Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Tandem defende-se de acusação

A briga política entre o prefeito Saturnino Braga (ex-PDT) e o vereador Maurício Azedo (ainda no PDT e ex-secretário municipal) acabou causando uma vítima no mercado publicitário.
A agência Tandem esteve nos noticiários durante as últimas semanas, acusada de ter entregue, no período de cadastramento junto à Prefeitura do Rio, um documento falso, que encobriria protestos pendentes contra seus títulos.
Mesmo a imprensa tendo publicado que, para a Prefeitura, segundo seu superintendente de Material da Secretaria Municipal de Administração, Jacob Herszenhut, a certidão do "nada consta" é irrelevante para efeito de inscrição no Cadastro de Fornecedores, a imagem da agência saiu arranhada junto à classe publicitária e a seus clientes.
Desde a publicação da notícia, inclusive, os diretores da Tandem estiveram visitando as empresas clientes para dar a sua versão. Luís Carlos Lopes, diretor da agência, também procurou este colunista, para contar o que, na sua visão, aconteceu.
Lopes admite que tenha havido um documento falso e que a Tandem tenha realmente ficado em débito com alguns fornecedores, que protestaram os títulos. Mas ele lembra que tudo isto aconteceu no início de 1987, período em que inúmeras agências do mercado carioca estiveram em séria crise, operando no vermelho e até demitindo em massa seus funcionários.
Quem atuava no Rio nesta época com certeza jamais esquecerá que período negro foi este que vivemos.
Os débitos, porém, diz Luiz Carlos Lopes, foram pagos, e os credores providenciaram, como de praxe, as cartas autorizando as liberações dos protestos. Aproveitando a abertura do novo cadastramento para a conta da Prefeitura, a Tandem solicitou a um despachante que cuidasse da obtenção do "nada consta", entregando-lhe as xerox de todos os documentos necessários.
Como acontece com qualquer pessoa ou empresa que entregue seus serviços a despachantes (figura que, aliás, só existe porque aqui no Brasil a burocracia burra impera), a Tandem em momento algum desconfiou da veracidade do papel que recebeu como sendo a certidão do 7º Oficio. E apresentou-o à Prefeitura, junto com todos os demais documentos da agência.
Questionar aqui se a Tandem conseguiu prestar serviços à Prefeitura porque Lopes é amigo pessoal do vice-prefeito Jó Resende ou porque passou por uma licitação, não tem muita importância do ponto de vista publicitário.
Primeiro, porque propaganda é uma atividade na qual se exige uma grande confiança, respeito e ligação, muitas vezes pautadas em critérios pessoais — entre o cliente e sua agência. Funciona assim na iniciativa privada e não teria por que ser diferente na atividade pública.
Segundo, porque a legislação permite a utilização de serviços de empresas com notória especialização, e a Tandem sempre foi reconhecida como uma boa agência de propaganda carioca.
E terceiro, porque ninguém, mas ninguém mesmo, jamais conseguirá saber se em qualquer concorrência pública municipal, estadual ou federal — as contas ou os serviços não publicitários são distribuídos por critérios técnicos, por aspectos subjetivos ou por favorecimento pessoal.
Voltando à vaca fria, Luís Carlos Lopes esclareceu a esta coluna que a descoberta da falsificação, na verdade, foi da própria agência. Após 90 dias da data da emissão do "nada consta" (prazo em que ele perderia a validade), a Tandem necessitou tirar uma outra certidão, solicitando o serviço a um outro despachante. A agência, então, descobriu que continuava a descoberto no cartório e que, portanto, o documento anterior tinha sido falsificado.
Lopes garante que a agência, por conta própria, foi à Prefeitura e entregou uma nova certidão, informando, aos órgãos competentes, o problema havido com o anterior, deixando clara a responsabilidade do despachante. Como os protestos haviam sido efetivamente levantados, nada mais havia o que se fazer. E a Tandem continuou fazendo campanhas para o Governo da Cidade do Rio de Janeiro.
Neste meio tempo, no entanto, conta Lopes, o vereador Mauricio Azedo, inimigo político de Saturnino desde que o prefeito deixou o PDT, procurando brechas para incriminar a administração municipal, voltou-se contra a atividade publicitária da Prefeitura e, há cinco meses, conseguiu instalar uma Comissão Especial de Inquérito para apurar o assunto. Tudo parecia calmo e restrito aos trâmites burocráticos; dos gabinetes. A Comissão trocou os documentos — o falso e o verdadeiro -, porque nada havia a esconder, justifica Lopes.
Só que, enquanto isto, na Câmara, Azedo discursava inclusive contra a Tandem e o próprio Luís Carlos Lopes, a ponto de este, no último mês — antes mesmo de o caso do "nada consta" chegar aos jornais — ter decidido processar o vereador, para se defender dos ataques de caráter pessoal.
A partir daí, Luís Carlos Lopes acredita que, como a Comissão Especial de Inquérito teve o prazo até 31 de março para encerrar seus trabalhos e nada concreto ou de mais serio pôde ser verificado contra a Tandem e suas campanhas, Mauricio Azedo aproveitou-se de seus conhecimentos com a Imprensa para divulgar agora a história do "nada consta" atingindo ao menos publicamente a imagem de Saturnino Braga e sua agência.
Se foi este o objetivo, sem dúvida ele foi alcançado, pelo aproveitamento sensacionalista que alguns jornalistas — por pressões políticas pessoais ou dos jornais em que trabalham — deram.
O caso, como envolveu um documento de fé pública, acabou parando na Delegacia de Defraudações, que até intimou os diretores da Tandem a deporem. Lá, fala Lopes, toda esta história acima foi contada, inclusive falando os nomes de todos os despachantes que trabalharam para a agência.
Apesar de nitidamente abalado pelas repercussões das notícias publicadas, Luís Carlos Lopes se confessa tranquilo por saber que não agiu de má fé. Seus advogados, garante, então seguros que a agência não poderá ser mais prejudicada do que já foi pela publicação das matérias.

