Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Governo baiano inova em mídia

O Governo da Bahia iniciou um serviço este último mês que tem tudo para se tornar um "case history" de marketing político no Brasil e um modelo a ser copiado por aí afora.
Trata-se da Central de Mídia do Interior, através da qual jornais e rádios do interior da Bahia, a partir de agora, estão recebendo autorizações de anúncios do Governo sem que tenham que bater de porta em porta nas diversas agências que, com escritórios apenas em Salvador, atendem a Waldir Pires.
A iniciativa é do publicitário baiano José Roberto Berni, assessor de propaganda daquele Governo, que percebeu um grave erro de comunicação em que estavam incorrendo o Governo atual e os anteriores. Pela dificuldade na distribuição e controle da propaganda aos veículos do interior, as agências estavam preterindo aquela mídia, para concentrar as autorizações em veículos próximos à capital.
Para um governo estadual, explica José Roberto, isto se torna muito ruim. O número total de habitantes do interior de um Estado normalmente é maior que o da capital. No caso da Bahia, então, chega a ser quase cinco vezes maior. Ou seja, abandonar as campanhas educativas e as prestações de contas àquelas populações é um suicídio administrativo e político.
Diz Berni que os problemas que levaram àquela situação, à primeira vista pareciam insuperáveis.
Pelo lado dos veículos, praticamente nenhum dispunha de organização comercial para fornecer a todas as agências o suporte de informações necessárias para as veiculações. Além disto, também eram muito precários os sistemas de envio dos materiais publicitários, e piores ainda suas comprovações e procedimentos de faturamento.
As agências, mesmo as bem-intencionadas, não tinham justificativa para montar departamentos de mídia especializados no interior. É claro que, nos raros casos de veiculação, eles se tornavam um verdadeiro caos para as agências. Desestimuladas, elas preferiam evitar qualquer nova veiculação naquelas praças.
O que muita gente, separadamente, não consegue, porém, uma estrutura central tem grande chance de realizar. A Assessoria de Propaganda da Secretaria de Governo, então, reuniu as seis agências que atendem a Waldir Pires e propôs um sistema através do qual uma Central de Mídia do Interior se autoviabilizaria, com benefícios para todos, apesar de, à primeira vista, ser difícil acreditar nisto.
O sistema, porém, é um ovo de Colombo. Cada vez que uma agência veicula um anúncio em um jornal ou uma rádio do interior, através da estrutura da Central, ela deixa, com a Central, 5% de sua comissão de veiculação. Como a agência, na verdade, pouco ou praticamente nada tem de envolvimento operacional com estas veiculações no interior, e o Governo naturalmente coloca nestas mídias uma verba adicional que não prejudique a veiculação normal da capital, mesmo reduzindo sua comissão de veiculação a agência leva vantagem.
Este processo de "vaquinha publicitária" permitiu à Central de Mídia do Interior ter em seus quadros profissionais experientes e interessados em se aprofundar naquele tipo de mídia, conseguindo, para o próprio Governo, pela primeira vez, um atingimento técnico a todos os municípios da Bahia, além de uma relação mais profissional para os seus custos de divulgação, controles de cobertura, checking e faturamento.
E os veículos, agora, dirigem-se única e exclusivamente à Central, e lhe dão todo o apoio de informações e comprovações, estimulados por esta oportunidade de entrar na mídia do Governo. Berni conta que até distribuir o material publicitário ficou fácil. A Central de Mídia foi instalada em frente à Rodoviária, para que as próprias companhias de ônibus façam o serviço dos malotes de ida e de volta.
A publicidade do Governo de Waldir Pires, na verdade, está marcada por uma série de atividades exemplares para todo o país.
Em primeiro lugar, pela própria presença como Assessor de Propaganda de José Roberto Berni, profissional com passado em agências de propaganda e que inclui, em seu currículo, já ter sido até colunista publicitário e jurado do Prêmio Colunistas.
Como homem de propaganda experiente, Berni pode organizar todos os procedimentos publicitários pelos quais o Governo, suas secretarias, e seus órgãos vinculados possam passar. Sua Assessoria criou uma série de formulários de solicitações e aprovações de trabalhos, como "briefings" a serem usados pelas secretarias, e editou um conjunto de folhetos com "Normas para a Propaganda do Governo Democrático da Bahia", "Normas para Assinaturas em Publicidade do Governo", "Normas para a utilização da Marca do Governo" e "Normas para Confecção de Placas de Obras do Governo".
Tudo com um padrão igual ao utilizado por qualquer grande empresa da iniciativa privada. E com uma mentalidade de marketing capaz de registrar, nas tais Normas, que "são fundamentais as informações competentes e absolutamente completas para alimentar de maneira correta a propaganda do Governo, eliminando o vício do improviso e da dissimulação". Afinal, continua, "o Governo também tem necessidade de campanhas competitivas: se a Poupança Baneb não for convincente, o turista irá passear em outros lugares".
Para surpreender ainda mais, tudo isto vem acompanhado de um comportamento ético altamente elogiável do governador Waldir Pires em relação à sua propaganda. Antecipando-se à decisão da Constituinte, todo personalismo em sua comunicação está sendo evitado. A marca do Governo, colocada em editais e em placas de obras diz nada mais que "Governo Democrático ­ Bahia".
O segredo está na inteligência da criação: é que esta marca segue rigorosamente o padrão visual da marca de Waldir Pires durante a época das eleições.
E, para completar, algo que jamais imaginei que, no Brasil, algum governador pudesse fazer. No início deste ano, Waldir Pires simplesmente divulgou um levantamento completo — com gráficos e números — de toda a aplicação publicitária de seu governo.
Quando, em 1987, os jornalistas especializados em propaganda demos à campanha eleitoral de Waldir Pires, criada pela agência baiana D&E, o título de Campanha do Ano do XX Prêmio Colunistas-Nacional, não poderíamos imaginar que aquele belo trabalho teria uma continuidade tão incrível. Tudo isto faz prever que a propaganda de Governo, na Bahia, só tende a melhorar.
Que, pelo menos, o que está sendo feito até agora, sirva de exemplo aos demais governos estaduais. Humildemente, há muito o que aprender com a Bahia.

