Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Destaques na mídia impressa

A crise econômica brasileira deve ser uma das fortes razões para que continue não sendo fácil encontrar anúncio de jornais brilhantes com a frequência com que as agências o faziam há cerca de 10 anos.
Na época, a coluna "Janela Publicitária" realizava a Seleção da Janela, e os publicitários convidados para julgar passavam horas debatendo sobre os bons para eleger os melhores.
Para reestimular a propaganda e mídia impressa é que esta coluna está procurando destacar o que de melhor e mais inteligente temos encontrado nos jornais.
Não estivéssemos interessados basicamente em "anúncio de jornal", diríamos que o melhor que se fez na imprensa carioca esta semana foi a sequência de páginas duplas da Mesbla na última Revista de Domingo do JB, para a coleção de ofertas do dia dos pais. A direção de arte e a produção fotográfica estavam primorosas, mas o texto era uma obra-prima de aplaudir de pé.
Mais um Royal Street Flash da equipe de Delano D'Ávila.
Mas em jornais, mesmo, vai o primeiro destaque para o anúncio da Contemporânea para a Casa Olga. Um verdadeiro osso duro de roer — anunciar meia para o Dia dos Pais — e que a agência e o cliente brilhantemente assumiram como um presente pouco original e careta, mas sincero e bonito. Convenhamos que não são muitos os clientes que aceitariam uma ideia como esta.
O layout soube concentrar a atenção na ousadia da proposta ("Ser óbvio") e na temporalidade da chamada para o Dia dos Pais.
A foto talvez tenha ficado mais escura no canto inferior esquerdo que o devido para valorizar o produto e facilitar a sua identificação (principalmente quando sabemos que alguns jornais cariocas são tão mal impressos). Mas isto não chega a prejudicar o todo da peça, que merece ser considerada um bom exemplo da boa propaganda de jornais veiculada esta semana.
Uma série de anúncios que não é nova, mas ainda merece ser destacada é a do Cartão do Leitor do JB, criada pela VS Escala. É provavelmente a melhor coisa — em conceito, texto e layout — que o jornal fez no último ano, ele cuja propaganda está sendo tão inconstante.
Da série, este reproduzido aqui identifica bem a bela sacação que a agência teve de tornar palpável — ou seja, quantificar, exemplificar para o leitor — o que significa o benefício do desconto concedido a quem tem o tal cartão, para o brasileiro, principalmente numa época em que a Lei de Gerson ("Leve vantagem você também") está em seu auge, chama atenção saber que é possível "nunca mais pagar pelo chope nos restaurantes". Um bom exemplo dado pela equipe de Lula Vieira de percepção do momento nacional, apoiada em um texto definitivamente vendedor.
Finalmente, merece uma citação o anúncio da DPZ para o lançamento do equipamento de som Strike, da Gradiente. Confesso que o layout não me deixou empolgadão, mas a ideia do aparelho de som com um carinho para o ouvido é tentadora. Posso até concordar com alguns leitores mais maldosos que existem outras formas de carinho no ouvido bastante excitantes, mas que não ficariam nada bem no anúncio da Gradiente. O cotonete, portanto (que é o elemento gráfico mais bonito da peça), caiu como uma luva.
E continuem (ou voltem, aliás) a caprichar em anúncios de jornais que semana que vem tem mais.

