Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Gente, o calcanhar dos bancos

À parte da equipe econômica do Governo e dos Constituintes, provavelmente nenhum outro setor em atividade no Brasil tem recebido tantas críticas e alcançado tão baixa credibilidade quanto o dos bancos.
Nosso companheiro Genilson Gonzaga, há várias semanas, vem escrevendo sobre a miopia dos responsáveis pelo marketing bancário trabalharem tão mal sua comunicação institucional e receberem os apupos da população. A revista Exame desta quinzena chega a colocar a crise da imagem dos bancos em sua matéria de capa, trazendo a visão queixosa dos banqueiros.
Ou seja, a crise existe e é pública. Em ambas as análises, cheias de colocações corretas, demonstra-se que o público vem potencializando as acusações que se imputam aos banqueiros. Vale questionar, então, e tentar esclarecer, as razões do público. Se a imagem dos bancos está tão ruim assim, será que é por absoluto desvario da população brasileira? Será que a situação chegou a esta crise profunda por uma tão grave incapacidade do brasileiro de avaliar corretamente a posição dos banqueiros e ser manipulado por forças terríveis contrárias ao desenvolvimento deste setor?
É pouco provável que isto ocorra assim.
Não é pequena, afinal, a parcela da população que convive com os serviços bancários. Para ser usuário dos serviços bancários — e por conta disto DEVER ser considerado cliente do banco — não é preciso ter muito dinheiro. Excetuando-se os brasileiros da classe E, hoje praticamente não há quem não use um banco para pagar suas contas de gás e luz ou para receber seu salário, mesmo que seja o salário mínimo.
Os próprios bancos, entretanto, durante muito tempo, perderam a distinção de como se relacionar com quem é o cliente-usuário e com quem é cliente-depositante — para o cliente sabe muito bem quanto vale o seu dinheiro usar uma terminologia fácil de diferenciar.

