• Carlos Leonam, que nos deixou esta semana, ajudou a tirar o acento da Petrobras

    Falecido na quinta-feira, 25/04, aos 84 anos, o jornalista Carlos Leonam também deixou a sua marca na comunicação de marketing brasileira.

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    Carlos Leonam Rosado Penna ficou mais conhecido como colunista, principalmente por seu tempo no jornal O Globo comandando as notas sociais da Coluna do Swann. E teve passagens por outros veículos como JB, Tribuna da Imprensa e Última Hora. Além de ter sido o responsável — só os mais idosos lembrarão — do Canal 100, que, nos anos 1950-1970, antes dos filmes, no cinema, mostrava os melhores lances do futebol brasileiro, ao som de “Na Cadência do Samba (Que bonito é…)”.

    Após se afastar da mídia impressa, nos anos 1990, Leonam foi trabalhar na área de comunicação da Petrobras, ao lado de Ricardo Vieira e tendo também na chefia o publicitário Luís Antonio Vargas.

    E lá, participou ativamente de, pelo menos, duas ações fundamentais para a história do marketing da petroleira.

    A primeira e, seguramente, mais importante, a mudança na marca, que deixou de ser “Petrobrás”, acentuada, para “Petrobras”.

    Convencido de que marca não pode ter acentuação — até por conta, no caso da Petrobras, de suas operações no mercado internacional — Carlos Leonam capitaneou estudos com empresas de design até convencer, em 1994, toda a diretoria da estatal — inclusive o próprio presidente da época, Joel Rennó — a bancar a simplificação.

    Carlos Leonam e Bayard Lagrotta, da Petrobras, recebem o diploma de Anunciante do Ano do XIV Colunistas Rio, das mãos de Daniela Kresch.
    Para as crianças

    Outro trabalho que a memória da Petrobras credita a Carlos Leonam foi a adoção da arara Ararajuba como personagem.

    Até os anos 1990, a Petrobrás (com acento) se comunicava com as crianças através de uma história em quadrinhos com os personagens Tonico e Petrolino, dos desenhistas Wilson Pinto e Horácio.

    Mas, com a chegada da Copa do Mundo de 1994, a Petrobras percebeu que tinha uma grande oportunidade de mudar seu mascote, aproveitando que a empresa não só vinha realizando projetos de apoio à ecologia como existia uma ave, a Ararajuba, que, além de ser exclusiva da fauna brasileira, tem as cores verde e amarela da bandeira.

    Em projeto desenvolvido pelas agências Caio, Denison e Mercado, a Ararajuba também virou quadrinhos, boneco e chegou a levar o Grand Prix de Evento do Ano do I Prêmio Colunistas Promoção Rio, analisando os melhores do marketing promocional brasileiro de 1994 e 1995.

    O Projeto Ararajuba foi premiado no I Colunistas Promoção Rio, com a presença, no palco, das agências Caio e Denison, além de Milton Costa Filho, chefe do setor de Promoções da Petrobras (na ponta direita).

    O velório de Carlos Leonam, que chegou a ficar internado desde o dia 13, na Casa de Saúde São José, no Rio, por conta de uma pneumonia bacteriana, acontece este sábado, 27/04, entre 10h e 14h, no Salão da Associação Brasileira de Imprensa, no Centro do Rio (Rua Araújo Porto Alegre 71/9º andar), seguido do enterro, às 16h, no cemitério São João Batista.

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    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, Rádio Tupi FM, TV S e TV E.

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