A Focus Media, rede de empresas de mídia Out of Home (OOH), traz para o mercado brasileiro uma inovação que pretende transformar a mídia de elevador. Trata-se do Tap, um dispositivo NFC acoplado às telas da companhia que permite ao consumidor interagir com os anúncios apenas encostando o smartphone, sem a necessidade de baixar aplicativos, ler QR codes ou digitar qualquer informação.
Com o lançamento, o meio ganha uma nova forma de interatividade e performance. Cada aproximação abre instantaneamente no celular do usuário um cupom, uma oferta, uma página de produto ou um formulário de cadastro. Isso permite que marcas e agências mensurem cada etapa, desde a exposição inicial até a ação final. Para marcar a chegada da tecnologia, a Focus Media Brasil abriu um programa que oferece consultoria de mecânica, relatórios e benchmarks do modelo na China.
A aposta na tecnologia NFC surge como resposta a uma limitação histórica do OOH: a baixa adesão aos QR codes. O processo tradicional de desbloquear o celular, abrir a câmera, mirar e aguardar o foco gera uma fricção incompatível com o tempo dinâmico de um deslocamento. Ao eliminar essas etapas, o dispositivo permite interações em poucos segundos. Essa facilidade foi o motor que fez o formato decolar na China.
“O OOH sempre vendeu uma audiência estimada. Com o Tap, passamos a entregar interação comprovada, pois saberemos quantas pessoas responderam a determinado anúncio, em qual prédio e horário, por exemplo, além do que fizeram depois. É uma mídia exterior que, além de Brand Awareness e Brand Equity, também trabalha com performance”, afirma Freddy Marcos, diretor geral da empresa no Brasil.
Os dados coletados em campanhas na China detalham o potencial da ferramenta. O McDonald’s, por exemplo, utilizou o dispositivo para promover os cafés de outono/inverno do McCafé e alcançou uma taxa de resgate de 27% nas lojas físicas, sendo que mais de 70% dos consumidores eram clientes novos ou inativos. A Oreo, em parceria com o Taobao Instant Commerce, conectou o anúncio de elevador a um sistema de entrega rápida em mais de 4,5 mil pontos, registrando 23% de taxa de resgate. Já a L’Oréal, apostou em uma experiência de provador de maquiagem, em realidade aumentada, que recomendava produtos e direcionava para a compra.
“O elevador deixou de ser apenas mídia de lembrança para ser também mídia de resultado, e com um diferencial que o digital não tem. Nas campanhas realizadas na China, entre 70% e 90% das pessoas que interagiram eram clientes novos ou que a marca não via há tempo. É esse tipo de resultado que estamos trazendo para os anunciantes no Brasil, com mecânica, mensuração e benchmarks já testados”, afirma André Almeida, diretor comercial da Focus Media.
De acordo com dados de 2024 da Kantar IBOPE Media e do Datafolha, 69% das pessoas prestam atenção ativa às telas dos elevadores. Esse público fica exposto de 30 a 50 segundos por viagem, com uma frequência de contato que supera quatro vezes por semana com a mesma audiência, configurando um ambiente de alto impacto e recall para as marcas.
