Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Crise é de confiança e consumo.

O paulistano está intensificando o corte dos alimentos que considere supérfluos, como refrigerante, queijo, iogurtes e salgadinhos em pacote.
A constatação é da Almap, que em abril último realizou 400 entrevistas na cidade de São Paulo para a 11ª edição de sua pesquisa semestral lndicator de Consumo.
Pelo levantamento, o consumo destes alimentos acompanha a variação do clima de confiança que o consumidor tenha na política econômica do governo. Em 1986, por exemplo, o Plano Cruzado beneficiou largamente o consumo de alimentos, quando os sentimentos otimistas — tanto a nível da vida pessoal quanto da sociedade em geral — permitia ao consumidor a gratificar sua família comprando e consumindo mais as guloseimas, queijos e frios, produtos enlatados etc. Naquela época, foram especialmente beneficiados alimentos como iogurtes, flans, gelatinas e pudins industrializados.
Do fim do Plano Cruzado para cá, o nível de insatisfação da população veio aumentando sensivelmente. A pesquisa demonstrou que, entre os paulistanos (e se está assim para eles, imaginem para o resto do país) aumentou o rol de itens preocupantes, notando-se um sensível crescimento de preocupações com "corrupção dos órgãos públicos", "falta de honestidade e seriedade das pessoas", "falta de liderança nacional", enfim, pontos que demonstram uma grande decepção da população em relação ao país em que estão vivendo.
Um entrevistado, por exemplo, chegou a dizer que se sente "indignado porque basta viver neste país para saber que a gente vem do nada e vai para lugar nenhum".
O aumento desta crise de confiança e esperança chegou, inclusive, a fazer com que, percentualmente, caíssem os índices de preocupação do paulistano com "assaltos/crimes", com "tóxicos", ou mesmo com "desemprego", que historicamente eram os mais expressivos nas pesquisas lndicator da Almap.
O alvo maior da desconfiança do paulistano é a representação política e os partidos, que elevaram 70% da opção "nenhuma confiança". Na área política, vieram pela ordem do "nenhuma confiança" os ministros (68%), o presidente Sarney (63%), o governador Quercia (61%) e o prefeito Jânio Quadros (60%).
Na iniciativa privada, o descrédito atinge mais os banqueiros, que chegam a superar o descrédito do presidente Sarney, com 67% de "nenhuma confiança".
E, o que chega a impressionar é que, se em primeiro lugar de "muita confiança" está o povo, com 21% e em segundo os sindicatos e associações de assalariados com 16%, em terceiro surgem impávidos o Exército e os militares, com 12% de "muita confiança".
Voltando ao consumo, a pesquisa confirmou que o brasileiro — por extensão do paulistano — desde o malogro do Plano Cruzado apertou o cinto no que pôde em relação a alimentos, lazer e aquisição de bens, e não conseguiu mais afrouxá-lo. Entre fevereiro e outubro de 1987 ocorreram cortes nunca registrados (alguns em torno de 50%) no Indicator na área dos alimentos básicos, especialmente em relação à carne, ao frango e ao peixe. De lá para cá, a alimentação básica, já tão restringida, permaneceu praticamente nos mesmos níveis, indicando provavelmente que os cortes possíveis na alimentação básica já foram realizados.
Com isso, a crise tendo se agravado nos últimos seis meses só pôde levar à redução mais forte da alimentação secundária, estes produtos, os mais cortados, pela ordem, estão sendo: refrigerantes (33% dos entrevistados), iogurte (32%), queijos (31%), frios (29%), biscoitos/bolachas (28%), Salgadinhos em pacote (27%), Latarias (27%), Flans/Pudins/Gelatinas (26%), Sorvetes (25%) e Bebidas Alcoólicas (21%).
Se a restrição do consumo atingiu tão drasticamente a área alimentar, é porque já atingiu outras áreas da vida, como o lazer, relembra a pesquisa. Em síntese, os paulistanos diminuíram suas viagens de fins de semana, suas idas a restaurantes, cinema e teatro, e compraram menos roupas, discos, fitas e livros, produtos que estão mais caracterizados como de "satisfação pessoal".
O último item da pesquisa é uma avaliação da tendência do consumidor paulistano quanto à hipótese de ter um dinheiro extra.
Apesar de ter aumentado, de 33% em fevereiro de 1987 para 40% em abril de 1988, a quantidade de paulistanos a escolher o investimento — ou a poupança no caso de receber um "extra" —, a maioria (60%) ainda hoje preferia comprar algum bem ou alguma coisa.
Neste momento, a casa própria continua sendo o sonho preferido, por ser este investimento como o que, por excelência, dá segurança para o indivíduo e para a família, superando qualquer contingência, limitação e momentos de crise.
Abaixo da casa própria, porém, vem, pela ordem, a preferência pela aquisição de bens duráveis (freezer, geladeira, telefone etc.), a compra de veículos (carro ou moto) e, finalmente, os bens e serviços de lazer e divertimento, como videocassetes, aparelhos de som, TV a cores, viagens etc.

