Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Lux faz a sua maior campanha

Pela primeira vez na história da propaganda de Lux Luxo, no Brasil, quatro grandes estrelas foram reunidas em um só filme que dá início a uma nova série de comerciais do sabonete.
Sonia Braga, Maitê Proença, Malu Mader e Debora Bloch são os nomes com que a J.W. Thompson conta para o relançamento de Lux Luxo em 4 novas variantes, cada uma caracterizada por uma dessas atrizes. Sonia, o Lux Luxo Hidratante; Debora, o Extrato de Ervas; Maitê, Mel e Óleo de Amêndoas; e Malu, o Glicerina.
Para Luiz Duboc, diretor de criação da campanha, a meta proposta no início desse trabalho foi a de fugir de tudo o que se havia feito antes, "não porque fosse ruim, mas porque necessitávamos dar uma reviravolta em tudo e rejuvenescer a linha de comerciais e do próprio produto, numa campanha que tivesse fôlego".
A reviravolta, de fato, já havia começado com a decisão da Lever de fazer importantes mudanças em Lux Luxo, para modernizar o produto e rejuvenescer a sua imagem de marca. Com diferentes ingredientes naturais, foram desenvolvidas quatro novas apresentações, para diferentes tipos de pele: Mel e Óleo de Amêndoas para pele seca ou ressecada; Extrato de Ervas para pele oleosa; Glicerina para pele sensível e delicada; e Hidratantes Naturais para todos os tipos de pele. As pesquisas mostravam uma excelente aceitação desse novo conceito.
A partir do conceito de linha do novo Lux Luxo, a orientação da campanha foi a de que haveria uma grande estrela para cada novo sabonete, marcando, para o público, que há diferenças grandes entre os quatro produtos.
"Nosso problema passou, então, a ser a escolha das estrelas", conta o diretor de arte Maurici Laruccia. Sonia foi escolhida, antes de tudo, por ser a grande estrela brasileira com pique internacional, neste momento. As demais, pela personalidade e beleza física, já que a agência queria que cada uma representasse a si própria, em seu dia-a-dia, e não um personagem fictício. Para isso, era preciso indicar pessoas com traços fortes de personalidade, e vistas assim pelo grande público".
O primeiro comercial, um filme de 60 segundos, com uma redução de 45, já está no ar em todas as redes nacionais de televisão, além de uma vinheta de cinco segundos. Uma produção imensa que ocupou os estúdios da Vera Cruz durante vários dias, com cenários ricos em detalhes e vários itens de sofisticação.
Como no caso de Sonia, em que o cenário reproduz com toda a fidelidade uma garagem de Nova York, todas as outras tomadas foram feitas em estúdios. Uma praia para Maitê, um quarto para Malu, uma sala de ginástica para Debora, foram construídos em São Bernardo, especialmente.
Ao mesmo tempo em que corriam as filmagens, a Thompson preparou anúncios de página dupla para as revistas, usando principalmente efeitos de luz sobre a pele das atrizes, que aparecem sempre em fundo escuro, buscando uma outra novidade em termos de anúncio para sabonetes, em geral muito claros.
Mas, para o pessoal da Thompson, nada disso teria sido possível se a Gessy Lever não colaborasse e participasse como o fez:
"Afinal, estávamos mudando tudo, acabando com os filmes baseados em produções estrangeiras, para ganharmos vida própria", diz Duboc.
Segundo a Gessy- Lever, este é a maior campanha já feita do produto no Brasil, e se coloca entre as maiores de Lux em todo o mundo.

Jardim sai da fama e Martins assume

Quinze meses após sua fundação, a Fama — house-agency do Ponto Frio — acaba de fazer uma grande mudança na sua estrutura. Eduardo Jardim, seu diretor-geral, deixou a empresa esta semana, por motivos ainda não completamente esclarecidos, e Carlos Martins, o outro sócio minoritário e responsável pela criação, assumiu a direção geral da agência.
Jardim era o diretor da mini agência que a SGB mantinha dentro de suas instalações para atender, criar e produzir, exclusivamente, para o Ponto Frio. Ele e Martins, que dirigia a criação do grupo em fevereiro de 1987, se desligaram da SGB para abrir a Fama para o Ponto Frio.
Segundo Carlos Martins, a saída de Jardim, no momento, não prejudicará a operação normal da agência, "que está bem dlmensionada para as suas necessidades atuais". No entanto, a Fama não afasta hipótese de, em alguns meses, realizar a contração de novos profissionais para o atendimento.

Rio só classifica 14 no Anuário de Criação.

