Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Citibank lança campanha em TV

Pela primeira vez em sua história no Brasil, o Citibank vai sair com uma campanha com veiculação em televisão.
E que terá, ainda, apoio de anúncios de página dupla a quatro cores em Veja, anúncios de jornais em vários Estados do País e spots de rádio.
Tudo isto para lançar, este domingo, a Citirenda, um serviço concorrente da Conta Remunerada Bamerindus e da Overconta Bozano, Simonsen, ou seja, uma "conta que rende juros da noite pro dia, automaticamente", como diz o slogan da campanha criada pela VS Escala.
A estratégia utilizada pela agência para o lançamento, explica Valdir Siqueira, seu diretor, foi reforçar a ideia de que é possível se ganhar dinheiro à noite, mesmo sem estar trabalhando.
Para isto, a agência foi chamar Ricardo Amaral, que simboliza a situação exatamente oposta, ou seja, um empresário que, como dono de boates e casas noturnas, tem que sair para trabalhar e para ganhar dinheiro principalmente à noite.
Nos comerciais e nos anúncios, Ricardo Amaral convida o leitor/espectador a "ganhar dinheiro à noite" como ele. Mas imediatamente expõe que, "para ganhar dinheiro à noite, você não precisa abrir boates. Basta abrir uma conta no Citibank".
A partir daí, vem toda a explicação do processo, que apesar de já ter precedentes no mercado brasileiro, ainda é bastante desconhecido de grande parte das pessoas que mantêm contas bancárias.
A campanha da VS, conta Valdir Siqueira, inclui também um interessante aproveitamento de mídia. Foram feitos com Ricardo Amaral dois comerciais. Um deles passa-se à noite, quando o empresário diz que vai sair para trabalhar, e passa o recado principal da campanha. Este, é claro, será veiculado sempre em horário noturno pelas emissoras de televisão e pelas rádios, na versão em spot.
O segundo comercial (que também terá versão em spot de rádio) será veiculado por sua vez apenas pela manhã, nos programas destinados ao target de empresários e profissionais liberais. Nestas peças, Ricardo Amaral já surge voltando do trabalho, dizendo que agora sim ele iria dormir, após uma noite bem proveitosa. Dai para a mensagem do cliente, o caminho é simples e lógico, como costumam ser as criações de Lula Vieira, o diretor de criação da VS Escala.
Apesar de a campanha tratar a Citirenda como produto, Valdir adianta que, a partir de agora, todas as contas do Citibank terão os mesmos privilégios, transformando-se a Citirenda um serviço normal do banco. O esforço publicitário justifica-se, agora, pelo interesse do Citibank de aumentar sua base de clientes, ele que conta apenas com quatorze agências cuidadosamente distribuídas pelo País.

D&E e RC também são Agências do Ano no Colunistas

A agência baiana D&E foi escolhida a Agência do Ano do XII Prêmio Colunistas-Norte­Nordeste, por um júri do qual tive a oportunidade de fazer parte, em Salvador.
A escolha, segundo a Ata da premiação, deveu-se "ao seu desempenho empresarial, fruto de sua estratégia de diversificação de atendimento a anunciantes da iniciativa privada, da área governamental e do segmento político".
Atualmente, a D&E é a maior agência baiana em faturamento local, sendo a principal no atendimento às contas do Governo. Mas a agência, espertamente, explica seu diretor Sidney Resende, dividiu sua estrutura, para que o atendimento à área de marketing político não entre em conflito com os cuidados aos clientes da iniciativa privada.
No Colunistas-Norte-Nordeste, aliás, uma curiosidade. O Veiculo do Ano foi a Bandeirantes Outdoor, que na região está disseminando o formato de out­door de 64 folhas (pessoalmente, acho uma loucura, mas os publicitários nordestinos gostam, o que se há de fazer...).
Outra Agência do Ano que o mercado carioca precisa tomar conhecimento é a do Colunistas­Centro-Leste. A vencedora foi a mineira R&C, dirigida por Álvaro Resende e que teve um excelente ano em 1987, sendo responsável por um grande número de trabalhos de qualidade para a Prefeitura de Belo Horizonte.
Neste Colunistas-Centro-Leste, o Veículo do Ano foi a TV Anhanguera, de Goiás.

