O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) instaurou, nesta quarta-feira (02/12), inquérito administrativo para apurar indícios de condutas anticompetitivas por parte do Grupo Globo Comunicações em contratos firmados com agências de publicidade. O órgão considera que a instituição dos “planos de incentivo”, que o mercado chama de “bonificação de volume”, ou BV, pode causar prejuízos à concorrência. Por conta disso, o Cade adotou medidas para impedir que o grupo continue com a prática.

No Inquérito Administrativo nº 08700.000529/2020-08, a Superintendência Geral do Cade explica que “a forma como a emissora concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual. Além disso, as cláusulas de bonificação estimulam a discriminação arbitrária entre os adquirentes de tempo/espaço publicitários e dificultam o funcionamento de empresas concorrentes, por incentivar as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, como forma de obtenção da bonificação”.

Outra prática apontada pelo Cade “possivelmente problemática do ponto de vista concorrencial” é o adiantamento da bonificação. Diz a Superintendência que “o adiantamento promove acentuado aumento no grau de dependência econômica das agências junto a emissora”. Ao entregar antecipadamente os valores de bonificação, “a emissora torna-se credora da agência, que, portanto, deverá assegurar que seus futuros trabalhos sejam suficientes para garantir percentual de bonificação equivalente ao já recebido”.

Por determinação do Cade, o grupo Globo, a partir de agora, “fica proibido de celebrar novos contratos de plano de incentivo e de realizar quaisquer adiantamentos, seja em contratos vigentes ou futuros, a partir da concessão desta medida”, podendo a empresa estar sujeita ao pagamento de multa caso descumpra as obrigações previstas.

Repercussões

Procurada, a área de comunicação da Rede Globo informou apenas, ao final desta tarde, que “a empresa está avaliando as medidas legais cabíveis”.

Entidades do mercado, procuradas pela Janela, ainda não quiseram se manifestar, assim como, oficialmente, dirigentes de agências. De maneira informal, porém, registramos o temor de muitos executivos de que a medida acabe atingindo o setor, que hoje tem na receita dos “planos de incentivo” da Globo uma fonte importantíssima.

Não é desconhecido do setor publicitário brasileiro que há correntes, dentro da Globo, que prefeririam suspender os planos de incentivo, responsáveis por um desembolso significativo para o grupo. Alguns empresários, inclusive, chegam a citar que, a interferência do Cade pode acabar sendo a oportunidade perfeita para estas correntes convencerem a casa a suspender os planos de vez.

Sem o BV da Globo, as demais emissoras também acabariam desestimuladas a manter programas semelhantes, em um efeito cascata que obrigaria a um reestudo radical da administração financeira pelas agências brasileiras.

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