Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Poupança volta ao ar em julho

A Abecip já decidiu que vai prosseguir, em julho, com veiculação em mídia nacional, de dois novos comerciais, a campanha lançada no último mês para estimular os investimentos da população em Cadernetas de Poupança.
Para a criação da campanha, a Almap se baseou em uma pesquisa realizada nas principais capitais do país, na qual comprovou várias coisas que o bom senso já indicava, como o de ser a Caderneta a forma de poupança preferida do brasileiro, e que, hoje, atinge desde a classe A até poupadores da classe E, num total que beira a 90 milhões de contas.
Interessante, porém, foi verificar que o sonho de conquistar alguma coisa de importante com o dinheiro poupado continua sendo uma motivação muito forte para a iniciativa de poupar, mesmo o brasileiro tendo consciência que, dificilmente, com a atual situação da economia brasileira, este sonho conseguirá ser alcançado unicamente através da poupança.
Estimular o sonho, então, foi uma solução criativa justificável para a dupla Ronaldo Conde e Eduardo Corrêa (com a participação de Renata Giese), que, mesmo antevendo a abertura de um filão inesgotável, optou, inicialmente, por três sonhos: o primeiro filho, o primeiro carro e a primeira casa.
O comercial "O Primeiro Filho" foi o que já entrou no ar, conseguindo um recall considerado excelente pela agência. Nele, a emoção constante dos três trabalhos pode ser vista em seu máximo, através da fotografia suave de Bonfim e a direção sensível de Carlos Manga.
Mas, se a emoção prosaica dos "novos pais" foi bem trabalhada no primeiro comercial, seguramente é no filme "O primeiro carro" que Carlos Manga conseguiu um dos melhores resultados de sua carreira como diretor de filmes publicitários.
A versão integral, de 60 segundos, é uma obra-prima para contar as sensações do adolescente que consegue o seu fusquinha conversível e, no primeiro dia de sair com a namorada, o vê morrer e ter que ser empurrado pelos seus fiéis companheiros de turma.
O novo "flight " da campanha deve ir de julho a agosto, dando um descanso em setembro, para retornar de outubro até o final do ano.

Pão de Açúcar foi em 87 o maior anunciante

O Grupo Pão de Açúcar se destacou como o maior anunciante do País em 1987, com um total de investimentos em mídia de Cz$ 839.683 milhões, sendo 53% em televisão, 41% em jornal, 5% em rádio e 1% em revista, segundo o levantamento recém-finalizado da Leda Serviços de Mídia, empresa especializada em levantamentos econômicos de dados de anunciantes no Brasil.
Nos últimos dois anos, o Grupo Pão de Açúcar já se posicionara como o segundo maior anunciante brasileiro, ficando atrás, tanto em 1985 como em 1986, do Grupo Dorsay. Em 1987, porém, este anunciante caiu para a 4ª posição do ranking de anunciantes, por ter investido 671,3 milhões de cruzados. O Grupo Dorsa foi ultrapassado ainda pelas Indústrias Gessy Lever, que chegaram ao segundo lugar com uma aplicação de Cz$ 722,6 milhões; e pela Cia. Nestlé, em terceiro com volume de verba de Cz$ 680,2 milhões.
A maior subida nesta relação de anunciantes ficou com o Grupo Fenícia, que em 85 estava na 27ª posição, em 86 ficou em 22ª e no último ano pulou para o 6º lugar, com uma verba de Cz$ 554,6 milhões. A maior queda de 1987 ficou com a Souza Cruz. Por ter passado um ano fora das mídias, a Souza Cruz, que em 1985 esteve em 4º lugar e em 1986 já caía para 10º, em 1987 ficou na 28ª posição, tendo investido "apenas" 256 milhões de cruzados.
Curiosa, ainda, é a presença do Governo do Estado de São Paulo como 21º maior anunciante de todo o Brasil, com uma verba de comunicação de 310,7 milhões de cruzados, perdendo, na área de governo somente para a Caixa Econômica Federal (em 16º, com Cz$ 341 milhões), mas ganhando do Banco do Brasil (em 24º, com Cz$ 303,1 milhões) e o Ministério da Saúde, que entra no ranking dos 30 maiores já em 27º lugar, com um investimento de Cz$ 286,2 milhões.
O maior anunciante sediado no Rio foi a Coca-Cola, em 11º lugar com Cz$ 412,5 milhões. As Casas Pernambucanas (Lundgren Tecidos) ficaram em 10º lugar (Cz$ 477,8 milhões), mas sua operação tem um forte percentual publicitário gerado em São Paulo.
O levantamento da Leda é realizado a partir da anotação dos espaços comerciais ocupados pelos anunciantes em televisão, rádio, revistas e jornais. Estes espaços são convertidos em cruzados pelos valores das tabelas de preços adotadas pelos diversos veículos. Apesar de utilizar um critério sujeito a erros de superavaliação — já que é impossível levar em conta as negociações especiais que permitem uma participação maior do anunciante com uma aplicação menor de verba —, esta tabela é
muito bem aceita pelas agências e veículos de propaganda.
A Leda distribui inclusive, dados sobre a participação percentual de cada anunciante nos quatro grupos de mídia levantados.
Assim, ficamos sabendo que, em televisão o maior anunciante brasileiro é a Gessy Lever, que nesta mídia aplica 98% de sua verba. Os 2% restantes são todos aplicados em revistas.
Em rádio, porém, quem mais acredita é o Grupo Dorsay, que coloca nesta mídia Cz$ 267,8 milhões, 40% do seu total. O maior anunciante carioca de rádio é a Casas Sendas, com uma verba de Cz$ 59,1 milhões (correspondentes a 37% de sua verba total), o que a coloca no 6º lugar do ranking deste setor.
O maior anunciante brasileiro de revistas é a Mesbla, com Cz$ 171,1 milhões, num volume que é 45% de sua verba. Esta, aliás, é repassada em 43% para televisão, 11% para jornais e apenas em 1% para o rádio.
Finalmente, na mídia jornal, o 1º do ranking é o Grupo Susa (Sears, Ultralar, etc.), que aqui investe 75% de sua verba, num volume de Cz$ 379 milhões. As TVs ainda conseguem ficar com 24% do que sobra, restando deste anunciante menos que 1% para dividir entre rádio e revistas.
Do Rio de Janeiro, o maior anunciante de jornais em 1987 foi a Globex (Ponto Frio), anunciando Cz$ 223,6 milhões, ou seja, 76% de sua verba total.