A W/GGK conquistou a única medalha de ouro da categoria TV/Cinema para Filmes ao Vivo do XIII Anuário do Clube de Criação de São Paulo, como o comercial "Primeiro Sutiã", criado para a Valisere. O mesmo aconteceu com o outdoor da campanha, que ficou com a única medalha de ouro da categoria.
No total, os vários júris do Anuário selecionaram 293 peças, divididas em 7 categorias. No próximo dia 6 de junho, no Hotel Maksoud Plaza, o CCSP promove um coquetel para a classe publicitária para o anúncio oficial dos premiados e exposição de todas as peças selecionadas.
O Rio de Janeiro teve participação pequena nos resultados do concurso. Na categoria Filmes, apenas a Artplan conseguiu 3 "Prêmio Anuários", correspondentes a finalistas, para os comerciais da campanha de Tabletes Valda. Na categoria, a Provarejo conseguiu um Bronze para o anúncio "A Mesbla tem um sapato... (menina)", da Mesbla, e Prêmios Anuário para os demais anúncios da série. A Artplan pegou um Prêmio Anuário para "Na dúvida, não ultrapasse", para os Postos Petrobrás. E a Almap um Prêmio Anuário para "Dois exemplos de perfeita adaptação", também para a Petrobrás.
Na categoria Jornal, a DPZ-Rio levou um Bronze para "Literatura", da Souza Cruz (Carlton). E em Material Promocional, Adeir Rampazzo e Cibar Ruiz levantaram Destaque de Ilustração, e um Prêmio Anuário para "Galera de Arte", do CCRJ. Nesta categoria, a Azagaia também ficou finalista com "Erva Doce", para si própria. E a Thompson segurou outro para "Citibank e você comemorando", do Citibank.
Em Rádio, marcando a presença carioca, a Salles pegou um Prêmio Anuário para o Jingle "Dueto", da Texaco.
E foi só.

Banorte quer crescer e muda sua comunicação

Com o objetivo de ampliar a sua participação nos mercados do centro-sul do País, e ainda reforçar o conceito de que é um banco privado com sistema informatizado, o Banorte entrou no ar em rede nacional com uma grande campanha desenvolvida pela Gravatahy Publicidade, de Recife, e produzida pela VT Um, no Rio de Janeiro.
Criada por dois dos mais premiados publicitários do país — o redator Alexandre Machado e o diretor de arte Eduardo Correia (atualmente na Standard-Rio) —, a campanha segue a linha do humor e utiliza o jogo de palavras "Amigos, amigos... negócios, Banorte" como um forte elemento criativo para passar a mensagem do banco.
Nos quatro filmes produzidos pela VT Um, até o momento, toda a ação está centrada na figura do personagem Júlio, um cliente do Banorte, jovem, bem-sucedido, elegante, tranquilo e seguro. Enfim, um personagem que soma algumas das características do público-alvo que o banco quer atingir.
Júlio (que é vivido pelo excelente ator Fábio Junqueira) está sempre às voltas com situações bem frequentes às pessoas de sucesso dos grandes centros: nos mais variados lugares encontra falsos "amigos de infância" que querem lhe empurrar "negócios da china", "bancos cibernéticos", "seguros contra meteoros" e até participação em "pirâmides". Júlio é claro, com bom humor e muita classe, desfaz-se dos proponentes, lembrando o tema da campanha: "Amigos, amigos... negócios, Banorte".
Os comerciais foram dirigidos por Fredy Nabhan, com fotografia de Renée Persin e Figurinos de Isabel Pancada. Na Gravatahy, o diretor de atendimento foi Luiz Carlos Costa.