Vereador do Rio quer ato de censura.

O presidente da Aba - Associação Brasileira de Anunciantes, Marcos Felipe Magalhães, encaminhou à Câmara Municipal do Rio uma nota oficial, declarando que julga "ser inconstitucional, arbitraria e desnecessária a proposta de legislação apresentada à Câmara pelo Vereador Hélio Fernandes Filho, com o objetivo de restringir a veiculação de anúncios de bebidas nesta capital".
Diz Marcos Felipe que é direito de todos os produtos legalmente fabricados no Brasil a sua liberdade de anunciar, inclusive porque os fabricantes já respeitam as determinações específicas do Conar­Código Brasileiro de Auto­Regulamentação Publicitária, que dispõe de recomendações a que tais campanhas não induzam ao consumo em excesso das bebidas.

Peça da Golden Cross é chupada por concorrente.

Gabriel Botafogo, diretor da Premium Propaganda, escreve furioso a esta coluna para "denunciar o acintoso plágio" que a Pater — Assistência Internacional Médico Hospitalar S.A., de Porto Alegre, fez do anúncio da agência para seu cliente Golden Cross.
E o diretor da Premium bota mais fogo na denúncia anexando xerox dos dois trabalhos, que os leitores podem apreciar aí em cima.
O da esquerda, diz Botafogo, faz parte de uma campanha integrada da Golden Cross, abrangendo jornais, revistas, outdoors e televisão com uma mídia de cobertura nacional.
A veiculação desta campanha, aliás, foi iniciada nos primeiros dias de março, na imprensa carioca, sendo repetido diversas vezes.
No dia 20 de março, porém, na Zero Hora, a Pater, cuja agência sequer assinou o anúncio (será que a Pater tem agência?) publica a peça que os leitores podem ver à direita, aproveitando tanto o layout que até a informação sobre o Imposto de Renda foi colocada dentro de um quadrinho no pé do anúncio.
É realmente lamentável que ainda exista quem chupe propaganda, assim tão descaradamente. Principalmente em Porto Alegre, onde se faz uma propaganda de tão boa qualidade.

Seagram mantém slogan na campanha de Orloff

A Vodka Orloff, produzida pela Seagram, está no ar com uma nova campanha publicitária intitulada "Espelhos", numa sequência do tema "Pense em você amanhã. Exija Orloff hoje", que tanto sucesso fez junto ao público.
O modelo Caíque faz o papel principal, tendo como cenário um belíssimo apartamento, onde aparece preparando um drink com a vodka Orloff. Neste ambiente "As time goes by", do filme Casablanca, enquanto aguarda uma visita muito especial. E neste momento que ele mantém um diálogo com sua imagem refletida no espelho.
Esta campanha terá continuidade nos próximos meses com a exibição — a nível nacional — de filmes com duração de 30 e 15 segundos.

MKT MIX

Sears lança no Brasil venda com acréscimo.

As redes de varejo que decidiram implantar cartões de crédito próprios parecem estar arrependidíssimas com a ideia, e estão fazendo de tudo para levar seus clientes a não mais usá-los. A Mesbla, agora, cobra dos clientes que têm o seu cartão uma taxa de manutenção. Como se, ter um cartão que estimule a comprar mais, seja um interesse do consumidor, e não da loja.
E a Sears, para não ficar atrás, acaba de distribuir um comunicado a seus usuários que, a partir deste mês, toda compra feita com Cartão de Crédito SUSA terá um acréscimo (!!!!) automático de 16% (dezesseis por cento!), "independente do débito ser quitado ou não integralmente".
Se a moda de dar acréscimo em vez de desconto pega, em breve estaremos vendo um novo tipo de liquidação no varejo:
A Grande Liquidação do Cliente.

