Em uma época em que vemos anunciantes criando estruturas internas de publicidade, é uma boa notícia saber que o mercado de shoppings viveu recentemente uma história no sentido contrário.
Como a Janela chegou a registrar em 2021 (veja link no rodepé), a rede de shoppings brMalls anunciou a criação de sua house-agency brAgency, que passou a ser responsável pela comunicação de todos os 26 empreendimentos do grupo. Na época, a brMalls citava a estrutura contar com mais de 30 profissionais.
Dois anos depois, porém, com a notícia da fusão da rede com a Aliansce Sonae — no que ganhou o nome de Allos — a própria Janela se perguntava: O que poderá acontecer no marketing? Até porque a Aliansce Sonae, historicamente, preferia trabalha com agências independentes, não com in-house.
Nossa dúvida fez sentido. Com a Allos, a brAgency acabou.
E o que poderia ter-se transformado em inúmeros profissionais tendo que procurar novo emprego — inclusive o próprio publicitário Henrique de Castro, que liderava a estrutura da house — acabou levando à criação da agência Dynamind.
Castro, viu, no fim da in-house, a oportunidade de transformar em realidade o CNPJ que ele já tinha, desde 2019, com a marca Dynamind.
Relacionamento por fee de consultoria
Formalmente iniciando suas operações em junho ultimo, a Dynamind foi atrás dos 25 shoppings que ainda estavam na brMalls — Campinas havia se desligado do grupo — e conseguiu fechar com 12 deles. Entre os quais Shopping Tamboré, Shopping Villa Lobos e, no Rio, o NorteShopping.
Dos 50 profissionais que a brAgency chegou a ter no final da sua história, Henrique selecionou 30, que hoje são colaboradores da agência.
Aproveitando o seu tempo de experiência de seis anos na Accenture, o executivo decidiu que o relacionamento comercial com os clientes da Dynamind seria exclusivamente através de fee de consultoria. “Com isso, sei exatamente qual será o meu faturamento mensal”, contou à Janela, esclarecendo que não deixa de fazer o planejamento e a compra de mídia com os veículos. Só que estes faturam diretamente aos clientes da agência pelo valor líquido negociado.
Castro garante que o formato é benéfico também para os clientes, não só para a agência. “Com isso, consigo dedicar o time em squads e potencializar nossos planos de mídia e investimento dos clientes” .
Ainda entre as empresas conquistadas fora da área de shoppings, estão na carteira a consultoria de investimentos Suno e a exibidora de OOH Helloo, para a qual a Dynamind acaba de assinar a campanha publicitária divulgando a conquista da mídia digital dos shoppings da Allos.
Em defesa do negócio de agência
Com a experiência de ter trabalhado nos dois lados do negócio, Henrique de Castro hoje se declara defensor ferrenho das agências de comunicação.
“Tendo vivido, na prática, operações via agência e consultorias, assim como internas, via in-house, tenho hoje muito claro o valor dos parceiros de comunicação. E dos motivos porque acho que as agências nunca vão acabar. Simplesmente não dá para limitar a criatividade dentro de uma caixa”, afirma o publicitário.
Entre as dificuldades para as empresas que buscam a internalização, defende, “o principal desafio, além de custo e inovação, é gerenciar talentos que atuam fora do core da empresa e não querem sair da sua carreira para crescer”.
E a agência, lembra Henrique, tem a vantagem de não focar só no umbigo do cliente: “Hoje, realizar um trabalho conciso e de sucesso em comunicação e marketing é vivenciar constantemente diversos segmentos, plataformas, canais e novas tecnologias. Se dedicar em entender o consumidor em toda sua jornada de consumo, e isso vai além de um único serviço, segmento ou produto”.
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