Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Destaques da Mídia Impressa

MKT MIX

NAS AGÊNCIAS

O pior da incompetência do Governo brasileiro é que ela não afeta só toda a população como os próprios órgãos do Governo. Esta história da disputa entre os Ministérios da Saúde e da Agricultura para saber quem deve autorizar o registro dos refrigerantes dietéticos é digna de reviver Stanislaw Ponte Preta, para continuar o seu Febeapá. Será que os burocratas não percebem que enquanto não se resolvem, o Governo vai deixando de receber os milionários impostos que este mercado vai gerar?
• Se os dietéticos ocuparem os 3% do mercado de refrigerantes que se estima, significarão um movimento de US$ 60 milhões de dólares ao ano em vendas. Já imaginaram o que isto dará em ICM? E o que gerará de publicidade, de maiores receitas do varejo com maiores recolhimentos etc.?
• José Eduardo Lampreia, gerente de propaganda da Concal, conta que a empresa está enfrentando a crise com 26 prédios em construção, sendo que o lançamento do Parque Monjope, com apartamentos de 4 suítes na Rua Jardim Botânico, foi um imenso sucesso.
• Maria Cória Bório, da Cora Boutique, está aproveitando para comunicar que a lingerie que Vanessa Oliveira está usando nas peças publicitárias dos colchões Dijon é dela.
• O SCI-Serviço de Segurança ao Crédito Industrial investiu cerca de US$ 1,2 milhão em um mainframe IBM 4381, para ampliar a capacidade de armazenamento de seu Banco de Dados de 1,3 para 5 bilhões de caracteres.

NOS ANUNCIANTES

A DPZ, MPM, Pubblicità, Salles e VS Escala vão ficar chupando o dedo. A Comissão de Licitação do Ministério da Cultura – devido a erros na estrutura da concorrência – revogou a tomada de preços nº 006/88, que já havia aprovado os documentos que as 5 haviam entregue, depois de todo o trabalho de prepará-los, juntá-los, levar lá, etc. Como é que alguém pode esperar que um Governo, que até agora ainda não aprendeu a fazer e a padronizar uma simples concorrência para escolha de agência de propaganda, possa querer controlar toda a complexidade da economia nacional. Nós estamos mesmo é fritos...
• Não é à toa que Alex Periscinoto (um dos pioneiros da livre iniciativa publicitária nacional) declara que é inexorável a entrega das maiores agências brasileiras às multinacionais da publicidade. Agência que não se acertar com patrão e com cliente que pense em dólar em breve não vai ter mais futuro. Só a Raquel é capaz de salvar este país.
• A Fischer, Justus, Young & Rubicam, através de sua subsidiária de marketing e comunicação Cato Johnson, conquistou em concorrência a conta dos tratores Valmert. Aliás, o diretor de operações da F.J.Y&R, Eloy Simões, estará participando, este mês, como convidado especial, do 1º Seminário de Propaganda e Marketing do sul da Bahia, na Associação Comercial da progressista cidade de Itabuna.
• MXMKT é o nome da nova divisão da Madia e Associados, especializada em Maximarketing, que Madia chama de "o marketing da 5ª geração". Para quem quiser saber direito o que é isso (não deixa de ser, em suma, uma reanálise do marketing direto), existe um livro escrito por Stan Rapp e Tom Collins, com este título.
• A agência Criativa, de Vitória, comemora a consolidação, pelo segundo ano, de sua posição como 1º lugar das agências capixabas, confirmado em boletim publicado pela Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda. A Fenapro, aliás, mais uma vez adiou a sua eleição, que conseguiu ficar para depois ainda da promulgação da nova Constituição. Era a primeira a eleição no mercado publicitário com duas chapas concorrentes depois de muitos anos. Não podia dar certo.