Lavrille divulga metas para dirigir a Fenapro

Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, presidente do Sindicato de Agências de Propaganda do Rio de Janeiro, já tem uma plataforma para sua candidatura à presidência da Fenapro-Federação Nacional das Agências de Propaganda, cujas eleições serão realizadas no próximo dia 15 de junho.
Ao comunicar a linha de ação de sua diretoria, Lavrille anunciou também que João Firme de Oliveira, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul, fará parte de sua chapa, como Secretário Geral.
Apesar de a eleição da Fenapro ser restrita aos presidentes dos dez sindicatos patronais através do Brasil, a importância da atuação da entidade como porta-voz de muitas ações das agências brasileiras justifica a cobertura intensiva que esta coluna pretende dar à disputa.
Além do mais, a Fenapro é uma das mais democráticas associações de propaganda do País. Seus eleitores têm votos igualitários, independente da região, o mesmo acontecendo com suas próprias eleições, nas quais cada agência, sem distinção de porte ou de faturamento, tem direito a apenas um voto.
Esta é a plataforma de Paulo Lavrille:
1 — Garantir, através da necessária alteração dos Estatutos, a alternância da presidência da Fenapro, cumprindo, assim, o que ficou estabelecido no protocolo firmado por 6 Sindicatos antes da eleição da primeira Diretoria. Essa medida visa, democraticamente, evitar o monopólio de uma região em detrimento de outras e assegurar a mesma oportunidade a todos, independentemente de sua expressão econômica ou regional.
2 — Criar, nos novos Estatutos, delegacias sob o comando dos presidentes dos Sindicatos estaduais, a fim de que haja efetiva representação classista empresarial da propaganda nos Tribunais do Trabalho.
3 — Pugnar pela revogação dos dispositivos que permitem à EBN-Empresa Brasileira de Notícias competir com as agências de propaganda na distribuição de propaganda legal.
4 — Estabelecer mecanismos que assegurem a participação dos presidentes dos Sindicatos no processo de todas as decisões de interesse da categoria que venham a ser tomadas no âmbito da Fenapro, através de consultas prévias da Diretoria.
5 — Promover a descentralização das reuniões da Diretoria da Fenapro, de modo que sejam realizadas, alternadamente, nas sedes dos Sindicatos estaduais, quando serão debatidos os problemas regionais de modo específico e os temas que interessam a todos, a nível nacional.
6 — Reativar a atuação do Conselho Consultivo com grandes nomes de todas as regiões, para opinar e apoiar as deliberações da Diretoria, ampliando, assim, a participação de mais companheiros no encaminhamento dos assuntos de interesse da categoria.
7 — Criar condições e fazer gestões junto a firmas que permitam uma distribuição mais justa das contas governamentais federais, estaduais e municipais, visando assegurar o desenvolvimento especialmente das pequenas e médias agências que, embora tenham competência técnicas, às vezes são prejudicadas por falta de relações a nível político.
8 — Dar plena ênfase, através de uma das Vice-Presidências da Fenapro, ao atendimento e apoio às pequenas e médias agências, fazendo valer suas reivindicações perante a categoria, veículos e clientes.
9 — Fazer gestões e acompanhamento atento à legislação ordinária que regulamentará as inovações que serão introduzidas pela nova Constituição Federal, no que diz respeito às atividades de propaganda no território brasileiro e nas unidades da Federação.
10 — Ampliar a atuação da Fenapro junto às entidades representativas dos veículos de comunicação, a fim de que haja os mesmos critérios para todas as agências, no que tange a comissões e descontos na distribuição da propaganda, com total respeito à Lei 4.680.
11 — Prestar orientação e apoio jurídico aos Sindicatos estaduais por ocasião dos dissídios coletivos de trabalho e nos assuntos relativos a direito autoral.
12 — Apoiar e defender a atuação do Conar-Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária de modo a que o trabalho das agências mereça credibilidade pública e toda a categoria seja respeitada como importante segmento econômico no desenvolvimento do País.