E são estes milhões (literalmente) de clientes-usuários, junto com os clientes-depositantes, que enfrentarão todas as carências dos serviços prestados pelos bancos (instalações nem sempre confortáveis, filas longas e demoradas, carência de atendimento, caixas com a simpatia tão evidente como se estivessem num checkout de supermercado) e construirão — muito fortemente a partir daí e o do confronto com o noticiário que recebem sobre os constantes crescimentos e lucros das instituições bancárias — a sua imagem sobre o setor.
O marketing bancário se voltou de tal maneira para a criação de produtos e serviços para atrair o cliente, promovendo uma suposta facilidade de o cliente resolver todos os seus problemas em um só lugar, que parece ter esquecido de uma visão mais profunda dos interesses deste cliente, ou seja, as bases psicológicas da relação do cliente com o seu dinheiro e com quem vai cuidar dele.
Tanto o cliente-usuário quanto o cliente-depositante sabem muito bem quanto custou para ganhar o seu dinheiro e o que ele mereceria receber pelo que este dinheiro vale. E se este cliente está colocando o seu suado dinheiro em um banco ele quer receber de volta a atenção e o reconhecimento por isto.
"Reciprocidade" sempre foi a palavra utilizada para definir esta relação. Se você quer o meu dinheiro, cidadão, você tem que prestigiar o meu banco. Mas se eu quero o seu dinheiro, cidadão, alguma coisa eu tenho que lhe dar em troca.
Mais que qualquer outra instituição de serviços, o banco precisa de uma incessante filosofia de relações públicas, incluindo aí desde as campanhas institucionais, passando por correspondências que não sejam apenas extratos ou folhetos de vendas de novos produtos, e chegando, principalmente, nos esforços para preservar a relação interpessoal entre cliente e funcionários como base de todo o seu desenvolvimento de negócios. Eu posso colocar o meu dinheiro uma vez na mão de quem eu não gosto, mas não vou querer colocar sempre.
Só que o gigantismo dos bancos como Bradesco, Nacional, Itaú e Unibanco — responsáveis pelos contatos com o percentual mais significativo da soma daqueles clientes­usuários e clientes-depositantes — levou-se a se transformar (com raras exceções de agências) em entidades impessoais, quase que máquinas semelhantes às ATM espalhadas pela cidade. Diversos bancos, inclusive, mantem máquinas para informações de saldo ou para operações simples instaladas em seu interior ou em suas próprias portas, para desafogar o atendimento interno.
Se realmente desafoga, por sua vez reduz sensivelmente — ainda mais quando não há compensação — o vínculo humano entre o cliente e o banco. E se banco é uma máquina, porque vou defendê-lo quando ouço crítica sobre ele?
Caso queiram reverter a situação de antipatia perante a população, os bancos precisam urgentemente retomar e reestimular a boa relação interpessoal entre seus funcionários e seus clientes.
Nesta relação, aliás, vale lembrar, a figura da gerência assume uma função prioritária.
- "Banco é o gerente", diz uma expressão antiga. Que comprova o quanto as pessoas também transferem para a imagem do banco àquela que têm do gerente. E que explica porque é tão frequente clientes acompanharem um gerente quando ele muda de agência ou até mesmo de banco.
Esta verdade, conhecida por qualquer cidadão que faça mais frequentemente uso de um banco, é outra que parece estar esquecida por muitos dos homens de marketing bancário.
O caso do Banco Nacional, que tenho a oportunidade de conhecer mais de perto, como cliente antigo por exemplo, é bem típico, e se torna mais curioso quando se sabe que seu vice-presidente, Antônio de Pádua Rocha Diniz, é o presidente da Febraban-Federação Nacional dos Bancos.
A partir da contratação para algumas de suas vice-presidências de executivos vindos do Citibank (que no Rio tem apenas uma agência), o Banco Nacional vem promovendo uma radical modificação na sua filosofia de atendimento — por motivos que não conseguimos levantar — que incluiu a retirada, de seus gerentes, de diversas alçadas a que eles tinham direito, e que eram utilizadas para criar a tal "reciprocidade" entre o banco — representado pelo gerente — e o cliente. Alguns dos poderes anteriores dos gerentes, porém, mesmo dizendo respeito à manutenção de um bom relacionamento com o cliente, foram transferidas para um "gerente de operações" que, por sua vez, não tem contato com os clientes nem conhece o histórico de sua relação com o banco.
Aos gerentes, ficou praticamente restrita uma função de venda, obrigando-os, constrangidos, a explicar para os clientes a história acima e exibir as cartas com as ordens recebidas pelos novos vice-presidentes como justificativa por não poderem atender solicitações especiais dos clientes como faziam antes.
No caso da agência Praia de Botafogo do Banco Nacional, a que posso acompanhar — e de onde três gerentes chegaram a se demitir —, o desvio no conceito de importância no relacionamento pessoal com o cliente pôde ser registrado inclusive com a colocação de um novo gerente, provavelmente muito competente para cuidar dos aspectos burocráticos e operacionais do banco, mas de preparo bastante discutível para a relação humana com os clientes-depositantes.
Nem mesmo para saber demonstrar o ponto de vista do banco sem levar o cliente a se indispor contra a instituição.
Mais uma vez, se os clientes sequer conseguem ver no banco a figura humana na qual eles confiem ou se sintam bem deixando o seu dinheiro, por que eles vão continuar colocando o seu dinheiro no banco? E por que vão defender a imagem do banco, quando ouvirem críticas sobre eles?
Ao lado do treinamento de vendas, das campanhas de vendas e, é claro, das campanhas institucionais tão bem defendidas pelo Genilson, os homens de marketing dos bancos devem retomar urgentemente em seus planejamentos os esforços de treinamento de relações humanas e, antes de estabelecerem as suas normas operacionais, questionar quais os problemas possíveis de ocorrer com os funcionários de cada área do banco com a qual o cliente se relacione, e criar trabalhos internos para solucioná-los.
Bom atendimento é ponto de honra do marketing de serviços. Deve fazer parte das preocupações de cada profissional desta área descobrir os pontos de equilíbrio que possibilitem ao banco funcionar bem e de forma rentável, permitindo aos clientes sentirem que dentro dele estarão bem, igualmente bem, ele e o seu dinheiro.

Waldir, uma perda do Rio

Este colunista se associa à dor dos companheiros do Jornal do Commercio pela perda tão assombrosa e repentina de Waldir José Guido, nosso diretor-coordenador da área comercial.
Waldir era um homem de voz forte, de físico forte e igualmente forte tenacidade de trabalho, mantendo, porém, meigo o coração. Este coração que o traiu na última quinta-feira, em seus poucos 48 anos, transformando Waldir em saudade de todos os que conviveram com ele.