NOS VEÍCULOS

Extremamente bem oportuna a criação, pelo Globo, Folha de São Paulo e Zero Hora, do sistema Pressmídia Color. Os três jornais já imprimiam a cores, tendo que batalhar, cada um, pela sua comercialização. Unir esforços e posicionar a mídia como competitiva com a veiculação em revistas foi uma iniciativa de muita inteligência, cujo mentor mereceria ter o seu nome conhecido.
• O Pressmídia Color sem dúvida assustou a Editora Abril, principal atingida através de sua revista Veja, literalmente citada em várias comunicações dos jornais. A última revista Exame apressou-se a publicar um estudo da Marplan demonstrando uma faceta das revistas que os três jornais dificilmente poderão superar: a maior duração daquelas publicações com os leitores que os jornais, aumentando o índice de leitura dos seus anúncios.
• De qualquer modo, uma disputa deste alto nível sempre é bem-vinda, pois amplia as oportunidades de mídia das agências e anunciantes, beneficiando claramente o mercado. Agora, a expectativa é a evolução do Press Mídia Color, abrangendo outros importantes mercados brasileiros, como Brasília, Belo Horizonte e Salvador.
• Luiz Nassif aproveitou a repercussão da coluna que fazia em vários jornais brasileiros analisando semanalmente o momento econômico, para lançar a sua própria publicação: Dinheiro Vivo. O Guia Financeiro da Empresa, realizado por uma equipe de 40 jornalistas e consultores, com periocidade também semanal.
• O jornal carioca Balcão deu uma prova irrefutável de competência ao chegar à sua Edição nº 500, na última semana, com uma média de 42 mil anúncios grátis por semana. O Balcão, em 7 anos, tornou-se um sucesso que nem São Paulo conseguiu igualar com qualquer outra publicação semelhante. Aliás, com a tecnologia e experiência que os editores do Balcão adquiriram no Rio, eles teriam tudo para arrebentar se entrassem no mercado paulista.
• No Rio, a Telerj acha que o carioca já é muito comunicativo e não precisa de listas telefônicas para se comunicar melhor. Por isso é que a gente continua, ano após ano, sem ter lista decentes. Esta raiva ressurgiu quando recebi a comunicação da Listel (que faz listas em praticamente todo o Brasil) comunicando que acaba de editar até a lista telefônica de Fernando de Noronha. Vá lá que seja a menor lista do mundo, com apenas 191 assinantes (além dos demais telefones de emergências e serviços). Mas é uma lista decente e atualizada.
• O Jornal da Vale, house-organ da Cia. Vale do Rio Doce, abriu suas páginas a mensagens publicitárias, para reduzir seus custos. A publicação tem 42 mil exemplares mensais.
• O Grupo Fluir, responsável pelas revistas Fluir (de surfe), Fluir Bodyboard e Skatin'; firmou acordo editoriais com as empresas norte-americanas Western Empire Publications e Imprimatur Incorporation, para publicação de matérias das revistas Surfing, BodyBoarding e Transworld Skateboarding Magazine.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

A intolerância é prejudicial à saúde

O professor José Roberto Whitaker Penteado Filho, um dos meus autores prediletos, é presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing, adorável figura humana e um dos melhores analistas que conheço.
No momento em que a pátria une-se em torno de uma cruel companha antifumo, é bom que se leia a análise fria e competente de José Roberto Penteado Filho.
Concordo com tudo o que ele diz. Chega a me machucar fundo a cópia mal feita da campanha que aqui se desenvolve, enfatizando que “fumar é prejudicial a saúde”, quando os norte-americanos, igualmente vítimas dessa sinistrose, não ousam tanto e informam que “fumar pode ser prejudicial à saúde”.
No mais, ler José Roberto Whitaker Penteado Filho faz um bem imenso à inteligência e à sensibilidade. Aprendam com ele, a quem transfiro, honrado, meu espaço de hoje.