Giovanni faz mais duas contratações

Este ano a Giovanni & Associados já começou a mexer, de novo, com o mercado publicitário, a exemplo do que fez em 1987, quando promoveu um aumento significativo em sua equipe: desta vez foi buscar na SGB o Diretor de Arte Vicente Nolasco, que vai fazer dupla com o redator Guto de Paula, substituindo Carla Del Soldato; e trouxe também o publicitário Fernando Monteiro, que esteve afastado um ano do mercado, cuidando de negócios particulares.
Vicente Nolasco, que registra em seu currículo passagens pela Brasil América, Salles e Norton, além de seu talento natural, é designer formado pela Escola Superior de Desenho Industrial. Com seu atual parceiro na Giovanni, Nolasco já havia atuado anteriormente, na ocasião em que esteve na Brasil América, período em que foram responsáveis por diversos prêmios.
Fernando Monteiro, que em seus 20 anos de publicidade (14 dos quais, na MPM), atendeu clientes como o Banco do Brasil, Casas Sendas, DER e outros, será o responsável, na Giovanni, pelo atendimento das contas da Embratel, recentemente conquistada pela Giovanni em Concorrência Pública, e do Laboratório Espasil, outra recente conquista da Agência.

Valmont lança produto e testa no mercado do Rio.

A cidade do Rio de Janeiro foi escolhida para ser usada como mercado-teste do lançamento, no país, de Ridex, um saneante natural e biodegradável, para limpeza de fossas, que não usa a cal como um dos componentes.
A informação foi dada por Juan Paredes, da Valmont do Brasil, lembrando que, por tradição, todos os novos produtos do gênero têm sido lançados primeiro em Curitiba.
A Valmont, no entanto, decidiu inverter o esquema pelas características do Rio de Janeiro. Como explicou Paredes, o Grande Rio consegue apresentar uma característica diferente das demais regiões urbanas brasileiras. Aqui, há igualmente bairros luxuosos, como a Barra da Tijuca, e regiões mais pobres, como a Baixada Fluminense, não sendo atendidas por redes públicas de esgoto.
"Desta forma", diz o diretor da Valmont, "tanto as casas de moradores de classe A quanto as de moradores da classe C são obrigados a se valer de fossas e sumidouros, necessitando de produtos como o Ridex. Lançando o produto primeiramente no Rio, conseguiremos avaliar, ao mesmo tempo, as reações de todos os nossos públicos-alvo".