GENTE QUE MERECE NOTÍCIA

• Paulo Giovanni — que dia 8 estará no Hotel Intercontinental recebendo para sua agência o título de Agência do Ano do Prêmio Colunistas-Rio — acaba de voltar dos Estados Unidos, onde fez contatos com agências americanas para futuros acordos operacionais. Diz Giovanni que suas próximas metas são: abrir um escritório em São Paulo, um em Brasília e firmar um acordo com uma agência de operação internacional.
• Sebastião Martins voltou a comandar, com maior poder, a operação da Abril no Rio de Janeiro. A editora quer novamente agilizar suas operações comerciais neste mercado.
• Felipe Rodrigues (ex-Brasil América) é o novo integrante da equipe da Tandem, para fazer dupla com Guilherme Torres. E chega também à agência Gilvan Chagure (ex­Professa) para atuar na coordenação do departamento de mídia.
• Ney Peixoto do Vale está se desligando das funções executivas na ACI, para atuar exclusivamente como consultor sênior. O cargo de diretor geral de sua empresa passa para Walter Nori.
• Abrel Augusto, ex-Veja e Exame, é o novo gerente de publicidade da revista Cenários, da Análise Editora, de São Paulo.
• Celso Roberto, filho do publicitário e radialista Haroldo de Andrade, é o novo contratado da Rádio Capital, onde fará um programa dominical.
• Juliana Barros, gerente de contas da filial Rio de Janeiro da GTM&C, está fazendo estágio como balconista do Bob's, cliente da agência, para conhecer ainda mais a parte operacional do cliente e conviver com o consumidor na hora da compra.
Quem sabe, com isso, o Bob's muda sua tradição de só ter homens como funcionários em lojas.
• Ricardo de Castro (ex-Contemporânea e Rede Globo) é o mais recente contratado da Giovanni para seu tráfego. E no estúdio, está agora com o ilustrador Antônio Esteves (ex-Expressão e Standard) e o letrista Jepherson Lima (ex-SGB e DPZ).
• A Morbin & Associados, de São Paulo, concorda com Washington Olivetto e está apostando e investindo no talento de profissionais de fora do mercado publicitário. A agência acaba de contratar a arquiteta Ruth Klotzel para dirigir seu departamento de arte, logo após ter contratado, para a criação, o jornalista Nélson Pujol Yamamoto. Se a moda pega, hein, nada mal...
• A DPZ de São Paulo contratou Sérgio Andrade Filho, o Arapinha, como seu diretor do RTVC. E, na criação, ainda entram a redatora Luciana Salles (ex-McCann) e o diretor de arte Mauro Perez (ex-Grad Dammann).

