Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Odontoprev faz chiclé com Dijon e com Xuxa

A Odontoprev, empresa carioca fabricante de produtos odontológicos e que já estava no mercado há cerca de um ano com a goma de mascar Xylitol, vai entrar até o final deste mês com uma campanha mais agressiva de comunicação, criada pela Mental Mark, para o lançamento de sua goma Dijon, um licenciamento da marca de Humberto Saad, e que terá, além do surpreendente sabor “champagne”, os sabores tutti-frutti, uva, hortelã, morango e canela.
O objetivo da empresa, segundo Liliam A. de Oliveira, do departamento de marketing, é abocanhar 10% do mercado brasileiro de goma de mascar. Ela cita que hoje, na Europa e Estados Unidos, 85% das gomas são anticáries, e 50% destas usam o xylitol, um açúcar natural, com baixíssimo teor calórico, que protege os dentes por sua ação sobre as placas bacterianas.
Para alcançar sua meta, a Odontoprev foi buscar no licensing a solução de marketing, por sua rapidez em facilitar o conhecimento do produto. Com um investimento de US$ 1 milhão, ela colocará no mercado este mês o chicle Dijon, já partindo de uma produção de 48 milhões de blisters por ano. O produto será apresentado em embalagem de luxo, com 6 tabletes em cada uma.
Mas a Odontoprev reserva seu tiro maior para o lançamento, em final de julho, do “Xiclé da Xuxa”, uma goma de mascar destinada à criança, com embalagem em tablete, sachê com 4 tabletes e bisnaga – uma novidade no mercado nacional. Os sabores para as crianças, escolhidos a partir de pesquisa, serão tutti-frutti e hortelã.
A curiosidade deste lançamento está também no fato, contado por Lilian, de que para se conseguir que Xuxa firmasse contrato, a Odontoprev precisou comprovar a ela as propriedades do açúcar Xylitol como adoçante. Finalmente, porém, Xuxa aceitou e a empresa decidiu investir 2 milhões de dólares para se preparar para uma produção que ficará em torno de 240 milhões de unidades no primeiro ano.

Mídias mudam direção

A antiga e a nova marca dos mídias de São Paulo.

O Grupo de Mídia do Rio – que festejou no último dia 21 o Dia do Mídia em almoço no Plataforma e discoteque à noite no Calígola – está convocando todos os profissionais do setor no Rio para a eleição da nova diretoria que coordenará as atividades da entidade no período 1988-89, e que ocorrerá no próximo dia 12 de julho, a partir das 9 horas, na sede da ABP. As chapas ainda estão em formação, pois as inscrições de concorrentes poderão ser feitas até o próximo dia 30, na própria ABP.
Enquanto isto, em São Paulo, o Grupo de Mídia também está procurando se reformular, através de eventos como a concorridíssima e bem-sucedida palestra feita por Silvio Santos (em pessoa!), para explicar a nova política de programação do SBT. Aproveitando a nova fase, o GM-SP decidiu mudar seu logotipo, abandonando o formato que vinha sendo adotado também pelo Grupo de Mídia do Rio, por outro que considerou mais moderno.

Brasil leva três Ouros em Nova York

O "Globogame", um dos finalistas do Festival de Nova Iorque.

O Brasil ficou com 2 medalhas de Ouro e 11 trabalhos finalistas na área de imprensa do Festival Internacional de Publicidade de Nova York, e com 1 Medalha de Ouro da área de rádio do mesmo concurso. Dez destas medalhas foram conquistadas por agências de São Paulo, ficando as demais com Belém, Belo Horizonte, Salvador e Recife.
A relação dos prêmios chegou diretamente de Nova York para esta coluna no dia do fechamento, com os títulos dos trabalhos vertidos para o inglês, o que impediu uma identificação precisa de todos os vencedores. De qualquer modo, pela relação, as Medalhas de Ouro de peças impressas ficaram com a Norton de São Paulo, pelo seu anúncio “This is a good pen, isn’t it?”, criado por Cristina Carvalho Pinto, Nelson Porto, F. Pereira de Souza e Wagner Solano para a Parker, e com a Almap-São Paulo, pelo cartaz “Fenit – 30 anos de tentações”, criado por Gianfranco Beting para a Alcântara Machado Feiras.
A única Medalha de Ouro de rádio do Brasil foi para o DPZ-SP, pela peça “Música”, criada por Emilio Carrera, Ricardo Freire e Murilo Felisberto para a Tabacow.
Os diplomas de finalistas foram para os trabalhos: “Campanha da Livre Iniciativa” (da Expressão-SP para o MNLI), “Antecipe o Futuro” (da Standard-SP para a Philips), “As Armas do Crime” (da Mendes-PA para a Sociedade de Amigos de Belém), “Indústria Abicomp”, (da DPZ-SP para a Abicomp), “8ª Movenor” (da Almap-SP para a Alcântara Machado Feiras), “The World Hangs by a Thread – A Line” (da RC-MG para a Telemig). “When We Make Cars We Don’t Think Only...” (da Salles-SP para a Ford), “Tecnologia “(da CBBA/Propeg-BA para a Telebrás), “Globogame” (da J. Duncam-SP para a Rede Globo) e “Works of Art” (da Ítalo Bianchi-PI para as Tintas Coral).
O “Globogame”, um dos finalistas do Festival de Nova Iorque,