CARTAS

Nota de Repúdio

"Noticiados à última hora, pelo JORNAL DO COMMERCIO de 20 de maio, da participação do presidente de nossa Federação Nacional em jantar em homenagem a Ricardo Fiuza, líder do Centrão, ao lado de personalidades como Antônio Magalhães e mais uma plêiade de empresários notáveis, ficamos inicialmente estupefatos ante sua audácia em conspurcar o nome de uma entidade séria, comendo literalmente no mesmo prato que aqueles que mais prejudicam o trabalhador brasileiro, inclusive o publicitário.
"Surpreendeu-nos, inclusive, a preocupação ou o desaviso do redator da nota, que encabeçou a lista dos participantes com ACM e terminou com Antônio Ermírio de Moraes, logo após o nosso presidente. Se o problema era prestígio, já houve um ótimo indício".
Irritou-nos saber que uma pessoa, usando a mesma autoridade, tenha nos congratulado efusivamente por ocasião da posse da nova Diretoria, dia 28 de abril e, menos de um mês depois, representando ainda a Federação Nacional, sorria, conchave e se alie em uma homenagem tão servil.
"Como nos envergonha saber que apenas a nossa categoria obreira esteve representada no banquete dos empresários, em homenagem a um crápula que nada mais quer que o bem dos empresários. Seria tão importante ao presidente de nossa Federação Nacional trair toda a categoria em troca de um delicioso patê ou vol au vent avec crevettes mignon sans sauce?
"O que a gente não pode é deixar que isso volte a acontecer".
"O Sindicato dos Publicitários do Recife repudia com todas as forças esse tipo de comportamento pelego e conclama todos os demais sindicatos filiados à Federação Nacional a fazerem o mesmo".
"Não podemos admitir arbitrariedades que nos apresentem como capachos dos patrões, ao bel prazer de um presidente capachildo e irresponsável."
Romildo B. de Santana, presidente do Sindicato dos Publicitários de Recife, e Raphel Bartholo, 2º vice-presidente da Federação Nacional dos Publicitários.

Tempo de reflexão

"Prezado Marcio,
"Após dois anos como diretor executivo do escritório RJ da SGB, estou me desligando dessa prestigiosa empresa.
"No entanto, neste presente momento pretendo dar tempo, para poder repensar muita coisa de propaganda, e deste nosso tão sofrido mercado carioca.
Tão logo eu tenha uma definição mais precisa destes novos rumos, entrarei em contato com o amigo.
"Abraços
César Blotta"

Sindicato do Rio faz protesto contra Embratur

Apenas oito empresas de propaganda (o menor número dos últimos anos em licitações de governo) compareceram à entrega dos documentos para a concorrência da Embratur, que aconteceu no último dia 18, no Rio. Foram elas: AdAg, Almap, Artplan, DPZ, Expressão, Fischer Justus Young & Rubicam, Siboney e o Grupo Ogilvy & Mather, que desdobrou sua proposta em três ao entregar documentos da Standard, como agência de propaganda, da Promo, como agência de promoções, e da AAB, como de relações públicas. Destas oito, apenas a AdAg, Expressão e Siboney ainda não trabalharam para a Embratur no último ano.
Como tem sido frequente nas concorrências do Governo Federal, esta também está tendo o seu lado polêmico. Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Rio, informou a esta coluna que atendendo a reivindicações de algumas grandes agências brasileiras, está enviando uma correspondência ao ministro do Gabinete Civil, Ronaldo Costa Couto (a quem está ligada a publicidade do Governo Sarney), com protestos sobre diversos itens do edital de licitação que, segundo ele, foram tão restritivos, como a exigência de experiência prévia no atendimento a contas de turismo, que impediram "diversas agências boas, como a Salles, a MPM e mesmo a W/GGK de participarem da escolha".
O maior protesto do sindicato, afirma Lavrille, é que, apesar de ter havido um contato oficial da entidade com o diretor-adjunto de marketing da Embratur, José Humberto Affonseca Sobrinho, solicitando modificações no Edital, o órgão não mais se manifestou, "deixando o sindicato sem resposta, o que foi um caso inédito em toda a nossa história", reclama.

Comunicações atrai 24

A conta da publicidade legal do Ministério das Comunicações vai ser disputada por 24 agências de propaganda, que vão de uma gigante MPM a uma pequena DQV.
Entregaram documentos esta última quarta-feira, em Brasília e estão aguardando a fase de abertura de propostas: Almap, Arte & Traço, Artplan, Atual, Data, Denison, DQV, DPZ, Exclam, Flori, Giovanni/Módulo, Know How, Luz, MMS, MPM, Oficina, DM&B, PPR, Premium, Propeg, Pubblicità, Publivendas, RC e VS Escala.
Também está em disputa, em Brasília, a conta do Ministério da Agricultura, disputada por 14 agências.

