Lideranças do setor discutiram, no Fest’Up Rio, os impasses de um mercado em transformação
Na tarde do último sábado, dia 28 de março, a sede da ESPM Rio, na Ladeira da Glória, recebeu a primeira edição carioca do Fest’Up, evento organizado pela APP Brasil (Associação de Profissionais de Propaganda) e já consolidado em outras capitais do país, de Brasília e Araçatuba.
Fui convidada para mediar um dos painéis do encontro, reunindo lideranças de algumas das principais entidades do mercado de comunicação atuantes no Rio de Janeiro. No palco, estavam Bruno Pinaud, do Clube de Criação do Rio de Janeiro (CCRJ), Bruno Dreux, da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Gilberto Garcia, da Associação Brasileira de Profissionais de Estratégia e Negócios (ABPEN), Antonio Jorge Pinheiro, do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, Erica Hildebrandt, da Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital (ANAMID), e Bruno Biondo, da Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN). Na plateia e nos corredores, muitos estudantes, vários deles envolvidos na própria operação do evento, cuidando da recepção, da circulação e do tempo dos painéis.
A composição dizia bastante sobre o espírito e a ambição da conversa: “a publicidade está mudando, mas para onde?” Gilberto Garcia registrou logo no início “a primeira vez que todos esses grupos estão sentados no mesmo lugar, conversando”, dando a medida de um encontro que tinha algo de simbólico. Num mercado frequentemente fragmentado, ver essas entidades dividindo o mesmo debate, diante de uma plateia formada em boa parte por jovens em formação, tinha peso próprio.
Como era inevitável, a inteligência artificial apareceu cedo, mas o painel escapou do roteiro mais previsível, aquele que costuma oscilar entre a euforia e o pânico. O tom foi outro. Gilberto resumiu uma percepção que voltou em diferentes falas ao dizer que “a IA veio para ajudar”, mas que o mercado continuará exigindo repertório, leitura de contexto e capacidade de entender gente e negócio. A ferramenta acelera processos, organiza informação, amplia possibilidades. O que ela não faz, pelo menos por enquanto, é substituir a inteligência que interpreta, escolhe e dá direção.
Antonio Jorge Pinheiro puxou a discussão para um eixo mais estrutural ao lembrar a formulação que costuma atribuir ao jornalista Pyr Marcondes: a publicidade não vive exatamente uma crise, mas uma mudança estrutural. A diferença não é pequena: falar em crise sugere um desvio passageiro, mas falar em mudança estrutural obriga a reconhecer que o negócio vem se alterando em suas bases, da forma como se consome mídia ao modo como marcas medem desempenho, da fragmentação das audiências ao peso crescente das plataformas digitais.
Essa mudança também alterou a relação do mercado com os dados. A tecnologia facilitou a velocidade do dado, mas, como lembrou Antonio Jorge, ganhamos agilidade justamente para que sobre tempo para a análise e o insight pessoal. Hoje, os dados chegam mais rápido, mais processados, mais fáceis de consumir. Isso evidentemente ajuda, mas também aumenta o risco de uso automático, sem interpretação.
Erica Hildebrandt, falando a partir do universo digital, reforçou que a IA já produz efeitos concretos, especialmente em personalização e eficiência. Citou pesquisas segundo as quais áreas de marketing que usam inteligência artificial para personalizar comunicação já conseguem aumentar receita. Mas fez a ressalva mais importante do trecho: “o pensamento crítico ainda é humano”. Se a tecnologia pode ajudar a chegar mais perto do consumidor, ela não substitui presença, leitura cultural nem sensibilidade estratégica.
Bruno Pinaud foi talvez o mais duro ao falar do impacto dessa transformação sobre o mercado de trabalho, ao afirmar que a inteligência artificial tende a “ceifar o mediano”. Num ambiente em que a máquina já consegue pesquisar, compilar, organizar e acelerar parte importante do trabalho, perde espaço o profissional que apenas executa, repete ou entrega sem elaboração própria. Ganha valor quem é capaz de fazer curadoria, interpretar contexto e apontar direção. Para ele, a IA funciona como um “CDF do lado”, mas ainda não resolve o problema central, que é decidir o que fazer com tudo o que ela entrega.
A conversa ficou ainda mais interessante quando entrou num impasse antigo, mas agora agravado: o equilíbrio entre performance e construção de marca. Bruno Biondo lembrou que os boards pressionam por métricas, eficiência, ROI (retorno sobre investimento), crescimento e participação de mercado. O problema começa quando essa lógica de mensuração instantânea passa a ocupar todo o espaço e a construção de marca, necessariamente mais lenta, perde prioridade ou passa a parecer um luxo teórico.
Foi nesse contexto que o caso da nova camisa da seleção brasileira lançada pela Nike entrou na discussão e ajudou a materializar o dilema. Bruno Dreux usou o episódio para mostrar como o mercado muitas vezes se precipita ao interpretar sucesso ou fracasso. A camisa foi alvo de críticas, gerou ruído, virou assunto nas redes. Ao mesmo tempo, vendeu rapidamente. O que esse resultado prova? Que a ação foi um acerto porque performou bem? Ou que há uma camada mais profunda, ligada à relação simbólica com o público e à estratégia de marca, que não se deixa capturar tão facilmente pelo resultado imediato?
Dreux lembrou que a Nike vem perdendo valor de mercado nos últimos anos, enquanto a Adidas cresceu no mesmo período, e usou esse contraste para deslocar a análise de uma peça isolada para uma estratégia mais ampla. Foi nesse momento que surgiu uma das frases mais fortes da tarde: “menos dashboard, mais bootcamp”, sintetizando o ponto central da discussão. Menos fascínio por painel de dados, mais rua, mais escuta, mais repertório para entender cultura, linguagem e contexto.
Quando a mesa caminhou para o tema da formação profissional, entraram na conversa outros conceitos: curiosidade, repertório, consistência, inteligência emocional. Bruno Pinaud afirmou que o grande trabalho, no fundo, é “conhecer gente”. E conhecer gente, ali ficou claro, não significa apenas pesquisar comportamento ou ler relatório. Significa circular, ouvir, observar, viver fora da própria bolha.
Gilberto Garcia reforçou essa ideia ao citar experiências que ajudam a romper os automatismos de quem se forma para trabalhar em comunicação. Mencionou o Mercadão de Madureira, a Feira das Yabás, o baile charme sob o Viaduto de Madureira. Erica Hildebrandt condensou bem esse espírito ao falar numa mistura entre tecnologia e cultura do consumo, algo como “Vale do Silício e antropologia”.
Para onde caminha a publicidade? Mais tecnológica e pressionada por resultados, ela segue dependente de repertório e entendimento real de gente. As pistas deixadas na Ladeira da Glória indicam um caminho de volta ao essencial: a capacidade de unir a eficiência tecnológica à antropologia das ruas para entender, de fato, o mundo que se pretende comunicar.
