A Prefeitura de Angra dos Reis abriu concorrência para contratar uma agência de publicidade por R$ 6 milhões ao ano, com prorrogação possível até dez anos – potencial superior a R$ 60 milhões. O edital tem 28 anexos e 21 modelos de declarações, termos e autorizações que a agência precisa assinar. Duas entidades e uma empresa impugnaram o texto. A resposta da Comissão à primeira impugnação, publicada ontem, dia 24 de setembro, alterou quatro pontos do edital sem esclarecer se acolheu a impugnação, sem informar se a sessão de 29 de setembro está mantida ou suspensa.

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Os números do edital

Exigências incomuns

1. Reconhecimento de firma em escala industrial

A expressão “assinatura física reconhecida em Cartório Notarial ou através de assinatura eletrônica qualificada” se repete ao longo de todo o edital. Ela recai sobre declarações da própria agência, sobre atestados dos clientes, sobre declarações de veículos de comunicação e de fornecedores, sobre a declaração do contador — e, no caso mais singular, sobre cada peça publicitária apresentada.

O ponto de contraste é a Lei 13.726/2018, a lei federal de desburocratização, que dispensou o reconhecimento de firma na relação do cidadão com a Administração. O próprio edital cita essa lei 26 vezes e admite, em 14 dispositivos, que a firma seja reconhecida por um agente administrativo da própria Prefeitura, sem cartório.

A questão que isso levanta: se a Administração reconhece, no corpo do instrumento, que o cartório não é indispensável, por que a alternativa não foi estendida aos demais documentos — e, em especial, ao único documento que precisa ser assinado individualmente por cada profissional da equipe?

Autorização com firma reconhecida por funcionário

O Anexo XIV exige que cada profissional indicado pela agência assine, individualmente, uma ‘Autorização de Inclusão’, declarando que autoriza a apresentação do próprio currículo. O edital exige profissionais em nove áreas – planejamento, criação, produção de rádio e TV, produção gráfica, produção digital, mídia, atendimento, financeiro e administrativo.

Cada profissional da equipe precisa ir a um cartório, ou ter certificado digital ICP-Brasil, para declarar que sabe que seu currículo será apresentado pelo próprio empregador. É justamente o documento que não recebeu a alternativa do agente administrativo da Prefeitura, concedida a outros catorze.

Peças publicitárias com firma reconhecida — de quem, o edital não diz

A agência precisa apresentar entre 15 e 20 peças no quesito Repertório e até 5 peças por relato de caso. O edital determina que essas peças sejam apresentadas com firma reconhecida:

O edital não define quem é o “respectivo signatário” de uma peça publicitária. Um cartaz, um filme, um anúncio de revista não têm signatário. As leituras possíveis são o cliente para quem a peça foi feita, o profissional que a criou, ou ninguém além do representante legal da agência. Se prevalecer a primeira, cada uma das dezenas de peças exigiria uma firma reconhecida de um cliente diferente.

Atestados de veículos e de fornecedores

Além dos atestados de clientes — praxe em licitações de publicidade —, o edital exige declarações emitidas por veículos de comunicação e por fornecedores de serviços externos, todas em papel timbrado e com firma reconhecida (Anexo IX, itens 3.2.1.5 e 3.2.1.6). O edital não fixa quantas.

O contraponto técnico é que a Lei 12.232/2010 já estabelece o mecanismo próprio de aferição da idoneidade técnica de uma agência: o Certificado de Qualificação Técnica de Funcionamento, emitido pelo CENP ou entidade equivalente — que o edital também exige, no item 3.2.1.2. A certificação do CENP já pressupõe a regularidade da agência perante veículos e fornecedores.

A declaração de que se cumpre o Código de Autorregulamentação

O Anexo XVI exige declaração de adesão ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária — o código do CONAR. A observância desse código é pressuposto da atividade publicitária e condição da própria certificação do CENP. Além disso, o código já integra o contrato pela minuta do Anexo XI, e a adesão a ele já é declarada nos Anexos V e VI. A declaração autônoma do Anexo XVI é, portanto, a quarta repetição do mesmo compromisso — desta vez sob pena de inabilitação.

