Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

US Top faz filmes em Super-8

Através de uma técnica completamente inovadora, tentando dar a impressão de amadorismo, a US Top está entrando no ar com uma campanha constituída de 10 filmes, 4 anúncios de revista e 2 spots de rádio.
Foram escolhidos cinco artistas para atuar na campanha, que são Myrian Rios, Fábio Jr., Rita Lee, Roberto de Carvalho e Paulo Ricardo.
A Talent, procurando trazer ainda mais a intimidade dos artistas escolhidos, sugeriu que as filmagens fossem feitas em Super 8, dando a impressão de terem sido filmados pelos próprios familiares ou amigos dos artistas. Nos filmes podem-se notar algumas falhas, que foram propositais, assim como o barulho do projetor, para reforçar ainda mais esta intenção.
Para as filmagens, foram feitas pesquisas em cima de filmes realizados por amadores e também uma pesquisa do quotidiano dos artistas, para ressaltar ainda mais a intimidade de cada um. A trilha, diferente para cada artista, procura trazer um pouco das suas características.
Pelo 4º ano consecutivo, a São Paulo Alpargatas compra o patrocínio do Grande Prêmio de Fórmula I e faz uso deste pacote como espinha dorsal de veiculação dos seus comerciais. Em função do tipo de evento, diz Júlio Ribeiro, diretor da agência, a veiculação se torna muito adequada, na medida em que tem um perfil de audiência que interessa muito à US Top. "O próprio aspecto de adequação do evento, o tipo de clima", afirma, "dá muito prestígio ao produto".
A veiculação se iniciou em março e vai até a última corrida de novembro. Como patrocinadora, a US Top tem direito a aberturas, encerramentos e chamadas, bem como a centenas de veiculações dentro das transmissões do Grande Prêmio de Fórmula I e também na programação de linha da Rede Globo de Televisão.
Além da Fórmula I, porém, a Talent inclui uma programação no SBT e Bandeirantes, nos melhores programas de cada uma das emissoras. Dentro da mídia impressa, serão veiculados anúncios de página dupla nas revistas de grande circulação dirigidas ao público masculino e feminino. Na programação de rádio, os spots serão também veiculados de março a novembro, cobrindo as praças de São Paulo e Rio em AM e FM.

Sucam marca 18 anos com especial de TV. Tarcísio Meira e Roberto Talma discutem detalhes do especial que a Sucam coloca hoje no ar. A agência de propaganda VS Escala e a VT Um Produções vão colocar juntos na televisão, hoje, o ministro da Saúde, Borges da Silveira, e o ator Tarcísio Meira. Eles estrelam o especial de 10 minutos que irá ao ar em cadeia nacional de TV, como institucional pelo 18º aniversário da Sucam, o órgão do governo responsável pelo controle das endemias. O programa foi dirigido por Roberto Talma, o conhecido diretor de novelas da TV Globo, e o roteiro foi de Lula Vieira, diretor de criação da VS Escala.

Aba promove viagem e seminário em SP

Com o objetivo de debater as principais características de formação e personalidade do homem de marketing e suas atribuições mais comuns nas empresas, a Aba — Associação Brasileira de Anunciantes estará promovendo mais um seminário em seu auditório (Avenida Paulista, 352/ 6º andar - SP), das 19 às 22 horas deste dia 28.
"O Profissional de Marketing: Poeta ou Homem de Negócios?" — é o tema principal proposto pelo Seminário, aberto a todos os segmentos da propaganda e associados da Aba. O painel de debates abordará sete itens: "as características de formação mais desejadas", "as melhores experiências práticas", "o lado intuitivo e criativo", o lado vendedor e empreendedor", "o lado administrativo e financeiro", "que tipos de organizações pedem que tipo de profissionais de marketing" e "a simbiose é a melhor alternativa?".
O seminário terá a apresentação de Giuseppe Nahaissi, presidente da National Distillers do Brasil e Luiz Alberto Panelli, sócio consultor da PMC&A. Os debatedores serão José Carlos Couto Gonçalves, gerente de marketing da OESP Gráfica, e Otto de Barros Vidal, vice-presidente da Almap. Como moderador, Cid Nardy, diretor da Aba.
A Aba, aliás, também está organizando uma caravana com empresários que desejem participar do Wiac (Congresso Mundial de Anunciantes Industriais), que se realizará de 13 a 15 de abril, em Barcelona, na Espanha.
O Congresso, em sua 16ª edição, será patrocinado e organizado pelas Associações de Anunciantes da Inglaterra e Espanha, reunindo os principais expoentes internacionais no segmento da propaganda industrial e da comunicação Business-To­Business.
Durante três dias serão debatidos os mais diversos e atuais temas de interesse da propaganda e dos anunciantes, como, por exemplo, "as últimas técnicas de computação gráfica", "o relacionamento entre clientes e agências", "o papel internacional do marketing por telefone", "mídia de massa", "a imprensa de negócios, um meio de comunicação vital em qualquer língua", "marketing direto para os anos 90", "aprendendo com o talento" e muito outros.
A Aba oferece todos os detalhes do congresso e está com reservas abertas aos interessados, pelo telefone (011) 283-4588, com Ira.