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Ainda bem que foi um cidadão esclarecido, acima de qualquer suspeita – Bertrand Russell -, que fez a observação altamente pertinente a momentos em que certas coisas parecem incomodar mais do que pulsa em orelha de cachorro.
O teor do que Lord Russel disse e, escreveu, foi: “o fato de milhões de pessoas acreditarem numa idiotice não faz com que a idiotice deixe de ser idiotice”.
A citação é da memória, e não literal – e vem a propósito do Ministro da Saúde do Brasil que, resolvendo se antecipar aos alegres constituintes de Brasília, determinou por decreto que, a partir do próximo 29 de dezembro, “todos os maços de cigarros, cartela de cigarrilhas, embalagens de charutos e de fumo para cachimbo ou cigarro artesanal comercializados em todo o País deverão conter a advertência impressa: "Fumar é prejudicial à saúde”.
A julgar pelo noticiário da imprensa, parece que está todo mundo de acordo.
A esta altura, parece-me importante esclarecer que não fumo: não aconselho ninguém a fumar e estou convencido, pessoalmente, de que fumar, para a maioria das pessoas, não é bom para a saúde.
“Neste caso”, refletirá o leitor, impaciente, “se fumar é prejudicial a saúde, o que há de errado em obrigar os fabricantes a imprimir no maço que fumar é prejudicial à saúde?”.
A resposta não é tão simples.
Faz um mês, mais ou menos, estive nos EUA. De Nova Iorque a Chicago, Los Angeles, Texas, Luisiana e Flórida, o suficiente para perceber que a coisa é geral: está oficializado o estigma ao fumante como cidadão de segunda classe.
Quem esteve lá, como o Serjão Graciotti, sabe do que eu estou falando. Não é uma questão de conforto para os não-fumantes. Não. Trata-se de uma cruzada; uma caça às bruxas; uma nova “prohibition”.
Nos restaurantes, quem fuma tem as piores mesas, entre o bar e o mictório (assim mesmo), com vista para a parede. É proibido fumar em qualquer tipo de recinto fechado, desde um elevador de 2 metros cúbicos até um estádio esportivo para 80 mil pessoas. Quando lhe perguntam “smoker or no-smoker?”, no balcão das companhias de aviação, a coisa soa nitidamente como leproso-ou-não-leproso.
Os shoppings centers dispõem, agora, de locais cercados – que, à primeira vista, me pareceram que eram para cachorro fazer xixi, ou para prender as crianças enquanto as mães iam fazer compras – mas que, chegando perto, eram mesmo para os pobres fumantes ficarem lá, expostos ao apróbio dos passantes e exibindo o seu triste vício.
Voltei com a mesma sensação da minha primeira viagem aos EUA, há 30 anos, em que nos estados do Sul os restaurantes, WC, ônibus, salas de espera, bebedouros tinham plaquinhas para “White” e “colored”.
Parece que nos EUA o fumante se tornou o “novo negro” – para satisfazer o segmento racista e fascista da sociedade – a quem não se permitem mais, como antigamente, certas manifestações públicas.
E o que é que isso tem a ver com as novidades do Ministério da Saúde aqui no Brasil?
Pois é, aqui a coisa é um pouco diferente. Sutil como aquele poema de Eduardo Alves da Costa que dizia: “Na primeira noite eles se aproximam e roubam uma flor do nosso jardim e não dizemos nada...” (que durante muito tempo foi erroneamente atribuído ao poeta russo Maiakovski.
O cigarro – e as companhias fabricantes que, à exceção da vetusta Sudan, são todas multinacionais – tornaram-se assim um fácil bofe expiatório para a consciência nacional.
Raios-X com escapamento de césio pode. Água de beber com ascarel venenoso pode. Jogar óleo usado no Rio Paraíba pode (a Companhia Siderúrgica não é Nacional?). Remédio que não cura pode, Remédio perigoso sem receita médica pode. Aliás pode até anunciar a venda desses remédios com desconto. Verdura e legume com agrotóxico pode. Iogurte e gelatina com colorante cancerígeno pode. Roubar verbas do governo pode. Cinco anos pro Sarney pode. Marajá pode.
Mas fumar “é prejudicial à saúde”, e, no texto obrigatório, vai a propagandazinha subliminar do Ministério da Saúde. O mesmo Ministério que tanto escandalizou o Professor Albert Sabin com a sua burocracia e irresponsabilidade, que ele quase devolveu seu Nobel, por vergonha de pertencer à mesma espécie daqueles tecnocratas.
Qualquer intromissão do estado, hoje, na vida dos cidadãos brasileiros, deve ser resistida com toda a força, quer venha na forma de “proteção” ou de delirantes e demagógicos artigos na nova Constituição.
Depois dos cigarros, por que não as bebidas alcoólicas? E, depois das bebidas, que tal uma olhadela em tanto produto “imoral” e “pornográfico”? Como livros, por exemplo.
Não se trata, portanto, da “coisa” em si. Mas do princípio.
Fumar faz mal à saúde. Pena de morte é bom pro povo e ruim pro criminoso. Carro mal estacionado é pra ser algemado. E, daqui a pouco: o que o país precisa de ordem e disciplina. Parar a inflação e estabilizar as finanças na porrada. Tem gente que já está com saudades dos generais...
Podem até me chamar de neurótico. Mas atrair momento, com este Governo, com estes políticos, com este tipo de gente que já manda e quer mandar mais na nossa vida e até na nossa alma, só fazendo como o “louco” ao verso do poeta americano Donald Justice, que “...pensou que era um homem, um homem comum. E gritou e gritou Não, Não, Não, o dia inteiro.

