EM PRIMEIRA MÃO – Demorou quase três anos desde o início do processo mas finalmente a Eletrobras assinou seu contrato com a Agência3 e a nova/sb, agências consideradas vencedoras da concorrência lançada no final de 2015 com o nome de DAC nº 01/2016.
Essa disputa teve um dos históricos mais complicados do setor público nos últimos anos. Segundo matéria publicada pela Janela em julho de 2016, a Eletrobras havia escolhido, nos quatro primeiros lugares da fase técnica, as agências Agência3 (97,67 pontos), Leiaute (93,33), Prole (88,67) e nova/sb (87,67). A Agência3 é uma das maiores conhecedoras da conta, por ter atendido o cliente nos anos anteriores.
Acontece que, depois do anúncio dos resultados da fase técnica, a Leiaute abriu mão de continuar na briga, a Prole foi desclassificada e a nova/ sb acabou subindo do quarto para o segundo lugar, garantindo sua entrada na Eletrobras.
Garantiu mas não teve o que festejar naquele ano. Em setembro de 2016, quando estava tudo marcado para as duas agências assinarem o contrato, o assunto congelou e, de lá para cá, nunca mais a empresa retomou a história. Na época da licitação, a verba anunciada era de R$ 28 milhões. De 2016 para cá, sem agências, a Eletrobras praticamente não investiu em publicidade.
Há poucas semanas, porém, a Agência3 e a nova/sb foram surpreendidas com o convite da Eletrobras para começarem a trabalhar. E, mostrando que veio disposta a arregaçar as mangas, a Eletrobras publicou, no Diário Oficial desta quinta-feira, 26/04, as normas com que vai se relacionar com suas duas agências, que poderão ter que, a cada campanha, disputar internamente qual sairá vencedora.
Como curiosidade para seus leitores, a Janela publica a seguir o conteúdo do documento:
CENTRAIS ELÉTRICAS BRASILEIRAS S/A(Companhia aberta) AVISO DE SELEÇÃO
O Presidente da Centrais Elétricas Brasileiras S.A. – ELETROBRAS, no uso das suas atribuições, aprova este documento, que institui procedimento para seleção interna entre as agências de publicidade vencedoras da Concorrência DAC Nº 01/2016 contratadas pela Eletrobras. Este procedimento foi elaborado conforme o disposto no artigo 2º, parágrafo 4º, da Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.
1. SELEÇÃO INTERNA
1.1 As ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos de publicidade firmados pela ELETROBRAS obedecerão ao procedimento de seleção interna estabelecido neste documento.
1.2 A seleção interna das agências contratadas para a execução das ações será feita em função dos recursos estimados para sua realização, de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade.
1.3 Serão objeto de seleção entre as agências de publicidade contratadas pela ELETROBRAS, com base no procedimento previsto neste documento, as campanhas e ações publicitárias que tenham valor total superior a R$ 2.000.000,00 (dois milhões de reais).
1.4 O processo de seleção poderá ser dispensado nas seguintes hipóteses:
a) Se a produção e/ou veiculação de uma ou mais campanhas publicitárias forem realizadas, ainda que parcialmente, no mesmo período em que prevista a produção e/ou veiculação da nova campanha publicitária demandada;
b) Se a campanha publicitária exigir sigilo;
c) Em situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à segurança ou à saúde de pessoas;
d) No caso de reforços de campanhas publicitárias, mesmo quando houver a criação de novas peças;
e) No reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de seleção interna;
f) Se uma das agências apresentar expertise, celeridade e domínio do tema específico de uma ação de publicidade, conforme histórico de ações já realizadas;
g) Quando for verificado que uma agência está em melhores condições para desenvolver a ação;
h) No caso de equilíbrio de volume de trabalho: quando uma das agências estiver com volume de trabalho superior, a Gerência de Responsabilidade Social, Marca e Reputação (PRCS) se resguarda o direito de convocar a outra agência para assumir um trabalho em detrimento dos outros critérios aqui listados, de forma a viabilizar o atendimento das demandas da Eletrobras;
i) No caso de equilíbrio de verba consumida: a agência poderá ser definida com base na previsão de equilíbrio de investimento entre as contratadas, de forma que uma agência não
fique com realização muito abaixo da outra (com base nas autorizações emitidas).
1.4.1 Nas hipóteses previstas nas alíneas a, b e c do subitem 1.4, as campanhas publicitárias serão distribuídas entre as agências a critério do Gestor dos contratos de publicidade.
1.4.2 Nas hipóteses previstas nas alíneas d e e do subitem 1.4, o serviço caberá à agência responsável pela campanha publicitária a ser reforçada ou reaproveitada.
2. APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS
2.1 A PRCS apresentará os briefings para as agências contratadas, que terão prazo previamente definido para apresentar suas propostas de solução criativa e/ou de mídia.