Campanha da Panasonic atinge já 80 milhões

Desde o mês de junho, a J. Cocco & Associados vem veiculando a campanha de conscientização do público consumidor sobre a mudança de marca dos produtos National para Panasonic, através de uma das mais diversificadas campanhas de comunicação já realizadas recentemente. O slogan é: "Panasonic, o novo nome da qualidade National".
Utilizando-se de uma verba total de apenas US$ 570.000,00, essa campanha, devido à extensa linha de produtos existentes, teve que ser dividida em dois diferentes segmentos, um abordando especificamente as pilhas, e o outro os artigos como TV's, rádios, gravadores, conjuntos de som 3 em 1, etc.
Um comercial de 30", anúncio para revistas especializadas, promoções "localizadas", material promocional e spots de rádio foram as peças desenvolvidas pela J. Cocco para exaltar a nova embalagem das pilhas com a mudança de nome para Panasonic e a ligação com a tecnologia japonesa. Na mídia eletrônica foi assinado o patrocínio das transmissões do pré-olímpico de basquete masculino pela Rede Bandeirantes, além de veiculações na Rede Globo e ações de merchandising no programa do Gugu Liberato, no SBT. Em rádio, foram programados spots de 30" em 156 diferentes emissoras de todo o País.
Já para os outros produtos, a J. Cocco desenvolveu uma promoção que vem sendo veiculada na Rede Globo e apresentada pelos atores Maitê Proença e Tony Ramos, denominada "Super Concurso Panasonic" onde todos os domingos são sorteadas as cartas enviadas pelos telespectadores respondendo "Qual o novo nome da qualidade National?". Cada ganhador recebe uma linha completa de produtos National, no valor atual de mais de Cz$ 600.000,00.
Na sua oitava semana de realização, o Concurso Panasonic vem obtendo uma excelente repercussão. Através dele, garante a agência, cerca de 80 milhões de brasileiros distribuídos em aproximadamente 4.000 municípios foram atingidos.
Até agora, mais de 2 milhões de cartas foram enviadas pelos telespectadores respondendo à pergunta chave do concurso, o que segundo as estatísticas, representa um reforço extremamente positivo.
Uma pesquisa realizada em São Paulo, com uma amostragem de 380 pessoas da capital para avaliar essa promoção, detectou que mais de 92% dos entrevistados assistiram ao concurso e ficaram cientes da mudança da marca National para Panasonic. (R.P)

Dijon põe Vanessa em colchão

Depois do lançamento da marca da primeira campanha criada pela Giovanni/Módulo Comunicações­Rio para a Metalonita, fabricante dos colchões Dijon (Cama ao Gato, da Gata e dos Gatinhos), será lançada hoje uma nova campanha, a nível nacional, que tem como tema o conto de fadas A Bela Adormecida e marca a estreia de Vanessa de Oliveira no processo de divulgação dos colchões com a marca Dijon.
A campanha, que tem previsão de veiculação até o mês de dezembro, tem como slogan: "Com um colchão Dijon, você tem sempre uma bela adormecida e uma bela acordada”. Ela será composta por um filme de 30 segundos, com versão para 15 segundos, dois outdoors e dois anúncios de página dupla para revistas.
Segundo Adilson Xavier, diretor de criação da Giovanni/Módulo-Rio, o enfoque da agência para o colchão Dijon sempre foi de valorizar o lado lúdico do produto. "No lançamento, com o gato, a gata e os gatinhos — diz ele —, exploramos a sensualidade dos adultos e as brincadeiras das crianças. Agora, para fechar este ciclo de comunicação, estamos explorando o lado criança dos adultos."
A nova campanha procura passar um clima de fantasia, num ambiente onírico, e termina com uma piada. "Afinal", conclui Adilson, "nada melhor do que um conto de fadas bem-humorado para despertar o desejo de sonhar."
O filme, dirigido por Chico Abreia, com fotografia excepcional de Jean Benoit, é rodado em uma floresta, com a luz do amanhecer passando, suavemente, pelas copas das árvores. Em uma clareira surge a "Bela Adormecida" Vanessa de Oliveira, deitada sobre um colchão, revestido de seda, colocado em um "tapete" de folhas secas.
Com a aproximação da câmara, representando subjetivamente o príncipe, Vanessa desperta e olha com expressão de deslumbramento. Nesse momento, entra o locutor em "off" e fala: "Com um colchão Dijon, você tem sempre uma bela adormecida e uma bela acordada."
Corta para o lençol, sendo levantado pelo vento, deixando aparecer o logotipo do colchão. Ao fundo vê-se um cavalo branco levando o príncipe e a bela adormecida, sem esquecer, é claro, do colchão.
Ao final, entra mais uma vez o locutor em "off" que fala o slogan do colchão: "Dijon. A griffe no colchão."
Durante a produção do "Bela Adormecida" foi sugerida a utilização de uma dublê para a cena em que Vanessa deveria sair galopando junto com o príncipe. Porém, Vanessa recusou a opção da dublê, fazendo questão de ela própria gravar a cena final, que realmente assusta com o cavalo empinando.
Para que as filmagens pudessem ser concluídas sem problemas, e o resultado final correspondesse às expectativas da criação, foi muito importante a contribuição de Sérgio Roberto Egher, cavalariço e adestrador do Regimento da Polícia Militar de Campo Grande, no Rio de Janeiro, que além de fazer o papel do príncipe, orientou Vanessa durante a gravação da última cena.