Rastro troca aerossol por aplicador roll-on

A Rastro decidiu aderir à tendência mundial de substituição de aerossóis em desodorantes para lançar o "roll-on" em seus novos produtos.
Nos Estados Unidos, já é lei a proibição de novos desodorantes em aerossóis. Mesmo na Europa, apesar de a lei não ter sido promulgada, as indústrias começam a abandonar a embalagem em aerossol, desde que os cientistas começaram a divulgar que o gás utilizado para aspergir o produto — chamado "clorofluorcarbono" —, sendo muito disperso na atmosfera, pode afetar a camada de ozônio que envolve a Terra.
Na área de produtos domésticos e sanitários que utilizam o aerossol (como inseticidas), a alternativa está sendo substituir o clorofluorcarbono por gases inofensivos como o butano ou o propano. Na área de perfumaria, porém, esta substituição é inviável, pois deixa um odor de enxofre que comprometeria a delicadeza das essências, explica Aparício Basílio, diretor da Perfumaria Rastro.
Segundo João Carlos Basílio da Silva, também diretor da Rastro, oito grandes industrias da Inglaterra já anunciaram que, até 1989, terão abandonado totalmente as embalagens em aerossol. A empresa brasileira — que detém 5% do mercado de desodorantes do País — decidiu, então, partir desde agora para o lançamento do sistema "roll-on", através do qual uma esfera úmida espalha o produto diretamente sobre a pele.

Peso para executivos.

A empresa brasileira Ewaldo Cordeiro e Cia. acaba de investir 12 milhões de cruzados para lançar no Brasil um peso de exercícios musculares dirigidos para executivos e outros profissionais de escritório, que não têm tempo para fazer trabalhos regulares de musculação em academias.
O produto, chamado de Pro-Long, é realmente curiosíssimo, apesar de simples. Trata-se de uma pulseira de borracha especial, de alta densidade — e grande flexibilidade, envolvida em tecido atoalhado para ser colocados nos braços durante as atividades diárias. A movimentação normal da pessoa será o próprio exercício, cujo tempo será dosado de acordo com o desenvolvimento de cada um.
Este tipo de peso, segundo a empresa, já é usado há algum tempo nos Estados Unidos, e no Brasil vem sendo testado a um ano.
Apesar de a matéria-prima da pulseira ser importada, a Ewaldo Cordeiro está se preparando para uma produção mensal de 20 mil quilos de pulseiras, o que corresponde a 10 mil pares da pulseira de 1 quilo ou 20 mil pares da versão de 500 gramas.
O preço do Pro-Long, no mercado, será de CZ$3.000,00 em sua versão standard.