FJY & R lança Action e entra em eventos

O grupo Fischer, Justus, Young & Rubicam Comunicações decidiu entrar, a partir deste mês, na área de organização e divulgação de eventos, através de sua recém-criada empresa Action Marketing, cujo lançamento foi feito esta última quinta-feira, em São Paulo.
Segundo a empresa, com uma enorme dose de otimismo, autoconfiança e modéstia, estava faltando no Brasil “um grupo de peso para encarar com toda seriedade esse trabalho”. Para eles, só agora, com sua entrada no setor, “os empresários brasileiros entenderão por que os grandes conglomerados internacionais investem tanto dinheiro na área de esportes, cultura e entretenimentos”.
Roberto Luiz Justus, que presidirá a Action Marketing, acredita que o Brasil tem um potencial enorme para participar deste jogo. Ele lembra que “nos países desenvolvidos está cada vez mais provada a eficiência dos grandes eventos nas melhores estratégias de comunicação”.
Em São Paulo, a Action Marketing será dirigida por Celso Santos Crellen, ex-diretor de Marketing do São Paulo Futebol Clube e diretor de Marketing do Clube dos 13, tendo criado o esquema mercadológico e promocional da Copa União. No Rio, a direção será do não menos experiente José Carlos Costa Pereira, ex-diretor do consórcio Luqui-Bandeirantes no Rio, produtor de eventos esportivos e culturais e ex-secretário de Turismo da cidade.

Brasil leva 7 leões em Cannes

EXCLUSIVO PARA O RIO - Apesar de 1987 ter sido considerado o pior ano de toda a história da publicidade brasileira, o Brasil conseguiu conquistar 7 Leões no Festival Sawa de Publicidade, que está se encerrando este fim de semana em Cannes.
Este ano, o Brasil foi representado no júri por João Daniel Tikhomiroff, diretor da Jodaf, e frequentador assíduo do festival há muitos anos.
Nos resultados, cumpriu-se a expectativa, a agência brasileira mais premiada – com 4 dos 7 Leões – foi efetivamente a W/GGK, de Washington Olivetto (aliás, aproveitando a oportunidade da notícia em cima da hora, informamos que ela passa a ser representada no Rio por Felipe Zander, ex-Rio Gráfica e ex-Rede Globo) e a produtora mais premiada foi a própria Jodaf, com nada menos que 6 Leões.
Dos 7 Leões que virão nas malas brasileiras, 2 serão de Ouro, 1 de Prata e 4 de Bronze. Um dos Leões de Ouro foi para o comercial “Passeata”, da W/GGK e Jodaf para “Mãe e Filha”, da Deck e Jodaf para a Phebo (aquele em que a menininha fica imitando a mãe, se perfumando nua no banheiro).
O Leão de Prata foi conquistado pelo comercial “Feia”, da W/GGK e Jodaf para a Max Factor. É aquele em que a irmã da Débora Bloch diz que se a maquiagem fica bem nela, que é feia, “imagine com você, que já é bonita...”.
Dos 4 Leões de Bronze, pelo menos um salta no Galeão. Mais uma vez, a caçadora do Leão foi a Contemporânea. O comercial é “Futebol”, produzido pela Jodaf/Yes-Rio para a De Millus, mas, que não é conhecido do público carioca porque só entrará no ar dia 3 de julho, no “Fantástico”. Nele, um time de mulheres, de calcinha e sutiã, enfrenta um time de homens ao som da música do Canal 100 “Que bonito é...”.
Os outros 3 foram para o “Palavrões”, da Sym e Cinema Centro, para os batons Boks Loks (aquele que o Conar censurou), “Rojão”, da W/GGK e Jodaf para a Abrinq (comercial no qual se propõe que, nas festas juninas, substituíam-se os fogos por brinquedos); e “Pesquisa”, novamente da W/GGK e Jodaf para a Abrinq (neste comercial, a criança diz que prefere ganhar brinquedos no aniversário”.
Além desses comerciais, entraram no short-list dos finalistas de Cannes 11 trabalhos criados no Brasil, sendo que, para 4 deles, o júri do festival também concedeu 4 Menções Honrosas: “Queijo”, da MPM e Oficina para Alba (outro comercial ainda não veiculado no Brasil); “Medalhas para o Brasil”, da Standard e Daniel Messias para a Philips; “Árvore de Natal”, direto da Jodaf para La Natura; e “Mansão”, da Standard e Chroma para a Araldite.
Os outros 9 comerciais do short-list foram: “Natal”, da DPZ para Kaiser; “Filme” da CBBA/Propeg para Bobbie Gummers; “Submarino”, da Standard para Araldite; “Cheirando”, da W/GGK para o Boticário; “Indo e Vindo”, da FJY&R para Calvin Klein; “Festa de Aniversário”, da W/GGK para Abrinq; “Azul”, da Thompson para Kodacolor; “Vermelho”, da Thompson para Kodacolor; e “Fumando”, da DPZ para a Petrobrás (Antipoluição).