Olivetto administra através de excitação

Olivetto: "A agência tem que ser feliz".

Com a perspectiva da instalação da W/GGK no Rio de Janeiro, tem sido enorme a curiosidade do mercado sobre o que seu diretor Washington Olivetto poderá trazer de novidades no estilo de administração de agência de propaganda.
Por coincidência, há algumas semanas, o jornal O Estado de São Paulo publicou uma excelente entrevista com Olivetto, incluindo seis perguntas especificamente sobre administração do pessoal da agência.
As respostas do diretor da W/GGK nesta entrevista ao Estadão merecem ser conhecidas pelos profissionais e dirigentes de agências do Rio. Através delas, dá para se entender por que sua agência conseguiu, em 1987, uma receita de US$ 3,8 milhões, tendo o maior crescimento entre todas as agências brasileiras.
"Gostaríamos que você falasse sobre o que é passar de empregado a empresário”. No seu caso, você se preocupava só a criação da publicidade e agora tem que se preocupar com administração, com gestão do dinheiro etc. Isto interfere na criação?
"Desde que comecei a trabalhar em propaganda, percebi que para ser um criador bem-sucedido (o que significa ter veiculadas muitas peças e de boa qualidade) precisaria participar muito de todo o processo. Eu tinha que ser um cara da máquina de escrever, como sou até hoje, mas tinha também que ser um cara do contexto geral da agência. Então, tinha que ser um criador ao mesmo tempo que era um homem de atendimento, de mídia, tinha que ser um profissional que, no mínimo, conseguisse entender bem um pouco de cada uma das áreas da empresa.
"Você sentiu que devia dar maior amplitude ao seu trabalho?"
"Percebi que o homem de criação que ficava exclusivamente trancado em cima do gesto de criar não tinha muito controle sobre seu trabalho. Isso acaba fazendo com que o cara tenha muitas coisas que ele considera boas, mas que não são veiculadas.
Minha atitude foi sempre de pensar no todo da agência. Em todas as empresas em que trabalhei o fiz como se eu fosse o dono.
Assumia as responsabilidades do dono, riscos do dono; lógico, sem ter o poder do dono. Portanto, para mim, a transição de empregado para dono não teve violência nenhuma, não mudei de atitude. Continuo fazendo o que sempre fiz. Na estrutura da W/GGK tenho um vice-presidente que é um brilhante homem da área de administração, o Javier Llusa. Ele é um homem que me poupa muito desta área. Minha função aqui dentro é mais de administrador de filosofia e atmosfera do que dos números.
"O que você acha de atmosfera da empresa?"
"Numa agência de propaganda você tem duas administrações que são sagradas: o da caixa (sobretudo numa agência, onde a gente intermedia dinheiro de terceiros) e a da atmosfera, do astral. Acho que em qualquer negócio hoje isso se torna cada vez mais importante e no nosso caso isso se torna absolutamente fundamental. Se a agência não for feliz, não for alegre, isso vai refletir no seu trabalho. Eu até brinco: se tem muitas empresas administradas sobre pressão, essa aqui é administrada sob excitação. A gente aqui não pressiona, a gente excita.
"Como se consegue isso".
"Isso é uma coisa própria da formação do grupo. Quando a W/GGK começou, há um ano e nove meses, ela tinha 31 pessoas e hoje tem 85. Eu próprio coordeno a política de recursos humanos. Procuro trabalhar com um mínimo de gente e gente da melhor qualidade. Assim, nós temos os melhores salários do mercado. E o bom salário é realmente importante. Mas não se pode esquecer que numa agência (acho que em qualquer tipo de empresa) as pessoas têm um salário real e um emocional. O salário emocional é ser bem tratado, sentir que seu trabalho está prestigiado, que as pessoas que te cercam gostam de você. Eu acho que as pessoas cada vez mais não querem trabalhar com patrões, mas com amigos.
"Os dois salários, o real e o emocional, qual é o mais importante?"
"O real, sem dúvida. Senão fica aquela empresa que paga mal e no final do ano dá uma tremenda festa de Natal e diz que são todos uma grande família. Aqui a gente tem dado os dois salários. Mas há uma série de outros componentes importantes nesta administração de atmosfera. Por exemplo, uma agência de propaganda é boa se ela conseguir reunir um grande número de talentos. Evidentemente todos os seres humanos são vaidosos e pessoas talentosas são mais vaidosas ainda.
Costumo dizer que 98% dos publicitários são vaidosos, e os outros 2% estão mentindo. Nossa profissão provoca a vaidade. É preciso administrar isso para evitar conflitos de egos e obter a interligação desses talentos. Por exemplo, aqui na W/GGK não temos salas. Com isso, nos livramos daquela coisa mais que normal que é a turma de uma sala não gostar da turma de outra. Não temos — o que é comum no ramo — dupla de criação: todo mundo trabalha junto.
"Essa filosofia talvez seja possível numa agência média, mas à medida em que ela cresça, as relações e complicam. Por falar nisso, a W/GGK pretende crescer?"
"Creio que crescimento, numa agência média de publicidade, é exatamente proporcional à sua capacidade de adquirir talentos”.
Se ela conseguir ser uma empresa ambicionada pelos melhores profissionais, daí ela pode crescer. Hoje, esse é um cacife muito alto que nós temos.

