O Governo Federal pretende remunerar as agências com honorários de 15% sobre a “execução de formas inovadoras de comunicação”. Entenda-se aqui as mídias digitais, que não existiam quando a publicidade criou suas normas sobre honorários de veiculação em jornal, rádio, TV e demais mídias tradicionais. Atualmente, o percentual estabelecido é de 3,5%, o que, segundo lideranças do mercado, não chega a pagar os custos das agências.

A notícia foi bem recebida por quem esteve presente na audiência pública que a Secom do Ministério das Comunicações (MCom) promoveu na tarde de terça, 05/01, em Brasília, para apresentar as modificações que devem constar do próximo edital de licitação para as agências que vierem atender o poder executivo federal. A relevância está em que o documento acaba servindo de parâmetro para as concorrências nos demais órgãos públicos, inclusive estaduais e municipais.

De qualquer forma, representantes da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) entregaram ao MCom ofícios com outras solicitações. A principal delas sendo a revisão do percentual de 5,5%, que a minuta do edital define como limite mínimo de repasse em relação à parcela do desconto-padrão concedido pelos veículos de comunicação.

As entidades lembraram que, pelo Anexo B das Normas-Padrão do CENP, o repasse limite é de 5% do total investido, no caso de o investimento bruto do anunciante ser superior a R$ 25 milhões, valor normalmente superado pelos anunciantes federais. “Não é pelo 0,5%, e sim pelo Governo aumentar unilateralmente para 5,5% e criar uma instabilidade jurídica”, comentaram com a Janela dirigentes daquelas associações, que preferiram não ter seus nomes citados.

Ressalvas

Apesar dos aplausos pela evolução na minuta do edital — “está sendo positivo tanto para o negócio como para a administração pública”, disseram — há itens que ainda precisam ser melhor esclarecidos. Como, por exemplo, a composição do Núcleo de Mídia que a Secom exigirá ser montado pelas agências contratadas. “É fundamental que a Secom defina quantos profissionais precisarão compor esta estrutura, para que as agências possam analisar seu investimento caso conquistem a conta”, explicaram.

Uma curiosidade do futuro edital é acabar com a exigência de que as agências vencedoras de contas do Governo Federal tenham escritório em Brasília. É a Secom assumindo formalmente a possibilidade de atendimento remoto, que se estabeleceu como padrão nestes tempos de pandemia. “Claro que, do ponto de vista dos profissionais de Brasília, não é uma boa notícia, mas para a administração das agências, nos dias de hoje, é uma mudança bem vinda”, comentou um dirigente, em conversa com a Janela, ressalvando, no entanto, que dificilmente as empresas deixarão de ter ao menos um escritório com estrutura para atender demandas mais rápidas dos clientes.

Próximos passos

A Secom não deu prazo para a análise das solicitações do mercado, mesmo se dispondo a compor grupos de trabalhos em conjunto com as entidades do setor.

De qualquer forma, analistas avaliam ser pouco provável que o edital de licitação seja posto na rua antes de março. Até porque, para ser oficializado o valor de R$ 450 milhões de verba previsto na minuta do edital divulgada em 2020, será preciso haver a ordenação desta despesa. E ela depende da aprovação do orçamento da união pelo Congresso. Como Câmara e Senado estão em recesso, retornando apenas em 1º de fevereiro, e o foco inicial das casas será a eleição de seus novos presidentes, mais prudente será o mercado não contar tão cedo com a nova disputa.

Ainda assim, a Secom não fica desguarnecida de agência. Os contratos com Artplan, Calia/Y2 e NBS foram renovados em agosto de 2020, valendo por mais um ano.

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