Telemarketing enfrenta crise de profissionais

A ABT-Associação Brasileira de Telemarketing, entidade que congrega as empresas fornecedoras de serviços, consultoria e usuários de telemarketing, está alertando para a inexistência de uma oferta estruturada e profissional destes serviços no Brasil.
O presidente da ABT, Mario Sergio de Camargo, denuncia que "surgiram, nos últimos dois anos, pequenas empresas e cursos de telemarketing tocados por amadores, ex­vendedores e ex-funcionários de empresas telefônicas, supervisores de qualquer atividade, curiosos, oportunistas de todo tipo, pseudo professores e pseudo profissionais, que estão sendo danosos ao mercado.
A ABT tem como uma de suas finalidades a correção de distorções de mercado como esta, principalmente neste momento de demanda superaquecida que vive o mercado usuário. Mario Sergio nota que "já se tornou uma verdade acerca no mercado brasileiro que toda empresa necessita acrescentar no seu composto mercadológico o telemarketing, que tem provado ser um instrumento ideal para promover pesquisas, autorizar créditos, dar suporte a redes varejistas, dar assistência pós-venda, dinamizar sistemas de cobrança, sistemas de atendimento de reclamações e sugestões, além de sua finalidade básica , que é dinamizar vendas ativas e receptivas.
- Naturalmente que tais distorções são próprias da infância do telemarketing em nosso meio — ressalva o presidente da entidade. Mas é necessário que os interessados no assunto tenham uma boa dose de reflexão e bom senso antes de escolherem quem contratar para implantação de seu projeto de telemarketing.

MKT MIX

Nas agências

• A Almap já está sentindo os resultados de sua associação com a BBDO. No Rio, a Gillette lhe entregou o lançamento da linha de produtos Verland, que acontecerá no inicio de agosto. E em São Paulo, a Almap/BBDO pegou, da Gillette, Avanço e Feel Free. Além disto, retomou à agência a conta de Elma Chips, obrigando-a a abrir mão da conta da Nabisco e, por extensão, da divisão Leite da Fleischman & Royal, que tem a conhecida linha de produtos Gloria. Está conta, aliás deve ir para a Standard-Rio.
• Esta performance da Almap/BBDO já fez Petrônio Correa, diretor da MPM em São Paulo, declarar que, já em 1989, no ranking das agências, a MPM perca o primeiro lugar que segura há dez anos para a agência de Alcântara Machado e Alex Periscinoto.
• Saiu da Denison, onde entrou ano passado, e foi para a Caio, a conta do Jockey Club Brasileiro.
• A Tandem comemora, com coquetel, dia 28 de julho, a inauguração de sua nova casa, que fica à Rua Pio Correa, 37, na Lagoa.
• Na Denison-São Paulo, ainda não refeita com a morte de Sepp Baendereck, são grandes as expectativas de como ficará a estrutura acionária da empresa. Até o momento, estima-se que a direção será assumida por seus dois filhos e herdeiros: Nicki que vinha dirigindo o RTVC da agencia, e Karl Peter, que estava na área financeira. Até o momento, a Denison vinha sendo muito bem tocada, na área operacional por Carlos Zigelmeyer, e na direção de criação por Raul Cruz Lima.
• A Touring Propaganda tem novo nome. Agora chama-se Creatrix Propaganda, mas continua dirigida por Mario Magalhães.

Nos anunciantes

• O Banco Boavista recebeu, esta semana, as propostas das sete agências convidadas a participar da concorrência por sua conta publicitária. São elas a Caio, a Esquire, a Expressão, a Free, a Giovanni/Módulo, a Oficina e a Pubblicità. Nesta semana que entra devem ser realizadas as visitas às agências que ainda estiverem no páreo.
• O mercado consumidor de sopas está se sofisticando no Brasil, a ponto de exigir da Refinações de Milho Brasil, a ampliação de sua linha Knorr de Sopas Chinesas, através do lançamento de mais duas variedades. Marcio Costa, gerente de produtos de Sopa Knorr traz uma novidade quanto a embalagem, com layout diferenciado, apresentando maior tarja amarela (seria a cor chinesa?) para dar destaque ao nome da variedade e facilitar a identificação na hora da escolha. Ele diz que, a partir deste lançamento, os envelopes das Sopas Chinesas serão padronizados, tendo desenhos com motivos orientais, e no verso da embalagem contendo o endereço do Centro Knorr de Informação Culinária, à disposição dos interessados para esclarecer dúvidas e fornecer receitas. O lançamento foi apoiado por filme de 30 segundos e anúncio para revistas femininas e do trade, além do material promocional para os pontos de vendas.
• O Rio Othon Palace e a Associação de Ranicultores do Estado do Rio de Janeiro vão realizar, em agosto, um Festival de Carne de Rãs. Mais exótico e tentador, impossível.
• A R.J. Reynolds está testando duas novas marcas de cigarros: em Porto Alegre está o teste de Vantage, com baixo teor de nicotina e alcatrão, mas sabor de mistura mais forte, garantida pelo diferencial do filtro de cortiça. Aliás, depois deste lançamento, os fumantes de Vila Rica não vão entender mais nada, quando o Gerson disser "Leve vantagem você também". Mas em Ribeirão Preto, interior de São Paulo, o teste é com Tropical, de sabor acentuado e preço acessível. É um cigarro do tipo "negro", no qual o fumo é tostado a 80 graus, o que levou a Reynolds a apresentá-la na embalagem, como sendo de "fumo tostados ".
• A Mesbla, que está buscando atingir o público mais jovem, sem querer "tucanou". E agora deve estar surpresa, procurando descobrir como vai passar a direcionar esta marca criada para a coleção que, segundo a empresa "é destinados a gatinhos de 10 a 16 anos que já gostam de se vestir com muito estilo". De qualquer forma a marca sempre terá como apelo vestir os filhos elegantes dos políticos da centro-esquerda...