Incentive House lança bônus para dar estímulo a vendas

Uma das principais dúvidas dos executivos de vendas ao planejarem uma promoção de motivação de vendas é a decisão entre distribuir para os vendedores que atingirem as metas estabelecidas: dinheiro vivo ou mercadorias, como eletrodomésticos etc.
Entre as desvantagens do prêmio em dinheiro, segundo os especialistas em marketing de incentivos, está a de que o vendedor acaba confundindo o prêmio como um adendo ao salário, esquecendo, em pouco tempo, do beneficio que a empresa lhe deu. Por sua vez, o prêmio em mercadoria, além de obrigar a empresa ao trabalho de compra dos prêmios, pode não garantir o estímulo correto se os vendedores já possuírem ou não se interessarem pelas mercadorias oferecidas.
Foi pensando nisto que a Incentive House, empresa paulista de marketing de incentivos pertencente ao grupo Ticket Serviços (o mesmo do Ticket Restaurante), decidiu implantar no Brasil o sistema chamado de Top Premium, através do qual a empresa premia seus vencedores com um bônus de valor pre determinado, que vale como um cheque, e que dá direito ao vencedor escolher a recompensa que mais lhe adequar — eletrodomésticos, produtos de consumo ou serviços — em qualquer das lojas filiadas através do país.
Gilmar Caldeira, diretor da Incentive House, diz que já há 350 estabelecimentos filiados ao sistema Top Premium, permitindo inclusive promoções de nível nacional. Até agora, já utilizaram o Top Premium empresas como Heublein e General Motors, mas Caldeira lembra que, pela flexibilidade na estruturação da premiação, o sistema torna-se acessível até para pequenas e médias empresas.
Para o diretor da Incentive House, o marketing de incentivos é a maneira mais eficaz e motivadora para garantir sucesso em vendas, pois a recompensa é imediata. "Com concursos como o Top Premium", diz ele, consegue-se maior empenho dos vendedores durante a sua realização, e residual positivo ao final. Pela experiência de Caldeira, "os resultados obtidos cobrem os custos e trazem lucro para a empresa".

Campanha da Thompson para o PC foi sucesso.

Fazer propaganda para publicitário é um desafio ao mesmo tempo fascinante e assustador. Afinal, o trabalho vai ser julgado até pelo colega da mesa ao lado.
Quando se acerta a mão, porém, o resultado é gratificante. Foi o que aconteceu este ano com a campanha nacional do Prêmio Colunistas, entregue á responsabilidade da Thompson-Rio, e que mereceu um sem número de elogio em todo o país desde o lançamento da primeira chamada para inscrições até a entrega do diploma que encerrou o projeto.
Posicionando o Colunistas como "O maior julgamento da Propaganda Brasileira" a equipe da Thompson conseguiu criar toda uma comunicação integrada, bem-humorada e informativa, ampliando ainda mais a repercussão esperada do concurso.
Para deixar claro o mérito da campanha, que teve a direção de criação de Ivan Peter Stoy, fica o registro de que os comerciais foram criados por Ulisses Tavares e Júlio Shimamoto, sendo produzidos pela Tycoon, com direção de Carlos Manga, direção de fotografia de Antonio Bonfim e atuações principais de Paulo Lomba, Toninho Lima e este editor. Os assistentes de direção foram Wilton e Junior, a produção foi de Mery Catharino, assistida por Júlio Cesar e Creusa Lima, a maquilagem de Ivan Rodrigues e a coordenação geral de produção de Celia Lima.
Os anúncios de jornais foram criados por Ulisses Tavares, Sergio Lourenço e Marcilio. A produção gráfica foi da equipe de Marcus Borges e o estúdio supervisionado por Mario Costa, tendo Elsa Saraiva e Esther Mouzinho no Tráfego.
Vai ser grande a responsabilidade dos criadores que fizeram a campanha do próximo Prêmio Colunistas.

