A busca por diferenciação ganhou um novo capítulo no mercado publicitário brasileiro. Com base em dados do Ipsos e do Ehrenberg-Bass Institute, que apontam apenas 15% dos ativos das marcas como verdadeiramente distintivos – aqueles que possuem originalidade suficiente para diferenciar um produto ou serviço dos demais no mercado -, a iD\TBWA anunciou o seu novo posicionamento institucional: Always Why.
A proposta da agência é levar o questionamento de convenções mercadológicas para além das campanhas de comunicação, posicionando a divergência como o motor central das decisões de negócios dos clientes.
A iniciativa estende a metodologia proprietária Disruption para disciplinas que cruzam toda a jornada corporativa, incluindo estratégia, cultura, dados, mídia, produto, experiência, relacionamento e inovação. O objetivo é identificar em quais pontos a quebra de padrões tradicionais pode gerar vantagem competitiva real e sustentável.
Para marcar o lançamento, a agência desenvolveu o reportzine intitulado ‘Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer’. A publicação independente e artesanal investiga o fenômeno global batizado de Age of Average (Era da Média). Esse conceito descreve um mercado saturado onde marcas e campanhas utilizam as mesmas ferramentas de automação e benchmarks, resultando em produtos e comunicações excessivamente semelhantes, o que dificulta a construção de preferência e a justificativa de preço.
De acordo com Camila Costa, CEO da iD\TBWA, o novo direcionamento responde diretamente ao avanço da Inteligência Artificial. Em um cenário onde respostas e execuções estão automatizadas, o valor consultivo migra para a capacidade humana de fazer perguntas melhores e desafiar premissas. A executiva ressalta que o papel da agência é atuar como parceira estratégica de marcas que buscam expandir seus resultados sem apenas replicar a média de suas respectivas categorias.
O embasamento econômico do posicionamento é sustentado por métricas globais de eficácia criativa. Dados do IPA e de Binet & Field demonstram que campanhas divergentes chegam a registrar um retorno até 11,4 vezes maior por ponto extra de Share of Voice em comparação com a média de mercado. Complementarmente, o índice Kantar BrandZ indica que marcas com alto índice de diferenciação percebida alcançam uma penetração de mercado até cinco vezes superior e conseguem praticar preços até duas vezes maiores que os concorrentes.
Humanos, artesanais e intencionais
Apesar das vantagens financeiras da diferenciação, o estudo mapeia barreiras estruturais para a inovação no ambiente corporativo local. No Brasil, 56% dos diretores de marketing (CMOs) permanecem em seus cargos por no máximo dois anos. Essa alta rotatividade estimula a priorização de táticas com retornos imediatos em detrimento de construções de marca de longo prazo.
Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer da agência, esclarece que o conceito de divergência efetiva não se confunde com a mera busca por contraste visual ou estético. Trata-se de uma disciplina metodológica para avaliar qual convenção limita o crescimento da marca e em qual dimensão vale a pena romper o padrão para gerar valor. A análise diferencia marcas apenas diferentes, que ainda usam a concorrência como régua, de marcas divergentes, que optam por desenhar um modelo de operação próprio.
“Todo relatório sobre criatividade corre o risco de virar o que ele mesmo critica: mais um PDF de tendência bonito, esquecível em uma semana. A gente inverteu essa lógica na hora de projetar o Zine. Cada escolha editorial e visual, do papel à tipografia, precisava ser argumento, não ilustração. Um material sobre divergência que se parecesse com qualquer outro report do mercado teria refutado a própria tese antes da primeira página, e para isso fomos radicalmente humanos, artesanais e intencionais em todo o processo”, avalia Sinatura.
O projeto editorial analisa casos de marcas como Nubank, Airbnb, Liquid Death, Magnum, Dove, Hinge além de cases da própria iD\TBWA. Os exemplos reforçam que o sucesso comercial não exige a ruptura total com todas as regras do segmento, mas sim a concentração de esforços no ponto de maior impacto para o negócio.