A cláusula que transforma cada formalidade em risco de eliminação

É esse dispositivo que dá peso ao conjunto. Num edital com 21 declarações, dezenas de firmas reconhecidas e ao menos um dispositivo que a própria Administração não definiu, um borrão de caneta ou uma assinatura faltante elimina o concorrente — sem que o edital preveja prazo de saneamento, embora o artigo 64 da Lei 14.133/2021 admita diligência para correção de falhas formais.

Onde os pontos foram colocados

A Lei 12.232/2010 construiu um sistema em que a proposta técnica central – o plano de comunicação – é julgada sem identificação da agência, para que vença a melhor ideia e não a maior marca. O edital distribui os 1.000 pontos assim:

Dentro do plano anônimo, a Estratégia de Comunicação Publicitária — o item que mede se a agência entendeu o problema do município — vale 150 pontos, menos que a Ideia Criativa (200) e menos que a Estratégia de Mídia (200). Repertório e Relatos somados, que medem trabalho pretérito e não a solução proposta para Angra, valem 270 pontos, 27% da nota final.

O edital declara, no quadro de pontuação, adotar “como base inicial os limites previstos na Instrução Normativa nº 09, de 12.11|2025, atualizada pela Instrução Normativa nº 11, de 04.03|2026, da Secretaria Especial de Comunicação Social do Governo Federal”. A compatibilidade dos pesos adotados com os limites dessa instrução normativa é um dos pontos suscitados nas impugnações.

A condução do processo

As três impugnações

O prazo para impugnar encerrou-se em 24 de setembro, às 17h (item 5.2.1.1). A resposta da Administração deve ser divulgada em até três dias úteis, limitada ao último dia útil anterior à sessão — 28 de setembro (item 5.2.1 e artigo 164, parágrafo único, da Lei 14.133/2021).

A resposta que não responde

Em 24 de setembro, a Comissão de Contratação publicou resposta a uma das impugnações. O documento tem catorze páginas e enfrenta cinco temas. Materialmente, alterou o edital em quatro pontos:

• Inverteu o sentido do item 3.4.3, que passou de “serão aplicados” para “não serão aplicados” os benefícios de microempresas e empresas de pequeno porte.
• Retirou os subitens 3.4.13 e 3.4.14 do Anexo IX.
• Corrigiu o Estudo Técnico Preliminar, que grafava “R$ 6.000.000,00 (seis milhões e meio de reais)”.
• Reescreveu o item 8.3.23, que vedava a participação de agência não filiada ao sindicato, harmonizando-o com o item 3.2.1.1, que admite três alternativas.

Mas o documento não diz se a impugnação foi julgada procedente, parcialmente procedente ou improcedente. O pedido de procedência não foi apreciado. E, sobretudo, os pedidos de suspensão da sessão e de republicação do edital receberam, sob o rótulo “RESPOSTA”, apenas a transcrição da regra do edital que trata do assunto — sem dizer se ela foi ou não aplicada.

Transcrever a regra não é aplicá-la. A cinco dias da sessão, os concorrentes não sabem se ela ocorrerá.

Em 2020, outra concorrência da Prefeitura de Angra enfrentou  problemas e foi suspensa desde o primeiro semestre daquele ano com acusações de irregularidades. Em novembro, também de 2020, a concorrência foi retomada.

Na época, a agência Duelo, de Volta Redonda, detentora anterior da conta e terceira colocada no processo, protestou pelo fato de a Comissão de Licitação sequer disponibilizar as justificativas dos jurados sobre as notas conferidas.

As três agências então classificadas na fase técnica – Cálix, E3 e Duelo – foram convocadas a reapresentar suas propostas de preço, dentro das mesmas condições que levaram na sessão que acabou cancelada. Depois de tanto tempo, a E3 desistiu da disputa. Aberta a sessão, se deram conta de que a agência sequer mandou representante. O imbroglio terminou com a conta de volta à Duelo.

A pergunta que fica sobre a atual concorrência é se a sessão de 29 de setembro será mantida, tendo em vista a falta de informação por parte da Comissão.

Com a palavra, a Comissão que, com certeza, deve esse esclarecimento aos participantes e ao mercado publicitário.