MKT MIX

José Antonio e Rego Monteiro deixam JB

Desligaram-se, esta última terça-feira, da direção do Jornal do Brasil, seu Presidente José Antonio do Nascimento Brito, acompanhado de outros diretores que compunham a sua equipe, como João Theodoro Arthou, Arthur Chagas Diniz e Sergio do Rego Monteiro.
José Antonio havia sido o responsável pela implantação da estrutura de marketing no JB, cuja vice-presidência estava sendo ocupada por Rego Monteiro. Este, aliás, está no jornal desde que deixou a vice-presidência da Artplan, para onde havia ido quando da compra, por esta agência, da MM&C/Rego Monteiro (que tinha a conta do JB, vinda da MPM), e que é, por sua vez, sucessora da fusão entre a MM&C-Mello Matos & Carapeto e a Rego Monteiro & Associados.
Com o fim da MM&C, a conta do JB ficou pouco tempo na Artplan, seguiu logo depois com Mauro Matos para sua agência Contemporânea, passou para a VS Escala e, ultimamente, não tinha agência definida, dividindo seus trabalhos entre a própria VS, a Grottera e a Pablo & Gonçalo.

CURTAS

• A Rhodia é uma das empresas que melhor trabalha em Relações Públicas. Ela já vinha provando isto junto aos consumidores, com aquele sistema de tirar dúvidas por telefone. Junto a empresa, vocês não sabem, mas a qualidade do material enviado também é de primeiro nível. Agora, ela dá um exemplo gigantesco de modernidade na comunicação com os acionistas – e com a própria imprensa econômica – ao incluir, em seu Relatório Anual do exercício de 1987, nada menos que um disquete de computador, compatível com qualquer clone do IBM-PC, trazendo informações detalhadas sobre a empresa e os produtos que fabrica. Um verdadeiro ovo de colombo, pela quantidade de informações que o disquete consegue guardar, ocupando muitíssimo menos espaço. Brilhante mesmo!
• Jorge Maranhão, diretor da Professa, defende publicamente, no próximo dia 30 de junho, às 14 horas. no Salão Nobre do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro, sua tese de mestrado intitulada “A Arte da Propaganda como crítica ao Kitsch”.
• Alguma coisa deve estar errada com este anúncio da Panam, publicado na imprensa carioca esta última quinta-feira. Uma vez no título, acompanhando a expressão “de graça” e duas vezes no texto, acompanhando as expressões “sem custos extras” e “sem cobrar nada” aparecem asteriscos que não remetem a absolutamente nenhuma outra informação que os explique. Há alguma nova convenção aprovada pelo Conar, ou pela ABAP com a ABA, ou entre a Panam e alguma Associação Brasileira de Leitores de Jornais que deixa subentendido o que significam asteriscos colocados ao lado de informações que parecem não ser verdadeiras?
• Para apresentar a linha de Tênis infantil All Star, Agnelo Pacheco criou três comerciais centrados na personagem “Tininha”, uma mini-sósia da cantora Tina Turner, estrela da última campanha da empresa. Os filmes de 15" entram no ar este final do mês, apresentando Tininha imitando a cantora no comercial I Love All Star. Aliás, para reforçar o recall, este comercial com Tina – que já havia conseguido um resultado 25% superior ao esperado pela All Star – voltou ao ar desde 16 de junho, fazendo com que, neste novo flight e na nova campanha de linha infantil, a All Star invista cerca de US$ 1 milhão em publicidade.
• A Agência norte-americana Scali, McCabe, Sloves está incorporado a brasileira Publitec Futura. A fusão já foi formalizada, mas o novo retrato da empresa ainda não está totalmente acabado. Em princípio não haverá grande alterações em sua estrutura operacional, já que Hélcio de Souza, atual presidente, passará a “chairman” da agência, respondendo pelo desempenho dos seus dois escritórios, o paulista e carioca.