MKT MIX

CURTAS

• A Associação Comercial do Rio de Janeiro vai promover, dias 11 e 12 próximos, o seminário "O Polo Petroquímico do Rio de Janeiro", para reafirmar o compromisso do empresariado com este projeto e detectar novas oportunidades de negócios com sua construção. As inscrições custarão 53 OTNs e as informações podem ser conseguidas pelo telefone (021) 203-1229.
• A Editora Abril inaugura, dia 8 próximo, no Museu Histórico Nacional, aqui no Rio, a exposição Epopeia Editora — Uma História de Informação e Cultura, na qual serão mostrados cerca de 1.500 fotos, textos, reproduções e objetos que apresentam uma retrospectiva dos trinta e oito anos da empresa. Em São Paulo, a mostra chegou a receber 45 mil visitantes. No Rio, ela ficará até 8 de maio, aberta diariamente das 10:00 às 18:00 horas.
• A Giovanni & Associados, dentro da euforia da comemoração de seu título de Agência do Ano do VII Prêmio Colunistas-Rio, produziu um novo "portfolio" que mostra a nova fase, mais ousada e criativa, que a agência pretende imprimir em seus trabalhos. A julgar pelo portfolio, a equipe de criação da Giovanni está partindo para 1988 cheia de vontade.
• Voltando à Editora Abril, sua revista Arquitetura & Construção, que foi lançada em 1985 como anual, passa, a partir de agora, a ser mensal, editada, ainda, pelo Grupo de Casa Cláudia, com Olga Krell na liderança.
• A Brainstorm Assessoria de Comunicação, de Amaury Nicolini, está entrando em seu 10º mês de atividades com as contas de novas de Só a Rigor, IXXI Confecções, Cotrauma e LFC Produções.
• A partir deste mês, entra no ar o novo filme da Pubblicità para a Caixa Econômica Federal e que, de acordo com a Assessoria de Comunicação daquela entidade, é um dos melhores comerciais já produzidos para ela. No comercial, criado por Carlos Pedrosa e Maria Celia Salgado, a ação se localiza em um sofisticado restaurante. Subitamente um homem invade o local, furioso, e investe contra um amigo que ali se encontrava. Ninguém entende o que está se passando, a não ser o pianista, que explica: "Tá vendo? A Caderneta da Caixa foi o investimento que mais rendeu no ano passado. Lembre-se disso, antes de recomendar outra aplicação a seu melhor amigo."
• A IAA-lnternational Advertising Association voltará a editar a revista "International Advertiser", em periodicidade bimestral. A empresa SFW/PRI, Inc. será a representante comercial exclusiva da revista e que representará também o Relatório da Diretoria e o Anuário de Associados da IAA. O custo básico da uma página P&B é US$ 1.650 e a 4 cores, US$ 2.600. As informações sobre o endereço para contatos nos Estados Unidos podem ser conseguidas com a secretaria do Capitulo Brasileiro da IAA, no telefone (011) 257-2137.
• Quem for a Salvador, a passeio ou trabalho, e não quiser fazer só programa de turista, não pode perder a oportunidade de dar uma escapada até um pequeno restaurante no Bairro de Cabula, que apesar de meio escondido, tem alguns dos mais deliciosos pratos de frutos do mar que se podem comer na capital baiana. É o "Há tampa" que além do tempero de D. Celeste, tem o papo espertíssimo do Vilas Boas, o Marques de Vilaboim, emérito mestre-pescador, que cuida pessoalmente da aquisição dos produtos servidos. O endereço é Rua Jardim Brasília, 56, quadra 03, no Cabula. Para quem se perder no caminho, o telefone de lá é 244-9144.
• Falando em turismo, a campanha publicitária da Embratur, intitulada "Turismo Ecológico", foi criada pelo DPZ-Rio e produzida pela paulista Miksom Vídeo, em Cine-VT. As filmagens foram feitas, no Rio, na Floresta da Tijuca, nas dunas de Cabo Frio, na Praia de Arraial do Cabo e, em Minas, na Gruta da Lapinha. A curiosidade da campanha, conta a Miksom, é que Milton Nascimento, que participou da produção, fez questão de escolher suas próprias roupas para as filmagens.
• A Jodaf Yes-Rio acertou um pacote de 25 filmes para a campanha publicitária da Mesbla em 1988. Destes, cinco já foram produzidos: "Ponteiro" e "Cachorrada", veiculados em fevereiro; "Sbryfs", "Barbeador" e “Pára-quedas", no final de março. Todos eles estão sendo dirigidos por Chico Abreia.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