MKT MIX

Lavrille e Álvaro empatam pela Fenapro

Confirmou-se o esperado empate de 5 X 5 na eleição para a presidência da Fenapro - Federação Nacional de Agências de Propaganda, realizada no último dia 15. Votaram no candidato de oposição, Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, os representantes dos sindicatos de São Paulo, Rio, Rio Grande do Sul, Paraná e Pernambuco; e apoiaram Álvaro Rezende, atual presidente da Fenapro e candidato à reeleição, os sindicatos de Minas, Santa Catarina, Pará, Brasília e Goiás.
Com isso, a entidade vai marcar um novo pleito para o dia 30 de junho, aguardando que algum dos eleitores mude de ideia ou que os candidatos consigam chegar a alguma solução de consenso. Após o levantamento do resultado, inclusive, Lavrille e Resende se comprometeram a tentar uma saída comum. Já nesta próxima semana eles deverão se encontrar para iniciar as negociações.

CURTAS

• O Departamento de Promoção da Emcena Comunicações, responsável pelo merchandising do Complexo Turístico do Pão de Açúcar, abriu 17 espaços publicitários no local, desde a entrada, na Praia Vermelha, até a estação final do bondinho, no morro do Pão de Açúcar, e que serão comercializados por preços entre 130 e 200 OTNs mensais.
• Leon Cakkof, realizador da Mostra Internacional de Cinema há 11 anos, está procurando patrocinadores para a 12ª edição do evento. Ele quer a Mostra independente das verbas oficiais, "para torná-la mais eficiente e acessível".
• A White Martins é a patrocinadora da campanha criada e produzida pela Kinart para comemorar os 90 anos do cinema brasileiro. O evento também está merecendo uma exposição de cartazes e fotografia da filmografia brasileira, realizada na Casa de Cultura Laura Alvim.
• São da agência pernambucana Gruponove, cujo diretor de criação é Giuliano Bianchi, os comerciais das Baterias Moura, cuja campanha está no ar em mercado nacional, tendo Emerson Fittipaldi como ator. Entre os criadores está Wanderley Doro, que foi diretor de criação da Norton-Rio, e a direção é de Chico Abreia, da Jodaf-Yes-Rio.

• Extremamente oportuno o anúncio da Atlantis nos jornais, mostrando que seus sprays em aerossol utilizam propelente natural e não o CFC, que vários estados estão tentando proibir. Acredito que tenha sido o primeiro anúncio da empresa em jornais, mas a mídia foi muito bem escolhida, pois os jornais é que estão dando maior cobertura ao assunto (vamos lembrar que os fabricantes de produtos poluentes anunciam em televisão, não é?)
• Este anúncio da Atlantis, nas entrelinhas, deixa claro que, se a venda de sprays com CFC for proibida, os consumidores não serão de forma alguma prejudicados. Terão, por algum tempo, menos opções de compras, está certo, mas, pela proteção à natureza, o preço vale.
• A Renart, empresa de fotocomposição, inaugurou suas ampliadas instalações na Rua Paulino Fernandes 68, com um coquetel no último dia 8. Só não compareci porque foi a festa do Colunistas-Rio.
• Mas dia 21, pretendo estar no Calígola para a festa de lançamento da nova TVE Búzios, canal 10.
• A Philips está fazendo um enorme estardalhaço com esta sua TV Trendset 28 P/B, que permite uma série de funções, entre as quais, a mais notável é permitir a visão de uma janela de um canal enquanto a tela maior exibe outro. É claro que pouquíssima gente vai poder comprar agora esta TV, que custa a bagatela de Cz$ 600 mil. Mas a Phillips está sendo esperta, por mostrar que está à frente na tecnologia de vídeo. Quando a gente se lembra que há alguns anos, a imagem da Phillips era vinculada apenas a lâmpadas e àquele terrível gravador portátil que nem teclas tinha, pode-se dizer que a empresa deu uma estupenda virada.
• O sentido ufanista e de auto-suficiência das agências brasileiras parece que chegou mesmo ao fim. A tentação da injeção de dólares no caixa, de tecnologia na operação, e de acesso a anunciantes multinacionais é forte demais para ser recusada por muito tempo. Agora, quem vem aí é a Saatchi & Saatchi. Mas ainda há muitas outras para chegarem ao Brasil. Quem correr atrás primeiro, leva mais chances.