2.1.1. Os briefings constituirão o instrumento de convocação do processo de seleção e serão apresentados às agências por meio de reunião presencial ou via e-mail ou documento impresso.
2.1.2 Caso, após o recebimento do briefing a que se refere o subitem 2.1, uma das agências apresente, justificativa para não participar do processo de seleção, a campanha publicitária demandada poderá ser atribuída diretamente a outra agência, encerrando-se o processo de seleção.
2.1.3 A justificativa a que se refere o subitem 2.1.2 deverá ser considerada razoável pelo Gestor dos contratos de publicidade.
2.1.4 O prazo, a ordem e a forma de apresentação das propostas serão acordados no dia da passagem de briefing entre a Eletrobras e as agências.
2.1.5 As agências deverão entregar, na data estipulada, o material apresentado, com o descritivo da campanha e as peças apresentadas.
3. COMITÊ DE AVALIAÇÃO E DECISÃO
3.1 A análise técnica das propostas das agências será feita por um Comitê de Avaliação formado por integrantes da Superintendência de Comunicação e da equipe técnica da gerência de Responsabilidade Social, Marca e Reputação, podendo ainda contar com a participação de representantes de outras áreas da Eletrobras quando for o caso;
3.2 O Presidente do Comitê de Avaliação será o(a) Gerente da PRCS que coordenará a apresentação dos trabalhos;
3.3 Os integrantes do Comitê de Avaliação poderão, a qualquer momento, solicitar informações ou esclarecimentos aos representantes das agências.
3.4 As agências deverão realizar uma apresentação de suas propostas de solução criativa e/ou de mídia. A metodologia de avaliação das propostas será composta por quesitos que receberão notas de 0 (zero) a 5 (cinco), conforme os pesos a seguir:
3.4.1 Planejamento e Estratégia de Comunicação – grau de entendimento e compreensão do briefing; análise da concorrência e das ações anteriores; fundamentação em pesquisa; adequação às estratégias de comunicação da Eletrobras; adequação e consistência
do tema e conceito propostos; alinhamento com o atributo priorizado no briefing (peso 1).
3.4.2 Estratégia de Mídia – adequação da proposta ao briefing e aos objetivos de comunicação, conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos públicos-alvo; análise sobre investimentos de mídia da concorrência; adequação às regras da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR); consistência do plano simulado; justificativa da estratégia de mídia; adequação e otimização dos recursos nos meios recomendados; proposições de soluções inovadoras (peso 2).
3.4.3 Criação – adequação da proposta ao briefing e ao atributo priorizado; adequação da proposta ao público-alvo e à estratégia de mídia apresentada; unicidade da proposta; originalidade e simplicidade da forma e dos elementos; exequibilidade das peças e materiais; proposições inovadoras; adequação à linguagem e identidade visual da Eletrobras para o público-alvo (peso 3).
3.5 As notas recebidas pelas agências serão tabuladas. Será vencedora do procedimento de seleção a que obtiver a maior pontuação final do Comitê de Avaliação.
3.6 O resultado será informado por meio de ofício ou por mensagem eletrônica ou por telefone às agências de publicidade participantes da seleção.
3.7 Não caberão às agências participantes a apresentação de recurso da decisão.
3.8 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o(a) Gerente da PRCS determinará às agências que apresentem nova proposta.
3.9 Em caso de empate na avaliação das agências, caberá ao Comitê de Avaliação designar um vencedor, podendo, inclusive, dividir a execução do trabalho entre as agências, na forma e na proporção que considerar conveniente.
3.10 O(A) Gerente da PRCS poderá solicitar que seja executada, na campanha publicitária objeto da seleção, parte da proposta que não se sagrou vencedora, desde que bem avaliada pelo Comitê de Avaliação.
4. DISPOSIÇÕES FINAIS
4.1 Finalizadas as avaliações das propostas e definida a agência vencedora do processo de seleção interna, a PRCS poderá exigir eventuais ajustes nas peças publicitárias e na estratégia de mídia.
4.2 Os casos omissos neste documento serão decididos pelo Comitê de Avaliação.
Rio de Janeiro, 18 de abril de 2018.
WILSON FERREIRA JÚNIOR
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ATUALIZAÇÃO EM 10/05/2018
O Diário Oficial de 10/05/2018 publicou os Extratos dos Contratos nº ECE-DJS-1304/2018 e nº ECE-DJS-1305/2018, com as agências Agência 3 Comunicação Integrada Ltda. e Nova/SB Comunicação Ltda., firmados em 06/04/2018, pelo prazo de 12 meses, confirmando que “As despesas a serem realizadas pelas 2 (duas) contratadas, em decorrência do processo licitatório que deu origem a este ajuste, estão estimadas em R$ 28.000.000,00 (vinte e oito milhões de reais).”