MKT MIX

GENTE

Capa da edição em português de "Essa Terra"

• O escritor e redator publicitário Anthony Towers conta que seu livro "Essa Terra" está sendo lançado agora em alemão e em inglês, depois de já ser leitura oficialmente recomendada nas escolas francesas, em sua edição no idioma de Moliére, Balzac e Victor Hugo. Além disto, o livro de Tony Towers ganhou uma edição em português do Clube do Livro, elevando a sua tiragem total a 60 mil exemplares.
• O redator Aloisio Rocha (ex-Setembro e Asa, de MG) foi contratado para fazer dupla com Guilherme Torres na Tandem, onde também estão entrando o diretor de arte, arquiteto e designer Luiz Paulo e o redator Aldo Meolla (ex-Globo e Bloch), e ainda o ilustrador Murilo de Almeida, ex-Casa da Criação.
• Na criação da VS, entrou agora Ana Luiza Martins, que tem grande experiência na área financeira, por ter atuado nos departamentos de comunicação do Citibank e do Crefisul.

NAS AGÊNCIAS

• A agência carioca VS Escala foi a vencedora da concorrência promovida pela CNI-Confederação Nacional da Indústria para a realização da campanha de seu 50ª aniversário. A peça principal da campanha — um comercial estrelado pelo ator Raul Cortez — reforça a importância da instalação de indústrias no Brasil para o desenvolvimento do país e o bem-estar da nossa população.
• A Denison-SP ganhou a conta do Crefisul, banco de investimento associado ao Citibank, e que deve investir este ano em marketing US$ 2 milhões.
• A CBBA-Propeg conseguiu romper a barreira que comumente impede agências multinacionais de atenderem a contas do governo federal, e entrou no bolo de agências que passará a atender o Ministério da Agricultura, e que é composto ainda pela DPZ, MPM, Ítalo Bianchi (PE), Stilus (GO), RC (MG) e Atual (DF).

NOS ANUNCIANTES

• A Mesbla decidiu adotar o Teatro Tablado permanentemente. Em 1987, a empresa financiou a reforma do teatro, e patrocinou a realização da peça "O Gato de Botas". Agora, através da etiqueta Bazooka (moda infantil exclusiva da Mesbla), o patrocínio é para "Tribobó City", outra peça de Maria Clara Machado, que já reestreou no Tablado esta semana. A Mesbla diz que quer preservar este espaço que, melhor do que qualquer outro, representa a garantia do enriquecimento e continuidade da arte teatral no Brasil.
• O Bob's está começando a trabalhar, no Rio, com duas unidades modulares, chamadas "Bob's Express", com as quais pretende atingir mais de 110 mil clientes/mês e um volume mensal de vendas da ordem de US$ 120 mil. Os Bob's Express estão localizados na Estação das Barcas, em Niterói, e no pátio da Faculdade Estácio de Sá, que não dispunham de comércio de fast-food nas proximidades. Cada unidade modular representa um investimento de US$ 150 mil, cerca de 15% do custo total de uma loja tradicional, funcionando com os mesmos equipamentos.
• E o McDonald's, dentro de sua política de apoio à comunidade, colocou ontem seu personagem símbolo, Ronald McDonald, para fazer mágicas e brincadeiras para atrair crianças em postos de vacinação de cinco bairros do subúrbio carioca, indicados pela Secretaria para servir de lanche às equipes que estarão vacinando as crianças nos diversos bairros do Rio.

