O mercado de comunicação política no Brasil acompanha, passo a passo, as grandes transformações da publicidade e do comportamento do consumidor. De jingles históricos veiculados no rádio à sofisticação do audiovisual na TV e, mais recentemente, à pulverização algorítmica das redes sociais, as campanhas presidenciais funcionam como verdadeiros laboratórios de criatividade, branding e construção de imagem de marca corporativa e pessoal.

Muito antes da era do engajamento digital, a publicidade tradicional já ditava o ritmo das disputas eleitorais no país. Slogans de alto recall, narrativas construídas sob medida para o formato televisivo e trilhas sonoras marcantes transformaram candidatos em produtos de forte apelo popular, consolidando cases de marketing que influenciam profissionais da área até hoje.

Abaixo, seis marcos que ilustram a evolução do design de campanha e das estratégias de comunicação no Brasil:

Na primeira eleição presidencial direta pós-ditadura, o comitê de Luiz Inácio Lula da Silva assinou um dos maiores cases de jingle marketing da história do país. Reunindo medalhões da MPB como Chico Buarque, Gal Costa e Gilberto Gil, o videoclipe gerou um senso de comunidade e urgência. A força do branding musical foi tão expressiva que o jingle ultrapassou o contexto daquela disputa, tornando-se um ativo intangível de marca que é reaproveitado pela publicidade política até os dias atuais.

A campanha vitoriosa de Fernando Collor em 1989 baseou-se na construção rigorosa de um arquétipo. Apostando no storytelling do jovem herói destemido, o planejamento de comunicação cunhou e martelou o slogan caçador de marajás. A estratégia de relações públicas e o uso cirúrgico dos tempos de TV mostraram ao mercado publicitário como a repetição sistemática de uma mensagem-chave e a criação de uma persona comercial forte conseguem moldar a percepção pública em tempo recorde.

Em 1994, a campanha de Fernando Henrique Cardoso focou no maior ativo tangível disponível: o Plano Real. A estratégia de comunicação eleitoral tratou a nova moeda e a estabilização econômica como o produto principal da narrativa. Ao associar diretamente a imagem do candidato ao sucesso do combate à inflação, a DM9, liderada por Nizan Guanaes, entregou uma proposta de valor clara e de fácil digestão pelo público, garantindo a vitória de FHC ainda no primeiro turno.

Após acumular três derrotas consecutivas, a marca política de Lula precisava de um rebranding radical para expandir seu market share de eleitores. Sob o comando do publicitário Duda Mendonça, a campanha executou um reposicionamento histórico. Saiu o tom combativo e entrou o conceito Lulinha Paz e Amor, focado em uma linha criativa mais leve, estética clean e discursos baseados na esperança. O case é estudado como um exemplo clássico de como o gerenciamento de crise e a mudança de posicionamento podem reverter a rejeição de um produto.

Na campanha de reeleição de Dilma Rousseff, o foco criativo migrou para o marketing emocional. A criação do conceito Coração Valente amarrou toda a identidade visual, as peças de rádio e os filmes de TV. O tom épico dos comerciais e a edição ágil exploraram o histórico de resiliência da candidata, demonstrando como a publicidade política utiliza gatilhos emocionais para gerar identificação imediata e fidelização do público-alvo.

A eleição de 2018 representou o momento Uber da publicidade política brasileira, quebrando o monopólio do Horário Político Gratuito na TV. Com orçamento reduzido e tempo de televisão quase nulo, a campanha de Jair Bolsonaro focou 100 por cento no ecossistema digital. O uso estratégico do WhatsApp, transmissões ao vivo sem filtros agenciados e vídeos curtos pensados para compartilhamento orgânico mudaram as regras do jogo. A novidade provou que a descentralização de mídia e a comunicação direta voltada para nichos específicos podem superar estruturas tradicionais de publicidade.