Durante muito tempo, o mercado B2B sustentou a ideia de que decisões corporativas eram tomadas de maneira essencialmente racional. Critérios técnicos, eficiência operacional, custo e prazo de entrega seriam suficientes para explicar por que uma empresa escolhe um fornecedor em vez de outro. Essa explicação, porém, parece cada vez menos capaz de traduzir a realidade, especialmente em áreas marcadas por complexidade, transformação e incerteza, como sustentabilidade e impacto socioambiental.
Em trabalho apresentado na European Marketing Academy, em 2021, Ana Carolina Ribas e Luciana de Almeida, da ESPM, analisaram diferentes estudos sobre o papel das emoções no contexto B2B. A análise concluiu que, mesmo em relações corporativas altamente técnicas, fatores emocionais exercem influência relevante em até 70% das decisões de contratação. Confiança, segurança, comprometimento, valores compartilhados e capacidade de reconhecer necessidades emocionais que não são necessariamente expressas aparecem como elementos estruturantes das relações entre contratantes e contratados. Isso não significa que critérios técnicos tenham perdido importância; ao contrário, competência técnica continua sendo condição básica, especialmente em mercados complexos, mas não é suficiente.
Quando pensamos em áreas do conhecimento ainda em consolidação dentro do mundo corporativo, como a sustentabilidade, a confiança como diferencial na prestação de serviços B2B tem se mostrado ainda mais relevante. Poucos campos, hoje, carregam tantas ambiguidades simultaneamente quanto a sustentabilidade. Há pressão regulatória crescente, multiplicação de indicadores, disputas narrativas, risco reputacional permanente e uma avalanche de conceitos charmosos em inglês que parecem encantadores à primeira vista, mas pouco se sustentam depois de uma análise mais aprofundada.
Nesse ambiente, os clientes não procuram apenas fornecedores aptos a produzir belas apresentações, relatórios ou campanhas. Procuram parceiros capazes de ajudá-los a navegar em um território ainda em construção, muitas vezes tentando reduzir incertezas difíceis até mesmo de nomear.
Ainda que a inovação seja um elemento presente em todos os segmentos do mundo corporativo contemporâneo, os resultados desejados em uma contratação B2B são mais claros quando a prestação do serviço se refere a áreas do conhecimento mais consolidadas. Por outro lado, em campos ainda em amadurecimento, como sustentabilidade, a dinâmica costuma ser diferente. Muitas vezes, o próprio mercado ainda está construindo referências, consolidando métricas e aprendendo, na prática, os limites e os critérios de sucesso. Nesse contexto, nem sempre o cliente consegue definir com precisão quais riscos ou oportunidades devem ser trabalhados, tampouco aonde se quer chegar. O caminho a ser percorrido precisará ser descoberto, interpretado e construído ao longo do processo.
Talvez por isso a confiança tenha assumido um papel tão central nesse mercado. E aqui estamos falando de confiança como competência aplicada no dia a dia: sabedoria para traduzir conceitos complexos em decisões viáveis, para conectar estratégia e operação, para compreender restrições reais do negócio, para sustentar coerência entre narrativa e prática. Em outras palavras, confiança como a capacidade de reduzir complexidade sem perder profundidade.
Acreditamos que, no fim, a percepção de qualidade em serviços B2B complexos não nasce apenas da entrega final, mas da confiança construída ao longo do processo, dia após dia, em cada interação, em cada reflexão, em cada etapa. Principalmente em campos ainda pouco estabilizados, como sustentabilidade, é emocionalmente valioso saber com quem contar para avançar com segurança em caminhos muitas vezes ainda não percorridos.
Aline Pimenta e Cláudia Mattos – foto de abertura deste artigo – são sócias-fundadoras da Oitto Impacto.
