A varejista britânica John Lewis estreou sua aguardada campanha de Natal de 2026 com o lançamento do filme ‘Gloria and Pickles’. O projeto celebra a vigésima edição da tradicional estratégia de fim de ano da marca e traz uma abordagem focada em solucionar uma dor real do consumidor atual: a insegurança na hora de escolher presentes personalizados.
Protagonizada pela atriz Kristin Scott Thomas e por um cão de madeira animado chamado Pickles, a narrativa acompanha a saga de uma avó em uma missão de última hora por Londres. Em vez de recorrer aos tradicionais vales-presente ou quantias em dinheiro, a personagem decide criar uma experiência interativa e multigeracional para os netos, transformando seu próprio escritório em um espaço de convivência e dança.
Assinada pela agência Saatchi & Saatchi e dirigida por Lucy Forbes, a campanha traz o conceito ‘Don’t Give Up on Giving’ ( ‘Não desista de presentear’, em tradução livre). A mensagem foi construída a partir de pesquisas de comportamento de consumo que apontam uma tendência de distanciamento nas relações de troca. Dados publicados pelo The Guardian revelam que 52% dos avós britânicos optam por oferecer dinheiro aos netos simplesmente por não saberem o que eles realmente desejam.
Diante do cenário econômico de pressão financeira sobre as famílias, a John Lewis optou por elevar o investimento de produção para entregar uma narrativa mais alegre, buscando fortalecer o branding e a conexão emocional em um dos períodos mais competitivos e cruciais para o varejo do Reino Unido.
Trilha sonora e marketing de causa
A trilha sonora opera como um pilar central da estratégia de engajamento. O músico Sam Fender foi o escolhido para reinterpretar o clássico ‘You Can’t Always Get What You Want’, dos Rolling Stones. A produção musical envolveu um coro infantil da antiga escola de Fender e arranjos de metais da Easington Colliery Band, recebendo o aval público do próprio Mick Jagger.
Alinhada às práticas de responsabilidade social da marca, a música foi lançada como single físico em vinil e CD. A receita gerada pelas vendas será revertida para causas sociais: os lucros obtidos nos canais da John Lewis apoiarão a Action for Children por meio do programa Building Happier Futures, focado em jovens que cresceram em instituições de acolhimento, enquanto as vendas no site oficial do cantor serão destinadas à Teenage Cancer Trust.
O plano de mídia da campanha começou hoje, dia 3 de novembro, nos canais digitais da marca, com distribuição prioritária no YouTube e Instagram, servindo de aquecimento para a estreia na televisão aberta britânica.