Nos veículos

• A Folha de São Paulo decidiu enfrentar a guerra com O Estadão na área da comunicação publicitária. Acaba de entregar sua conta para a W/GGK, escudada no forte trabalho que a agência vem realizando para outro veículo: o SBT.
• Os jornais de Brasília também aderiram ao sistema de cobrança de suas veiculações em 30 dias fora a quinzena. A coisa agora é irreversível.

GENTE

• Os redatores Hélio Pedro da Silva (ex-Nacional) e J. Abdala (ex-DPZ e Unidade) junto com o diretor de arte Gregório Péres Gomes, foram contratados pela GTM&C-de São Paulo, que colocou no Rio, como diretor executivo, Jairo Carneiro. Na área de atendimento, a agência contratou Luiz Carlos Neri, como diretor de contas. E para ser gerente de mídia, está agora na GTM&C Adão Casares, Ex-F,J, Y&R.
• Faleceu no Rio, esta semana, Edmo do Valle, que era um verdadeiro braço direito de Jorginho Abicalil, na Tape Spot.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

O marketing ferroviário

Marcos Xavier da Silveira, presidente da Abifer

O engenheiro Marcos Xavier da Silveira assumiu a presidência da Abifer - Associação Brasileira da Indústria Ferroviária, dando mostras eloquentes de que é devoto de São Marketing e de Nossa Senhora da Propaganda, padroeira de toda a atividade comunicóloga.
O homem é supimpa. Quer corrigir velha distorção que pouca gente vê: o completo desconhecimento da sociedade e dos meios de comunicação acerca da importância do transporte ferroviário para o desenvolvimento do País, para a integração regional, para o escoamento racional, rápido e econômico, dos produtos agrícolas, pecuários e minerais.
Tem toda razão. No último simpósio lndústria/Ferrovia promovido pela Abifer, os produtores de soja declararam que, se houvesse transporte ferroviário adequado, a exportação de grãos seria duplicada, gerando, anualmente, a olímpica soma de US$ 3 bilhões adicionais.
O engenheiro Marcos Xavier da Silveira enxerga longe: realmente está tudo, ou quase tudo, errado. Em muitos centros urbanos, é precário o sistema de transporte de massa de passageiro e, no setor de transporte de cargas, a participação da ferrovia é modesta. Há que pôr ordem no galinheiro, em honra a São Marketing.
Xavier da Silveira lembra que, de longa data, a política nacional de transporte padece de profundas distorções, pois desde a década de 50 a política governamental contempla o sistema rodoviário com total prioridade na área de transportes.
Erro ululante. Em consequência, as rodovias são entregues, segundo Xavier da Silveira, praticamente gratuitas ao tráfego de caminhões e automóveis. E o consumo de diesel é também subsidiado pelo Governo ­ consumo que, em relação à gasolina, é seis vezes superior ao de outros países.
Marcos Xavier da Silveira preconiza a necessidade de uma remodelação e modernização de trecho importante da Rede Ferroviária Federal e da Fepasa, além da construção de novas ferrovias para o interior e para o Centro-Oeste.
Ele considera indispensável a implantação do Plano Nacional de Transporte de Massa, utilizando o veículo leve sobre trilhos, solução que se expande no exterior para atender aos corredores de demanda intermediária entre os sistemas rodoviários e os de subúrbio e metrô.
O novo presidente da Abifer se propõe a demonstrar ao Governo e à sociedade a necessidade de formulação de um Plano Ferroviário Nacional baseado na remodelação e na modernização de trechos existentes. E na fixação de um programa de construção de novas ferrovias que atinja de 500 a mil quilômetros anuais.
Ouçam-no. Sem marketing não há saída.