Vigor muda hábito com queijo de minas em pote.

A Dan Vigor está lançando nos supermercados um queijo de minas frescal com o qual pretende conquistar 5% do mercado de 2.000 toneladas/mês consumidas atualmente no Brasil e ainda alterar todos os conceitos até hoje assumidos para os "queijos de minas", que existem no País há mais de 200 anos, desde que começaram a ser produzidos no Estado de Minas Gerais: este será o único queijo deste tipo em que nem o operador nem o balconista entrarão em contato manual com o produto.
Ao contrário da grande maioria dos concorrentes, que chegam aos supermercados em embalagens de 2 quilos que normalmente são cortadas à faca pelos balconistas e reembrulhadas em folhas de plástico, Danúbio — esta é a marca do queijo — será vendido em pote plástico, selado hermeticamente com tampa igualmente plástica.
O objetivo da Dan Vigor é permitir que o produto, além de não molhar as compras do consumidor no carrinho ou na sacola, possa ir da geladeira para a mesa e vice-versa dentro da própria embalagem, bastando fechá-la com a tampa plástica para garantir a conservação.
Para conseguir este resultado, a Dan Vigor — empresa formada pela união da tradicional indústria de laticínios Vigor com a Dairy Danmark lnternational, líder mundial na fabricação de produtos lácteos e equipamentos para laticínios — importou equipamentos, instalados na unidade industrial de Cruzeiro, SP, nos quais o leite é submetido a uma "ultrafiltração". Por este processo, a máquina já prepara o queijo, aproveitando todos os seus elementos sólidos, como proteínas, e mantendo o dobro dos sais minerais do queijo de minas frescal comum.
Como benefício adicional do processo, o queijo fabricado assim não dessora, ou seja, não perde soro (e, com isso, peso) na geladeira da residência ou do supermercado. Assim, o consumidor pode ter a certeza de que o produto comprado terá os 500g indicados na embalagem.

Martini promove vermute com Guilherme Arantes

A temporada de Guilherme Arantes tem uma peculiaridade de ineditismo este ano: o consagrado cantor/compositor está degustando, em pleno show o vermute Martini Bianco e cantando um jingle do produto.
A estratégia da Martini & Rossi — maior produtora nacional e mundial de vermutes — é promover o Martini Bianco junto ao público mais jovem (18 a 25 anos), com o objetivo de reciclar seus consumidores. Dentro dessa promoção estão incluídos ainda a colocação de painéis luminosos (backlights) e estandartes, e a distribuição de ventarolas nos locais dos shows.
Além disto, demonstradoras estão promovendo a degustação do long drink Martini Lemon, uma mistura do Martini Bianco com Sprite e muito gelo, além do vermute puro "on the rocks".
Simultaneamente, a M&R estará veiculando a campanha do Martini Bianco na mídia nacional, com um comercial de 30 segundos para TV e um jingle também de 30 segundos, para rádio. Esse jingle foi gravado ao vivo no show de Guilherme Arantes no Canecão, na abertura da temporada 88. O cantor brinca com o público cantando a música do Martini Bianco "o frescor, a doçura, o prazer, a qualquer hora, em qualquer lugar" e fecha o jingle com a assinatura "Martini Bianco, venha viver!"
A Martini & Rossi, que também detém uma participação de quase 40% no mercado físico de vermute, está investindo mais de U$ 400.000 nessa promoção do Martini Bianco, produto líder há anos em sua categoria.

Nova campanha da Sapasso tem o pé como personagem.

