A chegada da agência coincide com o esforço da Grendene de modernizar a narrativa da Ipanema. A ideia é sintonizar a comunicação com as transformações de comportamento dos consumidores contemporâneos. A nova diretriz criativa pretende ir além da exposição do produto, transformando a marca em uma plataforma de diálogo com diferentes comunidades.
O mote ‘Você não é todo mundo’ se apropria de uma frase popular, que muitas mães repetem para seus filhos. A agência inverteu a lógica histórica da frase: no filme publicitário, são as crianças que usam o argumento para cobrar a individualidade dos adultos, questionando o hábito de seguir tendências de forma automática.
Segundo Paulo Barth, diretor comercial da Grendene, o portfólio plural da marca foi construído para servir como ferramenta de expressão pessoal. O executivo aponta que o conceito reforça a liberdade de escolha de cada indivíduo.
Para Edu Lima, diretor executivo de Criação da agência, “Você não é todo mundo. Uma frase que nasce da nossa cultura. É popular. Pulsa na maioria absoluta dos lares brasileiros. Ouvimos desde pequenos. Então, nada melhor do que inverter os papéis e colocar a criançada para lembrar e cobrar os adultos: você não é todo mundo. Não é para ir na onda do todo mundo, não. Porque aí não é liberdade de escolha, é imposição”, avalia.
A estratégia de comunicação também acompanha uma transformação importante na relação entre marcas, cultura e consumidores. Em vez de concentrar a narrativa em uma única voz, a marca aposta na creator economy e na força das comunidades para construir identificação a partir de diferentes perspectivas.
A distribuição inicial será desdobrada em uma estratégia contínua do tipo Always On para garantir a lembrança de marca e os pontos de contato com o público durante todo o ano.