MKT MIX

Coca-Cola reinicia campanha de RP

A Coca-Cola Indústrias está de volta às campanhas institucionais, depois de muitos anos dirigida apenas à comunicação de produtos.
Esta semana, a empresa veiculou o anúncio "É pau, é pedra, mas não é o fim do caminho", primeiro de uma série de 12 que, mensalmente, a partir de agora, abordará o pensamento da empresa sobre suas atividades no Brasil.
A criação da campanha é de Zil Ribas, Toco Jungstedt, Fernando Barcelos e Ricardo Guinsburg, com direção de criação de Ricardo. Quem aprovou, pelo cliente, foi Ray de Lagrave, diretor de marketing da Coca-Cola e Sônia Madeira de Ley, diretora de relações públicas.

CURTAS

• Será esta segunda-feira, no 150 Night Club do Maksoud Plaza, em São Paulo, a festa de entrega do 21º Prêmio Colunistas-NacionaI/1987. Os convites estão sendo vendidos a Cz$ 18.000,00 e darão direito a um show especial de Billy Eckstein.
• A DPZ está abrindo uma unidade em Blumenau, para dar melhor atendimento a seus clientes de Santa Catarina: Cia. Hering, Artex, Cristais Hering e Azulejos Eliane. O gerente do escritório será Roberto Gregório, que está há mais de 10 anos na DPZ.
• A Visconti, líder do mercado de confeitos para doces, decidiu substituir a tradicional embalagem de polietileno dos produtos que comercializa no varejo por outra de filme de poliéster, fabricado pela Rhodia. Segundo David da Rocha, gerente de produtos da Visconti, a empresa deve aumentar em 15% as vendas de seus granulados com a mudança, que será apoiada por uma campanha com anúncios em jornais e revistas, merchandising em TV e promoções nos pontos de venda, totalizando um investimento de 200 mil dólares.
• A Pubblicità está completando 10 anos de atividade. E seu escritório paulista, lá instalado há seis anos, tem agora novo endereç: Avenida Aratans, 772/782. A agência precisou mudar para um espaço maior, dando cobertura a seu crescimento naquele mercado.
• O Clube de Criação do Pará, tendo a frente o conhecido Pedro Galvão, vai promover o lançamento do 1º Anuário de Criação do Norte-Nordeste, para registrar o que as agências daqueles mercados têm feito de bom. A ideia, diz Pedro, é antiga, mas reforçou-se pela quase que total ausência dos trabalhos do Norte-Nordeste na seleção dos publicitários paulistas do Clube de Criação de São Paulo. Os nossos leitores norte-nordestinos que estiverem interessados, devem ligar para (091) 225-0081.
• A revista Dirigente Industrial, do Grupo Visão, especializada em assuntos técnicos e administrativos, e que já existe desde setembro de 1959, passa a ser quinzenal a partir deste mês, com uma proposta jornalística de dar um tratamento mais dinâmico aos quatro pilares que sustentam a empresa moderna: produção, manutenção, administração e automação. A Dirigente Industrial será publicada sempre no início e no meio de cada mês.
• A Intelect Informática vai promover, no Rio, estes dias 1º. e 2º. de junho; um seminário sobre Editoração Eletrônica (Desktop Publishing) técnica que está revolucionando as atividades de edição de jornais, revistas, newsletters, produção de material publicitário e outras peças gráficas. Os interessados podem procurar a empresa pelos telefones 240-8511 e 240-2492.
• A Refinações de Milho, Brasil, que já é líder absoluta do mercado de maioneses com a marca Hellman's, está criando um novo segmento nesse mercado com o lançamento da maionese Mazola, feita com o óleo de milho Mazola, para atender um público preocupado com a preservação de hábitos alimentares saudáveis.
A empresa, diz seu gerente de produto Ladislau Sackiewick, está investindo US$ 1 milhão na campanha publicitária do lançamento do produto, criada pela Salles, com comercial de 30 segundos em TV e anúncio de revistas, além de cartazes, mobiles, faixas de gondola e outros materiais de ponto de venda.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Um dia a casa cai

Os banqueiros sofreram retumbante derrota na Assembleia Constituinte com a fixação dos juros em 12% ao ano e as restrições quanto à sua área de atuação. Banco não vai poder vender seguros nem passagem aérea.
Claro que os banqueiros darão um jeito e se safarão dessa. Têm cacife para aguentar o rojão.
No caso das passagens e do seguro, o gerente vai deixar de vender para apenas recomendar prioridade a empresas subsidiárias que funcionam em modesta saleta situada alhures.
No caso dos juros os constituintes não sabiam o que estavam fazendo. Ignoram, os desinformados, que quem alavanca os juros no Brasil é o Banco Central, e os banqueiros é que pagam o pato. Aquela tal história: "papagaio come o milho, periquito leva a fama".