Prosseguindo na sua estratégia de não mostrar o produto e com isso despertar o seu desejo, a Contemporânea criou para a Sapasso, maior cadeia de lojas de sapatos do Rio de Janeiro, a campanha institucional 88, que já está sendo veiculada desde janeiro na imprensa carioca, desenvolvendo com humor e um excelente trabalho gráfico o tema "Queremos Sapasso" que alcançou grande sucesso no ano passado.
Desta vez, os anúncios — a "quatro cores — penetram na intimidade e no dia-a-dia dos pés de cada um de nós e revelam as suas carências e necessidades, nas mais diversas e inusitadas situações.
Começando com uma livre adaptação do afresco "Criação" de Michelangelo Buonaroti, passando por um pé na tipoia que" deseja" se livrar dela para calçar o seu Sapasso e indo até uma sala de espera de maternidade com os pés nervosos e fumantes esperando Sapasso, a campanha prossegue até o final do ano com uma série de peças que, diz Mauro Matos, "sejam tão instigantes e tão atraentes que se tornem uma verdadeira massagem no ego dos nossos pés".

MKT MIX

Chefe de estúdio não é cheirador.

O projeto de lei do vereador Sidnei Domingues, condicionando comercialização da cola de sapateiro a revendedores e indústrias cadastradas nas secretarias municipais de Saúde e Fazenda, foi aprovado esta semana pela Câmara Municipal do Rio, e está agora com o prefeito Saturnino Braga, para sua sanção.
Apesar de a primeira vista louvável do prisma de dificultar a utilização da cola como entorpecente, o projeto gera um problema gigantesco para centenas de profissionais e departamentos de artes gráficas do Rio, inclusive os estúdios de agências de propaganda.
O vereador parece não saber que a cola de sapateiro não é usada somente por sapateiro, mas é provavelmente a melhor cola existente no mundo para trabalhos rápidos em papel, pela facilidade de aplicação (com dedo ou pincel) de limpeza (não gruda na mão nem na parte descoberta do papel) e de remontagem, porque não seca muito rápido e permite a descolagem quando aplicada benzina no verso do papel.
Isto tudo a torna praticamente insubstituível em uma parte bastante expressiva dos trabalhos gráficos realizados em todo o Brasil.
Parece-me um grande absurdo obrigar todos os profissionais de artes gráficas e todas as agências de propaganda do Rio — inclusive as que montam anúncios para a própria Prefeitura —, a se cadastrarem nas secretarias municipais de Saúde e Fazenda para poderem continuar trabalhando.
O inevitável será um grande contrabando de cola Águia dos revendedores de São Paulo, com um imediato aumento dos custos internos dos serviços de estúdio, o que não interessa a ninguém.
Se os nossos governantes não conseguem impedir, por ações sociais, os problemas que levam os jovens — principalmente os mais carentes — a se entorpecerem com cola, que pelo menos não criem novos problemas para outros profissionais que a usam com seriedade.

Entre curtas e gente

• A agência Animus pegou toda a conta das Lojas Americanas. E para atuar como supervisora da conta, a agência contratou Claudia Engelke, ex-Dinâmica e J. Walter Thompson.
• O conhecido e experiente redator Ney d'Azambuja Ramos é quem está ao lado de Nádia Rebouças, na Oficina, como responsável pela área de criação. A Oficina, aliás, tem hoje como principal cliente para as áreas de planejamento e criação a empresa de seguros de saúde Amil.
• Marco Antônio Fernandes deixou, depois de muitos anos, o comercial da TV Bandeirantes. Ele está agora como gerente comercial do Jornal dos Sports.
• Uma notícia triste vinda de Porto Alegre. Faleceu em acidente de carro o excelente diretor de arte Rooney Papa, que nos mercados do Rio e São Paulo atuou na VS Escala e na DPZ, deixando inúmeros trabalhos premiados e inesquecíveis.
• O Ministério da Educação marcou para o dia 2 de maio, em Brasília, a abertura de sua concorrência pública nº 003/88-SG/Mec, para pré-qualificação de agências de propaganda a lhe atenderem durante 1988. Atenção para o detalhe: É pré-qualificação, o que dá ao órgão o direito de escolher 452 agências que estejam com os documentos em ordem e no final só entregar trabalhos a uma ou duas.
• A Coca-Cola trouxe da Colômbia o profissional George Ruopp, para ser seu gerente de Relações com a Imprensa, cargo recém-criado na empresa.
• A agência GR-1000, de Uberaba, está com duas novas contas, Wuazil Confecções e Moda em Couro e Indústria de Calçados Donabelli (de Franca). Na agência, aliás, Marcia Zaidan acaba de assumir a superintendência de Operações.
• A VS Escala criou para o Ibope um anúncio que, apesar de não citar frontalmente o "affair" entre o instituto e o SBT, deixa isto muito claro pela belíssima sacação do título, que é o próprio slogan da rede do Silvio Santos. O autor do texto é Paulo Cesar Costa, supervisor de criação da agência.
• Casa de ferreiro, espeto de pau. Em um release da lnform para falar de sua própria diretoria, Vera Giangrande, que também é nada menos que presidente do Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas, "exceções" vem escrito "excessões", com dois esses, e "espontaneamente" vem escrito "expontaneamente", com "x".
• Luís Pinho deixou o McDonald's, onde era gerente de marketing, para ser o próprio McDonald's. Ele vai abrir uma loja da rede em Ipanema.
• A Tandem contratou Jardiel Ferraz (ex-MPM e Mental Mark) para ser seu supervisor de mídia. E na criação, a novidade é João Antônio Fernandes (também ex-Mental Mark), como ilustrador.
• O jornal de classificados Balcão premiou, dia 13, na Fundação Casa de Rui Barbosa, os vencedores de seu primeiro concurso de poesias. O concurso teve mais de três mil participantes e, segundo a diretora presidente do jornal, Ana Maria Mendonça, atingiu amplamente seu objetivo de estimular a criatividade dos leitores, revelando novos talentos para a poesia.
• Atitude simpática da J.G.C. Empreendimentos, criadora e realizadora do I Vídeo Trade Show. Ela enviou carta a todos os jornalistas que receberam releases do evento agradecendo o apoio, "sem o qual teria sido difícil a realização da feira", que foi um sucesso. Pedir favores a jornalistas todo mundo sabe. Agradecer ou elogiar é o que pouquíssima gente faz.