MKT MIX

CURTAS

• Setenta mil cartazes e trinta mil adesivos, peças promocionais da Campanha de Conscientização Turística Riomania, foram lançados pela Riotur com o apoio da AHT-Associação de Hotéis de Turismo e da Rede Porcão de Churrascaria. A campanha foi orçada em 10 milhões de cruzados e pretende atingir 3 milhões de pessoas.
• Esta coluna está completando, com essa edição, nada menos que um ano de publicação ininterrupta no Jornal do Commercio.
Parabéns para todos nós.
• A Standard, Ogilvy & Mather de Porto Alegre foi a única agência do Sul a conseguir ficar entre os finalistas do Prêmio Abril, com sua campanha dos novos talheres Hercules. A vencedora do concurso foi, pela segunda vez, a DPZ, só que este ano com a belíssima campanha de Artex, "Você lava, eu enxugo".
• E Casa Cláudia foi a única revista brasileira convidada pelos organizadores das mostras especializadas em decoração Heimtextil, Feira de Móveis de Colônia e Perspectiva de Paris, cuja cobertura, aliás, está na última edição da publicação.
• Demorou, mas a Nestlé percebeu que muita gente usa café solúvel para colocar no leite da manhã. Afinal, do jeito que o leite é vendido aguado, misturá-lo com café de coador inevitavelmente deixa o café da manhã mais próximo de ser um refresco que aquela bebida cremosa tão bem-vinda para quem acaba de acordar. Mesmo tardio, porém, o lançamento de Matinal — próprio para misturar com leite — é um excelente caso de percepção de mercado.
• O centro de distribuição de moda São Paulo Mart Center, através da Biondi e Associados, está detonando uma campanha orçada em 40 mil OTNs (cerca de 45 milhões de cruzados), com o objetivo de atrair a atenção dos milhares de lojistas que, de 6 a 10 de junho próximos, estarão em São Paulo para visitarem a Fenit, no Parque Anhembi. Na campanha são usados anúncios em jornais, emissoras de rádio e outdoors, além de estandes de atendimento em aeroportos e terminais rodoviários e distribuição de uma mala direta de 145 mil nomes para lojistas e revendedores de moda.
• A Grifo, agência de Antomar Marins e Silva, está lançando o Jornal Stradivarius, voltado à qualidade em produtos, serviços, segurança etc.
• A Rede Globo promove, esta terça-feira, 24 de maio, no Scala I, a partir das 20 horas, a festa de entrega da regional Sudeste do Prêmio Profissionais do Ano, edição 87. A noite será fundamentalmente paulista. Os publicitários cariocas que comparecerem o farão apenas por confraternização e badalação, já que o Rio de Janeiro não conseguiu classificar um comercialzinho sequer entre os 18 finalistas.
• Enquanto o Rio de Janeiro continua sem ter suas listas telefônicas decentemente, a Listel, empresa que edita listas de 21 estados brasileiros, informa que, graças a seu trabalho, já repassou para o setor público, como comissão das comercializações das listas, o correspondente a 29 milhões de dólares, até 1987. Como é possível que só aqui a coisa não funcione?
• Os Laboratórios Farmitalia/Carlo Erba e Miles do Brasil vão patrocinar, dia 15 de junho, na Praia do Pepino, a I Corrida para Diabéticos, evento que acontece pela primeira vez no mundo. O objetivo, além do institucional para as empresas, quer conscientizar o diabético a ter uma vida normal. Esta coluna aproveita para sugerir aos diabéticos que levem, para a corrida, cartazes lembrando, ao Governo que eles existem e, entre as muitas coisas que merecem atenção, está a liberação, de uma vez por todas, da produção dos refrigerantes dietéticos no país. Graças a mais esta interferência e indefinição do Governo, ainda não será desta vez que os diabéticos terão direito ao prazer de um refrigerante ao final da corrida.
• O administrador de empresas Sérgio Gandra Vaz, de 44 anos, assumiu a diretoria comercial da Indústrias de Papel Simão, um dos maiores fabricantes de papel de imprimir e escrever do país.

• A McCann encontrou uma forma de mídia de dar parabéns ao seu cliente Nestlé, pelo título de Anunciante do Ano do Prêmio Colunistas-Nacional. Ela instalou um outdoor na Rua da Consolação, em frente ao edifício-sede da Nestlé, homenageando seus profissionais pela conquista.
• Toda a primeira edição de 10 mil exemplares do livro "Virando a Própria Mesa", do empresário brasileiro de 28 anos Ricardo Semler, da Semco, esgotou-se em uma semana, ficando em oitavo lugar na lista dos livros mais vendidos da última semana de abril. Ricardo conta como passou de roqueiro a dirigente da empresa que estava à beira de um colapso, e em oito anos transformou-a na quarta do setor metal-mecânico, multiplicando por dez o seu faturamento e o número de empregados.
• É da Talent a campanha dos produtos Veja Multi-Uso e Veja Limpeza Pesada, produzidos pela Atlantis. A estratégia de veiculação é colocar dois filmes de 15" comparando os dois produtos e mostrando suas funções, em um mesmo intervalo comercial, mas não seguidamente. Além disso, para rádio, foi produzido um spot de 45 segundos, que, no Rio, está sendo veiculado na Tupi-AM e na Globo-AM.
• Profissionais dos setores de imprensa, RP, marketing e publicidade de órgãos federais, estaduais e municipais de todo o país estarão reunidos, de 10 a 12 de agosto de 1988, no Centro de Convenções do Mara Palace Hotel, em Vassouras, para uma reciclagem sobre as necessidades do setor.
• A agência de publicidade Nasta, do Paraguai, está completando 20 anos este mês. Dirigida por José Daniel Nasta, ela é hoje uma das maiores daquele país.
• Roberto Bahiense, vice-presidente de operações da Esquire, dará palestra dia 23 de maio, na ESPM, sobre "A Filosofia do Planejamento de uma Agência", onde abordará a metodologia de planejamento da Esquire.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Imagem é fundamental (2)