Previdência divulga agências vencedoras

Treze agências, entre as 24 concorrentes, conseguiram levar um pedaço da conta do Ministério da Previdência, cuja licitação teve os resultados divulgados esta última semana.
Estes foram os vencedores:
MPAS: AdAg e Denison
Iapas: Almap
Inamps: SGB e Pubblicità
INPS: Módulo e Delta
Funabem: Azagaia
Dataprev: Giovanni e MPM
LBA: Flori e Atual
Este ano, a concorrência não teve maiores surpresas. Mas não deixou de contar com coisas curiosas. Da última vez, houve um enorme rebuliço ­ com agências apresentando recursos e tudo o mais ­ para a então desconhecida Azagaia vencer sozinha a parte da Funabem, apesar de estar com diversas falhas na documentação apresentada.
A força política da agência, porém, foi maior, e ela ficou com a Funabem. Este ano, as outras agências, já escaldadas, nem titubearam. Na hora de escolher que conta da Previdência disputar, deixaram a Funabem de lado. A Azagaia concorreu sozinha.
E ganhou.

Acervo faz um ano e entra na Prefeitura.

No noticiário da imprensa carioca que cobriu o rumoroso caso da Tandem com a Prefeitura do Rio (nitidamente armado por um inimigo de Saturnino ou de Jó Resende, ou mesmo por alguma agência que queira tirar a Tandem da jogada), surgiu o misterioso nome de uma terceira agência, além da Professa, que estaria dividindo as contas do Prefeito: uma tal de Acervo.
O nome "Acervo", realmente, não está muito na cabeça dos publicitários cariocas como agência de propaganda. Ela tem apenas um ano. Mas seus diretores são bem conhecidos na praça, todos vindos da Brasil-América, a house do grupo CB.
O Diretor de criação é Douglas Bartholomeu, ex­diretor de criação da Bap. No atendimento, quem dirige é Ângela Millet e a área financeira está com Fred Schwertdner.
O Prefeito é um cliente recente da Acervo. Para ele, a agência tem preparado, basicamente, trabalhos de apoio às iniciativas de Prefeitura Itinerante. Na área privada, eles atendem a Robert Perrien, fabricante da linha de produtos infantis e higiene "Xuxa", a indústria têxtil Zintex e o Supermercado Zona Sul.
Para o cadastro do pessoal de veículos e fornecedores, aí vai o endereço da Acervo: ela está funcionando à Rua Sete de Setembro, 98 — grupo 608, e o telefone de lá é 242-9934.

CURTAS

• A Expressão-Rio, dirigida por Jomar Pereira da Silva, está com conta nova: o Grupo New Splan, formado, entre outras empresas, pela A Esplanada, Prodados etc.
• A GCO-Promag Comunicações acaba de conquistar seis novas contas: Remington do Brasil, Geotécnica, OK Benfica Pneus, Nuova Cozinhas Planejadas e o Restaurante Un Deux Trois.
• A Eugênio Vídeo não se cansa de comemorar que faturou a medalha de bronze com o documentário "Criança Esperança", criado pela Azagaia para a Funabem. E no Prêmio Colunistas, ela levantou duas medalhas: Ouro para "Ladrão", da Expressão para o Sasse, e Prata para "Centro de Apoio Profissional", da Azagaia para a Funabem.
• A SGB Fashion, divisão de moda e estilo da SGB, conquistou 7 contas em seus seis meses de atividade: Mademoiselle Modas, Maiôs Catalina, Adonis, Karina Fischer, Águia Confecções, Malharia Stanford e Ego's Confecções.