GENTE

• O redator Álvaro Gabriel de Almeida (ex-MPM e DPZ) não deve se ter adaptado ao frio do sul e ao ritmo do excesso de vôos Porto Alegre-Rio-Brasília, e acabou deixando a direção nacional da criação da agência gaúcha Módulo. Ele agora teve seu passe comprado por Antonio Batista, diretor de criação de Caio, para fazer dupla com o diretor de arte Affonso Giordano.
• O diretor de arte Marcelo Serpa, que estava na DPZ-Rio, foi para a DPZ, de São Paulo, fazer dupla com Luiz Toledo. Aqui, havia trabalhado nas campanhas “Turismo Ecológico” e "O Rio Continua Lindo”, da Embratur, e a última campanha de Carlton, da Souza Cruz.
• Para a DPZ –SP, onde atenderá Gradiente, Embraer e Brasilit, também volta Ricardo Palmieri, que estava nos últimos 3 anos na MPM.
• Alguns publicitários comentam com esse editor que o colunismo publicitário não deve ser colunismo social, mas um jornalismo voltado para o negócio da propaganda. Mas nas comunicações das duas notícias acima, a DPZ, uma das maiores, mais respeitadas e mais representativas agências brasileiras, diz, sobre Marcelo Serpa, que ele “já é um dos pontos altos da DPZ, 1,91 m de altura, perfeito para o basquete de todos os dias e dos fins-de-semana”, enquanto que Palmieri é descrito pelo release da própria agência como sendo “o dandy da propaganda brasileira, sempre elegante com umas gravatas e paletós de Twid (sic), suspensórios, e outros artefatos que ele recebe de brinde do prefeito Koch de Nova York...”. Afinal, o que os publicitários realmente querem do colunismo? Respostas para a coluna, por favor?
• A Almap/BBDO-SP contratou quatro mulheres para sua criação, sendo, uma delas, a redatora Verônica Miranda (ex-Artplan, SGB e diretora da Terra de Propaganda), como diretora de criação. Além dela, estraram sua nova dupla Tania Lochle (ex-MCP, Enio, Almap e Lage), a redatora Adriana Cury (ex-Leo Burnett, Standard, SGB e MPM) e a diretora de arte Cristina Silva (ex-Lage, Standard e MPM).

CONTOS E CONTAS

Genilson Gonzaga

Os bancos estão pisando na bola.

