Ao receber o prêmio de Publicitário do Ano no Colunistas Rio 2025, Lucas Daibert, sócio e VP de Estratégia da Binder, provocou o mercado a repensar a relevância da profissão em um cenário de profundas transformações tecnológicas.
Em vez de um discurso convencional de agradecimento, Lucas fez uma provocação aos profissionais do setor: mais do que defender a importância da publicidade diante dos avanços tecnológicos, é preciso demonstrar sua capacidade de gerar valor real para as pessoas, para as empresas e para a sociedade.
Para isso, recorreu a uma história pessoal, marcada pelo olhar espontâneo e desconcertante de sua filha Sofia, que, ainda criança, questionou por que o pai trabalhava fazendo comerciais que as pessoas simplesmente pulavam no YouTube.
A pergunta, aparentemente inocente, tornou-se o ponto de partida para uma reflexão sobre o propósito da profissão e a necessidade de resgatar sua relevância em um mundo em transformação.
Ao final, Daibert deixou uma convocação aos colegas de mercado: tentar explicar a uma criança o verdadeiro valor do trabalho de um publicitário. Afinal, se não conseguirmos convencer uma criança de nossa importância, como convenceremos a sociedade e nossos próprios clientes?
Confira o speech de Lucas na festa de entrega do Colunistas Rio 2026
“Isso deve ter uns cinco anos.
Sofia, minha filha, que na época tinha uns seis anos, entrou no meu quarto e disparou:
— Papai, por que você faz uma coisa que todo mundo pula?
Não entendi.
— Como assim, Sofia?
— Papai, por que você faz comercial? Uma coisa que ninguém gosta? Que todo mundo pula no YouTube?
Naquele momento, entendi que minha filha não nutria grande admiração pela minha profissão.
Algo bem diferente do apreço que ela tinha pela profissão da minha esposa, dentista, que sempre fez algo extremamente nobre: cuidar da boca das pessoas.
O que, ainda assim, não seja uma atividade que desperte grande entusiasmo em quem está de boca aberta na cadeira de dentista.
Mas esse não foi o único incidente em que minha profissão virou assunto com minha filha.
Outro dia, numa brincadeira de perguntas e respostas que jogávamos despreocupadamente em família, surgiu a questão:
— Qual a profissão de adulto mais esquisita que você conhece?
Sofia, novamente, falou sem titubear:
— A sua, papai.
E explicou:
— Uma pessoa que trabalha fazendo uma coisa que ninguém se importa.
Depois dessa humilhação reincidente, não tive dúvidas: precisava recuperar a reputação da minha profissão para minha filha.
Não seria fácil.
Nos meses seguintes, com contexto ou sem contexto, tentava trazer alguma informação nova sobre o que eu fazia.
Podia ser no café da manhã, na ida para a escola, escovando os dentes.
— Sofia…
— Sabia que papai ajuda as empresas a oferecerem melhores serviços e produtos para as pessoas?
Ela ouvia sem emitir opinião.
— Sabia que o papai conta para as empresas o que as pessoas gostam, para que elas criem coisas mais legais?
Silêncio.
— Sabia que papai contribui para que o futuro seja melhor?
E assim a história ia…
— Sabia que papai conta histórias que fazem as pessoas darem risada, se emocionarem, aprenderem coisas novas?
A essa altura, eu já estava praticamente fazendo uma campanha publicitária para
convencer minha filha da importância da publicidade.
Sem muito sucesso, diga-se.
Mas algo curioso aconteceu.
Ao tentar mudar a percepção da minha filha sobre o que eu fazia, comecei a olhar para a minha própria profissão de outra maneira.
No fundo, estava tentando responder a uma pergunta que talvez todos nós, publicitários, devêssemos nos fazer neste momento: afinal, o que torna nosso trabalho realmente relevante?
Por que alguém deveria contratar um publicitário?
Mais do que nunca, em tempos de inteligência artificial, de transformações abruptas e tantas incertezas, precisamos mostrar pra nós mesmos que nossa profissão ainda tem muito a oferecer.
E que pode, sim, contribuir positivamente para a sociedade.
Faço, portanto, uma convocação a todos vocês:
Tentem explicar para uma criança o valor que um publicitário tem.
Se conseguirem convencê-la, podem acreditar: explicar depois para a sociedade, para o poder público e, claro, para os nossos clientes, vai ser muito mais fácil.
Se não tiver nenhuma criança por perto, converse com sua criança interior. Tenho certeza de que ela ainda está ali, querendo ouvir o que você tem a dizer.
Obrigado, meus filhos Sofia e Dante, por me desafiarem a trabalhar com algo que faça sentido.
E obrigado a todos vocês por este prêmio.
Vou levá-lo para casa.
Não sei se vai mudar a opinião da Sofia.
Mas, pelo menos, agora tenho um argumento novo.”