GENTE

• Em termos de "profile", a McCann-Rio não tem jeito, mesmo. Continua "Iow", até com George Teichholz na gerência. Mas internamente — e a criação está nesta, é claro — a agência está dando uma bela mexida. Esta semana a McCann levou para sua criação uma dupla inteira que estava no Denison-Rio: o redator José Carlos Longo e o diretor de arte Zeca Barroso, um dos melhores profissionais do setor no mercado carioca. É para ficar atento ao trabalho dos dois.
• O redator Paulo Cesar Costa, ex-McCann e atual VS Escala, tanto fez que acabou recebendo o que merecia. Foi promovido. Agora ele é o supervisor de criação da agência.
• Afonso Celso Gonçalves é o novo diretor de Marketing da Teacher & Sons e da Micholson Comércio de Bebidas, que comercializa as vodcas Kronia e Ikowa. Gonçalves tem 47 anos, é economista e já atuou como gerente de produtos e de marketing em empresas como Kibon, Gillette, Coca-Cola e Fiat Lux.
• A Vera Cruz Seguradora contratou o advogado e especialista alemão em comércio internacional Reinharw Gumbert para ser o responsável pelos negócios da empresa na área alemã, ou seja, junto aos empresários e profissionais de origem alemã que atuam no Brasil

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

O marketing da qualidade

Os que me conhecem sabem que em matéria de bebida minhas referências recaem sobre aquele néctar produzido a partir do malte com a pura água das terras altas da Escócia; ou então uma boa e revigorante caneca de um fermentado cevada e lúpulo.
Mas não há como negar o espaço conseguido entre os consumidores pela vodka, cujo volume a ser bebido este ano no Brasil deve chegar perto dos 19 milhões de litros. Desnecessário, porém, qualquer ar de espanto porque isso não chega ser excepcional.
Ano passado, exemplo, o consumo foi 5% maior.
Culpa do marketing? Nem tanto. Culpa, mesmo, da situação nacional e do aperto geral do bolso da sociedade, pela via do mais espúrio dos impostos, chamado inflação.
Mas isso é tema para ser discutido em outra seção deste jornal. Vamos nos limitar àquilo que determina, lá em cima, o título da página. Dizia eu, pois, que a queda do consumo de vodka não ocorreu por culpa de quem trata do marketing do produto.
Fácil constatar isso quando se sabe que a Seagram, que comercializa a marca Orloff, vem mantendo em atividades de publicidade e promoção.
Foi, aliás, utilizando-se dessas duas ferramentas de marketing que a Seagram conseguiu fazer crescer a participação da vodka Orloff, que em 1984 era de 8%, para a posição atual.
Mas foi também aproveitando uma tendência mundial de crescimento do consumo de vodka. E o diretor de Marketing da Seagram, Paulo Krieger, explica que a empresa está ampliando seus esforços na área para aproveitar a ascensão que a bebida vem experimentando no mercado internacional.
Krieger garante que todo esse esforço e o investimento previsto, para reforçar a liderança da marca Orloff no mercado brasileiro se justifica. Afinal, segundo ele mesmo revela, no ano passado Orloff foi responsável por 15% do faturamento global do USS 100 milhões registrado pela Seagram do Brasil, números que ele pretende no mínimo repetir este ano. Além do Brasil, a Seagram comercializa a vodka com a marca Orloff na Inglaterra, México, Costa Rica e República Dominicana e, segundo informa Krieger, o segredo do sucesso alcançado pela marca nesses exigentes mercados é a sua superior qualidade, obtida pela cuidadosa destilação.
O processo, embora complexo, é fácil de ser resumido: começa com a colocação do álcool de cereais numa coluna de retificação, onde é aquecido, para a retirada dos álcoois indesejáveis e impuros. Nesta fase, o álcool vai sofrendo um aquecimento progressivo, até chegar ao grau de pureza desejado. Todo esse processo é repetido três vezes e, em seguida, o produto é filtrado e armazenado em tanques de aços inox.
Diariamente são produzidos 60 mil litros de Orloff, e, para garantir a qualidade, regularmente são enviadas amostras ao laboratório central da Seagram, em Nova York. Mas não é só esse motivo de orgulho de Paulo Krieger pela qualidade do produto. Ele explica ainda que Orloff é a única vodka fabricada no Brasil que é três vezes destilada.