E NO MAIS

• A Embrater-Empresa Brasileira de Assistência Técnica e Extensão Rural vai realizar sua concorrência para selecionar agências de propaganda. O Edital leva o número 01/88 e as propostas e documentações serão recebidas às 9 horas do dia 2 de setembro próximo, no auditório da Embrater, localizado no SAIN/Parque Rural, térreo, em Brasília, DF. O Edital está a disposição na Seção de Material e Patrimônio do mesmo endereço.
• No último dia 10, às 5 da tarde, em pleno horário de saída das multinacionais que ficam em torno, o Bob's da Praia de Botafogo não tinha nada líquido para vender. Nem laranjada, nem refrigerante, nem milk-shake. O gerente alegava ter havido uma pane geral nos equipamentos. Os bares da proximidade fizeram a festa.
• O sempre agitado Carlito Maia muda a velha boa tradição da fé nacional. Ele descobriu agora que "O Diabo é que é brasileiro".
• Esta é descaradamente pessoal: este colunista está bastante interessado em desenvolver ainda mais sua já belíssima (modestamente) coleção nacional e internacional de bolachas de Chopp e mexedores plásticos de drinks. Se o amigo leitor tem acesso a estas peças promocionais de suas ou de outras empresas, se tem amigos no exterior que possam mandar de lá, ou, ainda, se vai viajar para fora, conseguirá fazer este colunista muito feliz se lhe arranjar algumas novidades, mesmo que seja para comprar ou para trocar. O telefone, no horário comercial, é (021) 552-4141. Saúde. Cheers. Tim-tim.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Salve-se quem puder

