Quando a bola começa a rolar em uma Copa do Mundo, a impressão é que a disputa acontece apenas entre as seleções. Mas basta olhar um pouco além do gramado para perceber que existe outro campeonato em andamento. Um campeonato silencioso, bilionário e extremamente estratégico: a disputa entre as marcas esportivas.
Cada chute, cada comemoração, cada imagem que ganha o mundo também fortalece o posicionamento de empresas que investem milhões para vestir os principais protagonistas do futebol.
Na prática, a Copa também é um dos maiores palcos de branding do planeta.
Os confrontos entre França, Espanha, Inglaterra e Noruega, Argentina, Brasil e Portugal não colocam frente a frente apenas seleções nacionais. Em muitos casos, representam verdadeiros duelos entre gigantes como Nike, Adidas, Puma e outras fabricantes de material esportivo.
O interessante é que essa competição não acontece por acaso.
As marcas constroem seus portfólios durante anos, identificando talentos ainda muito jovens e investindo em contratos de longo prazo. Quando chega a Copa, o resultado desse planejamento aparece diante de bilhões de espectadores.
Essa disputa é sustentada por investimentos bilionários. A Nike destina cerca de US$ 4,9 bilhões por ano ao marketing global, enquanto a Adidas investe aproximadamente US$ 3 bilhões. Embora esses valores contemplem todas as modalidades esportivas, o futebol concentra uma parcela significativa desse orçamento, por meio de contratos com seleções, clubes, atletas e campanhas globais. Não por acaso, a Copa do Mundo se tornou o maior palco para transformar esses investimentos em exposição, preferência e valor de marca.
Hoje, por exemplo, a Nike reúne um elenco impressionante de atletas. Entre seus principais nomes estão Vinicius Júnior, Kylian Mbappé, Erling Haaland e Cristiano Ronaldo. Não por coincidência, quatro dos jogadores mais influentes do futebol mundial.
A Adidas responde com uma estratégia diferente, mas igualmente poderosa: une a experiência de Lionel Messi ao talento da nova geração, representada por Lamine Yamal e Jude Bellingham. É uma combinação que conecta legado e futuro em uma única narrativa.
A Puma também encontrou seu espaço. A marca aposta fortemente em Neymar e ampliou sua presença ao assumir o fornecimento de material esportivo da seleção portuguesa, fortalecendo sua exposição em uma das equipes mais midiáticas do torneio.
Enquanto isso, outras empresas trabalham olhando para o próximo ciclo. A New Balance, por exemplo, direciona seus investimentos para jovens promessas como Endrick e Bukayo Saka, construindo desde cedo uma associação entre seus produtos e a próxima geração de ídolos.
Se analisarmos apenas as semifinais desta Copa, a disputa entre as marcas ganha ainda mais força. Entre as quatro seleções classificadas — França, Espanha, Inglaterra e Argentina —, Nike e Adidas dominam praticamente todo o protagonismo dentro de campo.
A Nike chega representada por nomes como Kylian Mbappé e Vinicius Júnior, além de vestir duas seleções semifinalistas: França e Inglaterra. Já a Adidas aposta em um elenco igualmente poderoso, liderado por Lionel Messi, Lamine Yamal e Jude Bellingham, além de fornecer o material esportivo da Espanha e da Argentina.
Sob a ótica do branding, é um duelo equilibrado. A Nike continua reunindo um dos portfólios mais valiosos de atletas do futebol mundial. A Adidas, por sua vez, chega muito forte ao momento decisivo da competição por combinar duas seleções semifinalistas, alguns dos principais candidatos aos prêmios individuais da temporada e, ainda, a condição de patrocinadora oficial da FIFA e fornecedora da bola oficial do torneio.
Essa dinâmica mostra uma mudança importante no marketing esportivo.
As empresas deixaram de investir apenas em equipes ou campeonatos. Cada vez mais, elas constroem ecossistemas de influência por meio de atletas que movimentam audiências gigantescas nas redes sociais, dominam as conversas digitais e permanecem relevantes muito além dos 90 minutos de uma partida.
Uma grande atuação pode aumentar instantaneamente o valor de exposição de uma marca. Um gol decisivo, uma comemoração marcante ou uma foto que percorre o mundo inteiro gera um volume de mídia espontânea impossível de ser comprado apenas com publicidade tradicional.
Por isso, quando assistimos a uma semifinal ou a uma final de Copa do Mundo, estamos acompanhando duas competições simultâneas.
Uma define quem levantará o troféu.
A outra mede quem conquistará mais lembrança, mais desejo de consumo, mais relevância cultural e maior retorno sobre investimentos feitos durante anos.
No fim das contas, a taça vai para apenas uma seleção.
Mas a Copa produz diversos vencedores.
A pergunta que fica é: quem está vencendo a Copa das marcas?
A resposta talvez não esteja apenas em quem levantará a taça, mas em quem consegue colocar seus atletas nos momentos decisivos da competição.
Cada semifinal, cada gol e cada imagem que percorre o mundo representam uma oportunidade de fortalecer atributos como liderança, inovação, performance e desejo de consumo.
Em um torneio global, nem sempre a marca campeã é a que veste a seleção vencedora. Muitas vezes, é aquela que consegue transformar seus atletas nos protagonistas da história.
E, para quem trabalha com marketing e construção de marcas, entender essa disputa é tão importante quanto acompanhar o placar.
Thomaz Naves é vice-presidente comercial e de marketing da emissora Times Brasil CNBC e presidente do Conselho Superior da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios)
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