• Adequar um anúncio ao leitor de uma publicação não é coisa fácil. Mas bem na linha do aventureiro auto-suficiente, a dupla Nei Leandro e Joaquim Pecego, da Salles, criou um anúncio para a edição "Aventura" da Quatro Rodas que sem dúvida vai atingir direto o objetivo do anunciante. Com um visual bonito (para que afinal se pega a estrada"), um texto curto (e o aventureiro está aqui para ler muito?) e um desafio ("Você se garante. E quem garante sua máquina"), temos um anúncio que a própria dupla considerou merecer a frase de Bill Bernbach: "Once in a while, we hit the nail on lhe head".
• Como, ao que parece, até a nível interno cada vez mais o publicitário brasileiro vai ter que saber inglês, não traduzo a frase acima.
• E parabéns aos mídias pelo próximo dia 21, Dia do Mídia.

Cartas

"Márcio, agradeço em nome de toda a equipe, dos nossos clientes e fornecedores, os prêmios recebidos pela Fama no 7° Prêmio Colunistas-Rio. O reconhecimento de vocês é muito importante para valorizar nosso trabalho. Muito obrigado."
Carlos Martins, diretor da Fama

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Eles gozam, nós pagamos

O marketing pode ser usado de diversas formas. Senão, vejamos.
A Copene — Petroquímica do Nordeste S.A. distribuiu a seus acionistas um informe no qual anuncia a aprovação "em tempo recorde" pela Sudene do projeto de ampliação da empresa, que ainda mereceu da autarquia uma "colaboração" de 2 milhões de OTNs, ou seja, a bagatela de Cz$ 2,7 bilhões.
E mais, literalmente:
"A Companhia está isenta do recolhimento do imposto de renda sobre o resultado de suas operações industriais por um período de dez anos; a partir de 1978 para o projeto de implantação e, a partir de 1980, para o projeto de ampliação concluído até essa data. O valor desse benefício é utilizado para a constituçao de reserva de capital.
"A Companhia já requereu junto à Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste a prorrogação da isenção por mais cinco anos, a partir de 1988, para o projeto de implantação. A provisão para o Imposto de Renda no valor de Cr$ 1.835.494 mil foi calculada contemplando o gozo (sic) integral desses benefícios."
Depois o ministro Maílson da Nobrega diz que não sabe mais o que fazer para reduzir o déficit público.
Mas tem mais.
Sob aplausos gerais de todos os segmentos da indústria, o Governo editou, recentemente, o Decreto-Lei n° 2.433, redefinindo os programas de apoio ao desenvolvimento industrial, imediatamente batizado como "Nova Política Industrial".
Chama-nos a atenção, entretanto, o deputado Luiz Salomão do PDT, para o fato de que esse rotulo não pode ser considerado senão um "abuso de linguagem", apesar do estardalhaço com que o Governo anunciou a revogação de incentivos e a desburocratização dos processos para a concessão de benefícios fiscais.
Na opinião do parlamentar, ao não abordar aspectos tais como localização e desconcentração industrial; especialização em setores que correspondem às vocações do País; conservação de energia, tendo em vista o estrangulamento projetado para a matriz energética brasileira; ativação da pesquisa mineral, essencial para a indústria de base; formação e aperfeiçoamento de recursos humanos e, sobretudo, linhas de financiamento de longo prazo para projetos industriais, o pomposo rotulo de "Política Industrial" serve, no máximo, como ponto de partida para uma discussão mais detalhada da matéria.
A questão da revogação dos incentivos, tão alardeada, também não passou de cortina de fumaça, pois foram criados outros.
Há reduções de até 95% nas alíquotas do Imposto de Importação e do IPI incidentes sobre bens de capital, acessórios, sobressalentes, ferramentas e matérias-primas importadas. Isenção de IPI para bens de capital produzidos no País. Isenção do novo Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio, Seguro e Relativas a Títulos e Valores Mobiliários — IOCCTVM (criado pela Constituinte em substituição ao IOF) em operações de câmbio referentes a contratos de transferência de tecnologia para projetos especiais. E há uma série de benefícios adicionais. Inclusive compensação de prejuízos de um exercício com os lucros gerados nos seis exercícios seguintes.
Enfim, uma verdadeira miríade de incentivos.
Em outra oportunidade voltamos ao assunto.