O Listening Post da Standard, Ogilvy & Mather revela, em sua mais recente edição, o perfil do consumidor atual e seu comportamento diante da crise, que classifica como "a pior de todas", desde 1974, assemelhando-se apenas à de 1983: desanimado, apático, tristonho.
Além de cerceado no consumo básico de produtos de vários setores, como alimentação, roupas, lazer, turismo, educação e até a manutenção da empregada doméstica, ainda é burlado, enganado e literalmente roubado mediante expedientes diversos.
Na indústria, no comércio, nos serviços que consome.
O consumidor brasileiro de hoje tem a vida infernizada por onde passa. Leite e seus derivados, carne e produtos agrícolas contêm, em sua grande maioria, substâncias químicas que, ingeridas sistematicamente, podem provocar câncer, paralisias, convulsões e retardamento mental.
Gelatinas e sucos engarrafados, recentemente apreendidos pelo forte conteúdo de cromo e dióxido de enxofre, voltaram às prateleiras sem alarde nem explicação. Uma afronta. Um deboche.
Os fungos no amendoim, apelidados de aflatoxina, provocam câncer. A farinha de rosca está deteriorada pelo bolor e contaminada por excrementos de roedores e insetos. O mel está falsificado com glicose industrial. Os temperos prontos, em potes, levam areia e duvidosa procedência. Os coliformes fecais espalham-se por linguiças, salsichas, leite, manteiga, pimenta-do-reino, creme de arroz, massinhas para mingau.
O consumidor paga para ficar doente e não tem a quem reclamar. Queixe-se ao bispo.
Ninguém bota a boca no trombone. A maioria silenciosa opta pelos queixumes do desalento. Morre pela boca, sem choro nem vela num país que se diz a sétima economia do mundo e se considera civilizado.
O quadro é melancólico e pungente. Há ciclamato e bromato potássio no pãozinho que pesa sempre menos que devia. O litro tem 900 ml. O quilo é de 800 gramas. Álcool e água batizam a gasolina. As balanças estão viciadas nas quitandas, açougue e mercearias.
Há quem diga que esse feio hábito do brasileiro malandro, estelionatário, ladrão corrupto, tem origem nas agruras de uma conjuntura madrasta em um ministro rouba e sai coberto de elogios presidenciais.
Pesquisas indicam que os altos índices inflacionários provocam essas tendências de comportamento em variadas classes sociais.
Verdade? Ou será que essa peste está mesmo no sangue?
Difícil de explicar. Mas o que se sabe é que o consumidor nunca é ressarcido dos prejuízos. Os donos de colégios escorcham, assaltam a mão desarmada, inventam sobretaxas e emolumentos — e fica por isso mesmo. As relações Governo­consumidor-comerciante-industrial são caracterizadas pelo jogo de empurra pelo cinismo.
E o consumidor está sempre iludido na sua boa-fé. Chás emagrecedores prometem milagres que não se materializam. Vendedores de consórcios contam vantagens extravagantemente irreais. Para funcionar, o televisor estéreo precisa ser embutido num outro aparelho de custo considerável - "surpresa" reservada ao consumidor depois que ele fecha a compra, paga e não bufa.
Terrível é o campo dos serviços gerais perpetrados por autônomos, bombeiros, eletricistas, mecânicos e automóveis e até mesmo sublimes dentistas ludibriam os clientes e pacientes com o maior descaso. Trocam peças desnecessárias, cobram serviços não executados, praticam gatos mecânicos, fingem fazer tratamento de canal dentário. Médicos mandam fazer radiografias desnecessárias pra tungar a Golden Cross. Pneus recauchutados são vendidos como novos. O freio é engatilhado. Carros baleados são vendidos como quase novos. O cafezinho nosso de cada dia leva, há séculos, milho e alfafa e só agora despertaram para a campanha do café honesto. Mas começaram a parar. Deram um guenta porque os esperneios dos desonestos foram brutais.
Quase tudo é enganador neste país tropical abençoado por Deus e bonito por natureza. Roupas encolhem na primeira lavagem.
Sapatos descolam ao primeiro passeio. Bolsas e mochilas arrebentam na primeira sobrecarga. Relógios à prova d'água pifam à primeira trovoada, antes mesmo da chuva desabar. Livros e revistas prometem "como ficar milionário sem fazer força".
Não se percebe, na autoridade, a mínima intenção de pôr um paradeiro nesse descalabro. Às vezes há fumaças, mas é para inglês ver. O consumidor está órfão e desamparado. Raras são as empresas que respeitam o consumidor. Se respeitam, não denunciam os calhordas — e, assim, se tornam coniventes.
Somos uma terra em que a lei não é considerada, em que o próprio Governo burla o consumidor, esfola o contribuinte e apela para a ignorância do casuísmo cada vez que alguma voz se torna mais alta na tribuna do Congresso. Um Governo que ignora e esnoba o esforço de patrões e empregados para a materialização de um pacto social que nos ajude a segurar a inflação pelo rabo e a nos tirar da vasta pindaíba federal em que nos meteu.
O professor José Roberto Whitaker Penteado Filho, um dos meus autores prediletos, escreveu um livro para explicar que o Marketing no Brasil não é fácil. Não é mesmo. É quase impossível. Torna-se inviável quando os valores humanos estão deteriorados. E quando o Governo dá o mau exemplo.
Depois há quem estranhe o fato de milhares de brasileiros estarem botando o pé no mundo, querendo ir embora para Pasárgada, onde o rei é amigo. O último a sair que apague a luz. Ou roube as lâmpadas.
Não pode haver marketing onde não há seriedade e princípios éticos. Onde o consumidor é achincalhado. Onde a autoridade não tem brio. Onde o fornecedor e o vendedor são delinquentes. Onde a fraude não tem limites e permanece impune. Onde a canalhice é olímpica e institucionalizada.
Não há propaganda que resolva.
Só pode haver marketing, digno desse nome, num Brasil sonhado por Capistrano de Abreu, cuja Constituição teria um único parágrafo a revogar as disposições em contrário: "Todo brasileiro é obrigado a ter vergonha na cara".
Estamos longe desse dia que, entretanto, haverá de chegar. Tem que chegar. Até lá, salve-se quem puder.