Troquei, esta semana, longos dedos de prosa com dos banqueiros internacionais que aqui estiveram assuntando nosso mercado: Gaetano Fulgosi e Louis Lengrand, presidente e secretário-geral da Associação Europeia de Administração e Marketing Financeiro.
Eles me foram apresentados por Danilo Mansur, diretor do Unibanco, que os conheceu em Paris e os convidou para visitar o Brasil. São extremamente delicados e reservados nas suas observações quanto ao que viram de errado em nosso país, mas em alguma coisa escorregaram.
Os dois banqueiros europeus então impressionados com a imagem negativa dos bancos brasileiros junto à opinião pública. Nossos bancos conquistaram uma unanimidade nacional contra eles. No Executivo, no Legislativo, no Judiciário e nas ruas. Está todo mundo querendo tascá-los.
Fulgosi e Lengrand acham que temos muito marketing e pouca gestão. Consideram nosso marketing bancário extremamente competente e agressivo, além de criativo, mas pecam por não procurar projetar uma boa imagem dos bancos como organização e como instituição.
Na verdade, nossos bancos se preocupam com as vendas, mas não se preocupam com o essencial, isto é, com a sua imagem pública. E, o pior, é que são vítimas do descalabro administrativo do país, em que o próprio governo alavanca os juros e os banqueiros levam a fama.
Eles acreditam que os bancos foram perigosamente prejudicados no momento em que assumiram o papel do Governo, responsabilizando-se pela arrecadação de contas públicas e pelo pagamento do funcionalismo. As pessoas descarregam sua irritação, não contra o Governo, mas contra os próprios bancos, no caso meros prestadores de serviços.
E têm toda razão. Os bancos deram passos maiores que as pernas. Responsabilizaram-se pelo pagamento de servidores, ativos ou inativos, inclusive pensionistas. quando não têm um espaço ideal para o atendimento desse público mal pago, obrigando-o a enfrentar homéricas filas nos guichês. Tratando-o sem um mínimo de cortesia, de clareza, de respeito.
O recebimento de contas de luz, gás, telefone e similares também estrangulam o atendimento e deteriorizam o relacionamento dos bancos com o público. E não permite que os clientes comuns sejam atendidos aos conforme.
Lengrand observa que uma boa imagem se constrói com muita dificuldade e se desmorona com incrível facilidade. Os baixos salários dos bancários e as demissões em massa forçadas pelo Plano Cruzado também contribuíram para agravar o relacionamento entre banqueiros e bancários – e quem paga é público. Os bancários não trabalham felizes e descarregam seu mau humor na clientela.
Gaetano Fulgosi, que é diretor do Banco de Roma, estranha ainda um outro detalhe: os banqueiros brasileiros se preocupam muito com a formação profissional do seu Estado Maior, mas se descuida desse procedimento aos escalões inferiores. “A diferença é muito grande”, analisa ele.
O resultado é que o descongelamento e a incompetência acabam por fazer com que o pessoal da linha de frente solape todo o trabalho do Estado Maior e todo o esforço do marketing, que é eficiente, mas se perde aos desvãos da angustias, idiossincrasias e fraquezas humanas.
Nossos banqueiros precisam fazer urgentemente uma reavaliação de sua política de pessoal e de comunicação. E também de marketing. Não adianta nada assumir compromissos de prestação de serviços se sua infra-estrutura não permite um bom atendimento. Se o espaço vital para esse atendimento deixa a desejar, fatura-se mais, mas ganha-se terríveis inimigos na opinião pública.
Também não adianta ter um marketing avançado e criativo se, no balcão, os bancários insatisfeitos sabotam as promessas de venda materializadas na comunicação publicitária. O consumidor se sente frustrado.
Os bancos precisam urgentemente se humanizar, preparar os bancários de todos os escalões para a delicada tarefa de relacionamento com a clientela. O faturamento a qualquer preço é um risco descomunal. E a falta de uma política de relações públicas, que promova campanhas instituições e projete uma boa imagem dos bancos juntos à opinião pública, é letal.
Os bancos cumprem uma função social das mais relevantes e, entretanto, estão penando nos últimos tempos. O líder do PFL, na Câmara, deputado José Lourenço, chegou a declarar que votou contra os bancos na Constituinte para se vingar de um banqueiro, Ronaldo Cesar Coelho, que votará pela reforma agrária. Lourenço não só votou contra os bancos como também orquestrou a campanha para impedir que eles possam prestar outros serviços que não sejam estritamente bancários. Ainda por cima, ajudou a fixar os juros de 12% ao mês em qualquer operação nos bancos.
Os conglomerados financeiros já eram. O pior de tudo é que a galera vibrou. Entenda-se como galera os bancários, que querem que os patrões se danem, e o grosso da opinião pública, que enxergam aos banqueiros de hoje como seu inimigo público nº 1.
Os banqueiros europeus com os quais conversei têm toda razão. E olham para o próprio rabo. Admitem que, na Europa, os bancos não conseguiram ainda manter um relacionamento de bom padrão com as pessoas físicas, embora se esforcem, mas são impecáveis no relacionamento com as pessoas jurídicas.
Aqui, nem as pessoas jurídicas escapam. Empresários e empregados têm muito o que reclamar dos nossos bancos. E cuidam de tascá-los, com a mesma fé das menininhas de antigamente em Santo Antônio Casamenteiro.
Até quando? Que tipo de negócio, em qualquer parte do mundo, não requer a solidariedade da clientela?
Ou dão a volta por cima ou haverá melhores setores de atividades no mercado.