Eleição é, por natureza, confronto. De ideias, de projetos, de visões de mundo e, evidentemente, de candidatos. Não há nada de errado nisso. A democracia pressupõe divergência.
O problema começa quando a divergência deixa de ser o combustível da democracia e passa a ser tratada como uma guerra na qual vale praticamente tudo.
Nos períodos eleitorais, assistimos a um fenômeno que já se tornou conhecido: a polarização aumenta, as conversas ficam mais agressivas, as pessoas se fecham em grupos que pensam da mesma maneira e as redes sociais são inundadas por informações falsas, meias verdades, vídeos fora de contexto e conteúdos criados não para informar, mas para provocar indignação.
É fácil atribuir toda essa responsabilidade aos políticos ou às plataformas digitais. Mas talvez nós, publicitários e profissionais de comunicação, também devêssemos nos fazer uma pergunta incômoda:
O que podemos fazer para tornar esse ambiente um pouco mais saudável?
Afinal, nós conhecemos os mecanismos da comunicação.
Sabemos o poder de uma imagem. Sabemos como uma frase pode simplificar um assunto complexo. Sabemos como o medo mobiliza, como a indignação gera compartilhamento e como a repetição transforma uma ideia em algo aparentemente verdadeiro.
Também sabemos que, no ambiente digital, conteúdos que despertam emoções fortes costumam viajar mais rápido.
Tudo isso faz parte das ferramentas do nosso ofício.
E justamente por conhecermos essas ferramentas talvez tenhamos uma responsabilidade maior sobre a maneira como decidimos utilizá-las.
Isso não significa defender uma comunicação política sem confronto. Campanhas existem para mostrar diferenças. Candidatos precisam defender suas posições, comparar propostas e criticar adversários. Uma eleição sem disputa seria artificial — e provavelmente pouco democrática.
A questão é outra.
É possível disputar sem destruir.
Podemos fazer propaganda contundente sem recorrer à mentira. Podemos explorar diferenças sem transformar adversários em inimigos. Podemos emocionar sem manipular deliberadamente. Podemos simplificar uma mensagem sem falsificar a realidade.
E, principalmente, podemos estabelecer alguns limites que independam do candidato ou do partido para o qual estejamos trabalhando.
Um deles parece óbvio, mas deixou de ser trivial: verificar antes de publicar.
Outro é não produzir ou disseminar conscientemente conteúdos cuja força dependa da ausência de contexto. Uma informação pode ser tecnicamente verdadeira e, ainda assim, ser intelectualmente desonesta.
Há também um cuidado particularmente importante neste momento: não ajudar a transformar a política em uma fábrica permanente de inimigos.
Durante uma campanha, adversários precisam ser diferenciados. Mas, depois da eleição, eleitores que votaram em candidatos diferentes continuarão trabalhando juntos, frequentando os mesmos lugares, convivendo nas mesmas famílias e compartilhando o mesmo país.
A publicidade política não deveria perder isso de vista.
Talvez também seja hora de agências, veículos, plataformas, associações e profissionais discutirem com mais seriedade alguns compromissos mínimos para os períodos eleitorais. Não como tentativa de eliminar a disputa – isso seria impossível e indesejável -, mas como uma espécie de pacto profissional em torno de princípios básicos: compromisso com fatos verificáveis, transparência sobre conteúdos manipulados, cuidado no uso de inteligência artificial e rejeição consciente à desinformação.
Não precisamos concordar politicamente para concordar profissionalmente com algumas regras.
Nossa profissão sempre se orgulhou da capacidade de influenciar comportamentos. Criamos marcas, construímos reputações, mudamos percepções e ajudamos ideias a ganhar espaço na sociedade.
Esse poder não desaparece quando começa uma eleição. Ao contrário: ele aumenta.
Por isso, talvez a pergunta mais importante para os publicitários, neste ano eleitoral não seja apenas “como fazer uma campanha mais eficiente?”
Talvez exista uma pergunta anterior: que tipo de ambiente queremos ajudar a construir enquanto essa campanha é feita?
Porque eleições passam.
A comunicação que produzimos durante elas, e as divisões que eventualmente ajudamos a aprofundar, podem permanecer por muito mais tempo.