José Roberto Whitaker Penteado Filho

SEGUNDA OPINIÃO

E a incivilidade?

Nesta questão do “direito de fumar”, enquanto nos mantivermos atentos apenas ao direito individual (tendência que parece assolar até intelectuais no Brasil de hoje), dificilmente conseguiremos sair do mero bate-boca.
O direito individual é sagrado, sem dúvida. Mas o homem, com exceção dos eremitas e dos monges tibetanos (que, aliás, não fumam), não é um ser isolado. Ele vive em coletividade, entre outros homens, que também têm os seus respectivos direitos.
É na discussão do direito coletivo versus o direito individual que a questão do cigarro pode encontrar alguma luz que não seja a do isqueiro acendendo e inflamando as emoções. Na linha de citar frases, lembro-me de uma que aprendi ainda adolescente rebelde, e que, na prática da vida em coletividade, descobri ser uma verdade eterna, regra única e que poderia sintetizar toda uma constituição ou código de leis: “O direito de cada um vai até o limite do direito dos outros”.
Por aí, fica claro que fumar é um direito de qualquer indivíduo, inquestionável e inalienável. Posso não fumar, mas defenderei até a morte o direito dos outros fumarem. E até das indústrias anunciarem, já que seu produto tem a fabricação autorizada pelo Governo.
O indivíduo tem o direito de fazer o que quiser com o seu corpo até o limite de não incomodar as pessoas que necessitam estar ao seu lado, por injunções sociais ou profissionais.
Bom redator, José Roberto, no entanto, acaba lançando um sofisma na utilização da lúcida frase de Bertrand Russel, pois induz à sugestão de ser “idiotice” a frase de que “fumar é prejudicial à saúde”;
Esta, no entanto, não é uma opinião leviana de um ministro da Saúde ou de qualquer burocrata. É um fato científico e exaustivamente comprovado pelas autoridades médicas e sanitárias mais sérias do mundo, e que só pode ser desmentido por provas científicas de mesmo porte. A sua não utilização pelas autoridades americanas não a torna menos verdadeira.
Ao contrário, a frase “Fumar é prejudicial à saúde”, é tão cristalina quanto visível é que a fumaça do cigarro, expelida em público pelo fumante, será respirada também pelo não-fumante. Ou seja, aquele que tem, por sua vez, o direito inquestionável de não querer fumar, e não querer ter a sua saúde prejudicada por terceiros.
Esta é a única e suficiente defesa da campanha antifumo, que eu preferiria chamar de “antifumo em público”.
Inacreditável também a J.R. não querer que o Governo se manifeste a respeito. É exatamente para a defesa dos interesses da coletividade contra o interesse abusivo do indivíduo que as sociedades criaram poderes centrais, a que se dão hoje o nome de Governo, e que agirão, democraticamente, junto com estas sociedades, para definir os locais em que cada indivíduo poderá exercer o seu direito sem afetar os dos demais.
Numa prática política evoluída e esclarecida, os erros e a iniquidade de outros atos do Governo devem incentivar-nos a lutar pelo seu aperfeiçoamento e não por rebeldia e pela sua anulação completa.
Querer beber até ficar alegre, por exemplo, é um direito do indivíduo. Como isto afeta o controle motor e psíquico, porém, o governo e a sociedade estabelecem penas mais altas para os danos causados sob a ação da bebida. É um direito do indivíduo querer correr de carro. Como isto, em público, é perigoso para os demais, o Governo proibe a alta velocidade nas ruas e a sociedade cria os autódromos. É um direito do indivíduo gostar de dar tiros. Como isto coloca em risco a população, se feito em público, o Governo proibe o porte de arma e a sociedade cria os clubes e as competições de tiro.
É um direito do indivíduo querer queimar tabaco e respirar sua fumaça. Como, enquanto não for corriqueiro o uso do cigarro sem fumaça, isto prejudica a saúde dos não-fumantes, o Governo tem que se manifestar a respeito, sim, e a sociedade criar áreas nos aviões, supermercados, restaurantes (e, se Deus quiser, um dia, nas redações), para delimitar os direitos de cada um.
É uma simples questão de civilidade, que o fumante deve entender pelo mesmo motivo que ELE TAMBÉM TEM O DIREITO DE EXIGIR que os ônibus não soltem fumaça negra, que as fábricas não joguem ascarel nos rios ou que as gelatinas não causem câncer. Nada isso pode. Fumar em público também não.