Anúncio publicado na coluna

Mas a Constituinte estava a fim de pegar os banqueiros pela proa. Ninguém é tão repudiado neste país como eles. Debitam-lhes as questões de juros, do déficit público, das filas do lnamps, dos erros contumazes nos salários de aposentados e pensionistas, dos desvios quase sempre verificados no pagamento do FGTS, dos escorchantes reajustes nas mensalidades do Sistema Financeiro da Habitação.
Não se vê hoje nenhum banqueiro admirado e festejado. nenhum banco que nos fale ao coração.
Pura e simplesmente porque o banco se desumanizou. Informatizado, esfriou seu relacionamento com a clientela que passou a significar apenas um número desossado e em glóbulos.
A lhaneza no trato desapareceu porque bancários estão sempre indignados com patrões, a clientela e a humanidade. O pobre do gerente passa o dia inteiro tentando quebrar o galho, se justificando da alta das taxas de juros, do erro estúpido do computador, das dificuldades para aumentar a linha de crédito ou do cheque especial, da impossibilidade de abrir mão da reciprocidade. E até para explicar que só não ofereceu seguro de lucros cessantes ao cliente vitimado por um incêndio, por não estar bem por dentro desta questão.
Em suma: os bancos são, hoje em dia, culpados até da dor no nosso calo de estimação ou do nosso infarto no miocárdio.
Na Constituinte não faltaram espiroquetas que quisessem estatizá-los — e só não ocorreu porque todo radical é imbecil. Radicaliza tanto que deixa os outros desconfiados.
Mas faltou pouco. Os bancários não querem outra coisa senão transformarem-se em funcionários públicos — preferencialmente sinecuristas. Tem a solidariedade da clientela, de outras categorias profissionais, de aposentados e pensionistas massacrados nos guichês. E até de ponderável parcela do Congresso.
Qualquer governo incompetente faria um sucesso enorme e ganharia popularidade se estatizasse os bancos e botasse os banqueiros na cadeia. Haveria uma festa nacional.
E, pelo andar da carruagem, um dia a casa pode cair.
Por que?
Porque a imagem dos bancos é a pior possível. Pior que a das multinacionais aos olhos do xenófobo congênito.
Os bancos exercem uma função social de extrema importância, mas não a exibem à opinião pública. São vítimas de uma política econômica madrasta para todos, mas cuidam de se explicar com o respeitável público. Gostariam que os juros fossem mais baixos e razoáveis, mas quem os alavanca é o próprio Governo — e não dizem, porque não se sentem na obrigação de dar satisfação a quem quer que seja.
Nos últimos anos os bancos cresceram, prosperaram e tornaram-se indispensáveis a todos os segmentos da sociedade. Fazem-lhes um bem imenso, mas ninguém percebe.
É que, ao tornarem-se conglomerados financeiros ou hipermercado de dinheiro, concentraram seu poder de fogo na venda de produtos e massificaram suas campanhas publicitarias em torno desses produtos diversos, esquecendo-se de projetar sua boa imagem pública.
Campanha institucional é encarada como supérfluo.
Uma campanha institucional que restabeleça a imagem dos bancos é hoje contra os princípios do banqueiro, que prefere investir em lobby e continua pouco preocupado com o que pensem dele.
E, assim, o banco deixou de estar ao nosso lado ou de ser um amigo na praça. E ninguém se lembra mais do slogan dos grandes bancos. E os slogans sobreviventes não transmitem a imagem de um banco aconchegante, útil, disposto a servir, a acolher, a nos acarinhar, a usá-lo como extensão dos nossos negócios, a ungir-nos com os santos óleos da sua serventia.
Relações públicas virou sinônimo de lobby. É, um dia a casa cai. Ou os bancos reconstroem sua imagem, que está péssima e antipática, ou se tubulam mais na frente.
Ou na pior das hipóteses, não viverão nunca mais em paz. Escaparam desta, mas não ficarão imunes à estatização.
Acreditem que, a continuar assim, passarão por novos e monumentais sufocos.