CONTOS & CONTAS

• Marcus Neves — Interino

O futebol a caminho do brejo.

Há quanto tempo você, leitor, não vai a um estádio torcer pelo seu time? E por quê?
Não, não precisa responder.
Eu já sei. Todos dão a mesma resposta: a violência, dentro e fora de campo, não é?
É isso aí. Campeonatos organizados com a única e exclusiva finalidade de satisfazer vaidades políticas de homens que não prezam a mínima o esporte, jogadores de escassos recursos técnicos e físicos, que apelam para as maiores barbaridades.
Juízes que, de tão gordos, estariam melhor se participassem de um concurso para Rei Momo. E vai por aí.
No caso do futebol carioca, por exemplo, a situação está de tal forma nebulosa, que os dirigentes do Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo já se uniram na busca de soluções. Porque já sentiram que com esse marketing imposto pelo presidente da Federação, Eduardo Viana, que também atende pelo insólito apelido de Caixa D'Agua, não vai chegar a bom termo.
O futebol — já foi dito até a exaustão — é uma arte. Mas qualquer arte só consegue sobreviver se encontrar a plateia certa.
Essa plateia existe. É formada por um enorme contingente de torcedores que teriam todo o prazer de acompanhar a campanha de seus clubes preferidos, mas que se veem impedidos pela violência que prolifera nos estádios.
No caso da violência dentro de campo, que tem feito vítimas de maior ou menor gravidade entre os jogadores mais talentosos, como Zico, Mauricinho, Renato, para citar só três de uma lista interminável, a solução pode chegar pela via de uma decisão dos clubes, como estão fazendo agora Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo.
Mas quando se fala na violência fora das quatro linhas, o caso passa a ser da alçada do poder público competente, isto é, a polícia. Enquanto a insegurança rondar os estádios, nenhum pai vai levar seu filho para iniciá-lo nas artes da torcida, sabendo que corre o risco de ser assaltado ou hostilizado no meio de uma turma, ainda que vista a camisa do mesmo clube.
E não vai aí nenhum exagero. No último sábado, por exemplo, dois repórteres do Jornal do Brasil, torcedores do Fluminense, foram ver seu time jogar. Devidamente vestidos com a camisa tricolor, instalaram-se na arquibancada, achando que não ficaria bem torcer na tribuna da imprensa. Por acaso, ficaram no meio de uma das torcidas organizadas do Flu.
Pois bem. Os componentes dessa torcida, ao verem dois estranhos, tentaram, por todos os meios, conseguir dois novos associados. E como as propostas foram recusadas, passaram a hostilizá-los. Só pararam quando um dos dois anunciou sua condição de jornalista e ameaçou publicar tudo.
É o que acontece num sistema em que os chefes de torcida não fazem isso apenas por diletantismo, mas tornam-se profissionais, tomam dinheiro da diretoria do clube, agenciam a venda de passagens, contratam ônibus para excursões etc. E, quando veem fugir a possibilidade de "faturar" dois novos sócios, são capazes de tudo.
O que é preciso, pois, é mudar completamente a imagem negativa que o futebol vem construindo nos últimos tempos. E isso só pode ser conseguido com um trabalho sério, tanto da parte dos dirigentes quanto da parte do poder público, que deve dar garantias aos torcedores que querem assistir a seu time jogar.
E um caso que só se resolve com uma boa estratégia de marketing.