a Janela convidou Glaucio Binder, sócio-fundador da agência Binder.

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“No ritmo acelerado da COP30, com chefes de Estado debatendo metas, cientistas alertando sobre colapsos e empresas prometendo neutralizar carbono até 2040, fica cada vez mais evidente: o mundo está cansado de discursos vazios. Sustentabilidade não é mais bônus. É premissa. E, para as marcas, o recado é claro — quem quiser seguir relevante precisa ir além do produto. Precisa ter propósito. De verdade.

Mas a pergunta é: o que significa ter um propósito legítimo?

Não é colar uma causa bonita na embalagem. Não é transformar uma campanha em discurso salvacionista. O propósito real nasce de dentro. Ele aparece na forma como a marca trata seus colaboradores, seus parceiros, o entorno da sua operação. Está na coerência entre o que se fala e o que se faz — no dia a dia, no detalhe, no bastidor.

Recentemente, fui provocado por uma pergunta sobre como transformar propósito e cultura interna em diferenciais competitivos. E me lembrei do caso da Unilever. Em 2022, um dos principais acionistas da empresa, Terry Smith, escreveu uma carta pública criticando o “excesso de propósito” ao tentarem justificar a existência da maionese Hellmann’s. “É só maionese”, ele dizia.

A provocação é interessante. Porque revela o quanto é difícil — e até desconfortável — trabalhar com propósito de forma honesta. Quando é só maquiagem, vira greenwashing. Quando é autêntico, vira valor. E valor é o que conecta.

Na Binder, por exemplo, não criamos um discurso de marca. Criamos um jeito de ser. Nossa palavra-chave é Gentileza. Ela não está na parede da recepção, mas no jeito como tratamos fornecedores, colegas e clientes. E isso reverbera. Segundo o ranking do Great Place to Work, 92% da nossa equipe afirmam que a Binder é um excelente lugar para trabalhar. Isso não é marketing. É cultura.

E cultura, quando bem cuidada, transborda. Fortalece relações. Atrai talentos. Dá lastro para as marcas agirem com consistência.

Um bom exemplo internacional é a Patagônia. Uma marca que não só fala de sustentabilidade, mas coloca esse princípio acima de lucros imediatos. O resultado é uma comunidade de consumidores apaixonados, que não compram apenas roupas, mas uma causa.

No Brasil, gosto de destacar a Caixa Econômica Federal. Desde sua origem, a Caixa carrega compromissos sociais que seguem sendo a essência de sua atuação. Não é apenas um banco: é uma instituição que a sociedade reconhece como parte da sua história.

Estamos na semana da COP30. É tempo de refletir. De repensar. Mas, principalmente, de agir. Porque, como mostra o estudo da Havas, 75% das marcas poderiam desaparecer sem fazer falta. As que vão ficar são aquelas que sabem ouvir. E sabem se comprometer.”