A ziquizira econômica dos últimos três anos obrigou os supermercados a fechar cerca de duas mil lojas, criando bolsões de desemprego num País que, até princípios de 1991, terá de gerar mais 8,5 milhões de vagas para a absorção de mão-de-obra.
Fora os atuais desempregados.
Não tenho dúvidas de que os donos dos supermercados fecharão novas lojas, sobretudo as estrategicamente mal localizadas, desempregando ainda mais. Mas acabarão abrindo outras mais rentáveis — evidentemente que em menor número, conforme a segmentação que optarem.
É segmentar ou morrer.
Na opinião dos supermercadistas com que tenho conversado, os itens que mais atraem e sensibilizam os consumidores dos supermercados são, pela ordem: proximidade da residência, variedade, higiene e limpeza, estacionamento e atendimento.
Em último lugar, atendimento.
Será? Tenho me questionado muito sobre isso. Afinal, ir ao supermercado é prazer, obrigação, sacrifício ou uma coisa gostosa de se fazer quando há dinheiro no bolso?
Para algumas poucas pessoas, ir ao supermercado talvez seja um prazer, um programa gostoso, dependendo do lugar e das posses individuais, a verdade, para a grande parte do público que pesquisei, ir ao supermercado está muito mais para uma coisa chata que se tem a obrigação de fazer. Senão a família morre de fome.
Ai a gente fica pensando — e as pessoas pesquisadas pensam: será que o supermercadista está preocupado com a nossa satisfação pessoal ou simplesmente acha que está nos fazendo um favor? Acha que para nós, mortais consumidores, a compra é obrigatória — e estamos conversados? Claro que não, mas causam essa impressão.
Paradoxal isso! Eles só puderam crescer conquistando freguesia. Seus pais subiram na vida a partir de um pequeno armazém, a quem quase toda a clientela ficou a lhes dever pequenos favores. E até grandíssimos favores.
Os supermercados estão entre os maiores consumidores de mídia do País — e, na verdade, a estratégia de imagem que eles pretendem projetar eu ainda não descobri. Falam todos a mesma coisa: "Corra para comprar, antes que a gente remarque os preços!"
Talvez afogados pela inflação e pela pobreza do nosso povo, eles se limitem a falar de ofertas e preços como a coisa mais importante para o negócio gigantesco e complexo que é o marketing de supermercados. Apesar de todo o esforço que desenvolvem — e sei que desenvolvem —, vejo um soberbo anti-marketing em tudo que fazem com seu produto, por falta de retaguarda. E porque a imagem dos supermercados já não é mais tão boa como antigamente.
Que produto é esse — o produto dos supermercados?
Esse produto é exatamente a prestação de serviços. Atrás de tudo que negociam há uma coisa objetiva que é a prestação de serviços que fazem.
Mas não há tempo físico para a reavaliação desse marketing. Que deveria ter, na sua estrutura, um sólido Departamento de Relações Públicas, responsável pela projeção da boa imagem da empresa, interna e externamente.
Arranjem tempo, porém. Quem continuar nessa corrida louca a perseguir tenazmente as vendas do dia-a-dia de modo a esvaziar as prateleiras às custas exclusivamente de preços, vai acabar se cansando. E sambando.
Até porque a imagem é fundamental. Supermercado que está deixando de comprar aquilo que não tem giro rápido, está deixando na mão alguns frustrados consumidores em potencial.
Se este fosse um país sério, a situação seria certamente outra.
Acontece que o supermercado vive entre a cruz e a caldeirinha. Entre o tacão oficial que lhe azucrina a vida — ou lhe torna quase milagrosa a sobrevivência — e o desalento do consumidor, com seus salários degradados, reduzidos à expressão mais simples, ou a revolta de quem não tem dinheiro algum para comprar coisa alguma porque está desempregado.
De qualquer forma, o supermercadista precisa repensar seu marketing. Precisa urgentemente se conscientizar da importância da imagem do produto que é um supermercado: a prestação de serviço ao cansado consumidor.
Consumidor cansado de quê?
Cansado de falta de limpeza, cansado do mau cheiro, dos carrinhos que emperram mais do que andam — e, quando andam, são sempre o do consumidor que está atrás da gente e bate no nosso calcanhar.