O marketing do amor

Topo, numa esquina do mercado, com o amigo Sergio Azevedo, superintendente de Marketing da Golden Cross, que me conta estar preparando, para o dia 9 de abril, o lançamento de um disco contendo poesias e textos que nos levam a refletir sobre nossa condição humana.
Interessado, pergunto mais sobre o disco. E ele me conta que surgiu de uma ideia que vinha remoendo há mais ou menos um ano.
É que, desde que apresentava um programa na Rádio São Paulo, Sergio Azevedo fazia o encerramento em uma mensagem capaz transmitir paz e convidar à reflexão.
O resultado é que muitos ouvintes telefonavam ou escreviam pedindo cópias dos textos lidos ou mesmo que fossem repetidos. E isso o deixou entusiasmado.
Ano passado, o dever profissional colocou-o lado a lado com o tricampeão mundial de Fórmula Um, Nelson Piquet, num voo para a Espanha, onde o piloto correria com chances de se sagrar tricampeão por antecipação. Sergio contou-lhe do projeto de fazer o disco. E disse mais: que lhe faria uma homenagem lendo um texto que tinha feito para o profissional que conhecera por força do contrato de publicidade que mantinha com a Golden Cross e de quem se tornara grande amigo e admirador.
Piquet emocionou-se e consciente de seu próprio prestígio rabiscou num pedaço de papel uma mensagem que assinou e autorizou Sergio a usar para promover o disco. O fac-símile dessa mensagem e de outras seis, de outros amigos, estampa a contracapa do disco.
Quando Sergio Azevedo me contou tudo isso, não me surpreendi. Conheço-o há algum tempo no oficio do marketing, o suficiente para saber que ele seria uma pessoa de quem se poderia esperar uma iniciativa como essa. Não me surpreende, também, o fato de saber que toda a renda do disco será destinada a uma obra filantrópica — a Creche Mãezinha, em Capão Redondo, São Paulo.
E entendo completamente este gesto. Profissional bem-sucedido — que o digam os prêmios e honrarias que tem recebido ao longo de sua carreira — e ser humano inteiramente resolvido, Sergio Azevedo sabe que todos precisamos, em algum momento, parar para refletir sobre a vida e os caminhos que escolhemos seguir.
Cada vez que fazemos isso, abrimos uma janela no nosso espírito, de onde podemos vislumbrar os erros que cometemos e, com isso, as maneiras de corrigi-los ou evitar que cometamos outros.
Por isso aplaudo a iniciativa do amigo. E o faço com força redobrada por saber que os resultados dessa iniciativa irão se traduzir em amparo e carinho para outros seres humanos.
Fico contente em saber, também, que várias empresas já adquiriram quantidades diversas da tiragem do disco para oferecer como brinde a seus clientes. E exorto daqui outras a que façam o mesmo. Afinal, não pode haver brinde mais marcante do que esse.
Vivemos um tempo em que as pressões do dia-a-dia tomam todo o espaço das nossas preocupações. Precisamos descobrir que nem tudo está perdido. E é isso que "Reflexões" nos dá: a possibilidade de entender que ainda há muito por fazer e que, em qualquer circunstância, por mais adversa que seja, a esperança está presente.
Com um case como este, meu amigo Sergio Azevedo está ganhando muito mais prêmios do que o Super Top de Marketing com que a Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil reconheceu, em 1986, o trabalho que ele desenvolveu na Golden Cross. Vai ganhar o Super Top dos Homens de Boa Vontade, criado há muito tempo por um homem cuja morte, coincidentemente, aconteceu há 1988 anos, numa sexta-feira.