MKT MIX

Filme da W/GGK sai do "Profissionais"

Quem achou que estavam faltando comerciais da W/GGK no julgamento da regional sudeste do Prêmio Profissionais do Ano acertou.
O boato que correu semana passada, e que registrei aqui na coluna, no final, era rigorosamente verdadeiro. Por falhas na organização, o Prêmio Profissionais do Ano acabou prejudicando Washington Olivetto e a W/GGK.
Só que o comercial deixado de fora não foi o "Primeiro Sutien", daquela agência para a Valisere. Quem sobrou foi a belíssima campanha do Mappin, na qual tanto a W/GGK quanto a Jodaf — que produziu o trabalho ­ depositavam a maior esperança.
A história que aconteceu foi a seguinte: na noite da edição do rolo a ser apresentado aos jurados, faltou luz no meio do trabalho. Como já estava tarde da noite, o coordenador do prêmio da Globo, Wanderley Pereira, achou que não havia mais necessidade de esperar a energia voltar para acompanhar a edição. Ele deixou tudo nas mãos de seus assistentes, e foi para casa.
A Lei de Murphy, porém foi mais forte que a Lei do Wanderley, e não deu outra. Esqueceram de montar uma campanha: a do Washington e do João Daniel.
Logo os filmes do Washington e do João, que tanto valorizam prêmios!!!
Agora, os diretores da Globo — como o bom e sério Octávio Florisbal — estão sem saber o que fazer. Classificar a campanha sem ter passado pelo Júri seria impossível. Reconvocar o Júri; mais impossível ainda. Como não dá para jogar a campanha na versão Nacional, porque ela não teve veiculação além de São Paulo, a única atitude possível da emissora é pedir desculpa a Washington Olivetto e a João Daniel Tikhomiroff pela mancada da organização e tocar em frente.
Vocês pensam que organizar prêmio é fácil?

Sul América escolhe 3 em concorrência.

Washington Olivetto perdeu a oportunidade de ganhar mais um prêmio, mas ganhou uma conta. Foi para sua W/GGK a maior fatia do bolo da Sul América, que corresponde à propaganda institucional, de produtos e de novos lançamentos. Só.
Também foram vencedoras na concorrência a Standard, Ogilvy & Mather, que cuidará de promoções, relações públicas e marketing direto, e a Cláudio Carvalho, que fica responsável pela parte de promoções de vendas.

Curtas

• o comercial "Aptº 10-G", da BBDO para a Pepsi-Cola, com o ator Michael "Back to the Future" Fox conquistou o Grande Prêmio do Festival de Hollywood, o 28th Internacional Broadcasting Awards.
• A Lacta, maior fabricante de ovos de Páscoa do mundo, colocou este ano no mercado mais de 20 milhões de ovos, de 15 ate 850g, distribuídos em nada menos que 40 mil pontos de venda. A campanha publicitária é da F.J. Y & R Propaganda, e foi composta de quatro vinhetas de 10", um filme de 30" (com a mamãe coelho levando um ovo para a filha coelhinha), cinco spots de rádio, anúncio de revista de página simples a quatro cores para as revistas Veja e Cláudia, anúncio de 1/3 de página na Playboy e dois outdoors, com 400 inserções em São Paulo e 590 em outras cidades do país.
• É da Premium a campanha com que a Sasse, seguradora da Caixa Econômica Federal, lançou seu novo seguro de Perda Total Ampla para automóveis. A campanha teve anúncios de jornais e três comerciais de TV de 30 segundos, produzidos pela VT Um. A criação foi de Marcelo Silva, Enio de Castro e Evandro Barreto, e a aprovação, pelo cliente, foi de Luiz Henrique Bahia.

CONTOS E CONTAS

Genilson Gonzaga

Velhice é irreversível.

Em marketing, quando uma empresa lidera um determinado mercado, em função do pioneirismo no lançamento de produtos ou serviços, diz-se que ela é a major. As outras, que vêm na esteira de seu sucesso e que tentam, mas não conseguem superá-la, são denominadas underdogs.
Em todas as áreas da atividade empresarial há majors e underdogs. Até mesmo no mercado televisivo onde, no Brasil, a posição de major está nas mãos da Rede Globo. E o interessante é que isso foi conquistado não pelo pioneirismo, pois a primeira rede a surgir foi a Tupi. Mas em função da criatividade e do dinamismo empresarial.
Pois bem. A Rede Globo conquistou a liderança e lá se encastelou, certa da proteção que lhe garantia o seu "Padrão Global de Qualidade". E assim se manteve, durante quase 20 anos.
De algum tempo para cá, entretanto, a aldeia global (expressão cunhada pelo papa da comunicação, Marshall McLuhan, e que foi popularizada como referência à emissora) vem mostrando que aquelas sólidas muralhas não eram tão inexpugnáveis assim. Um belo exemplo foi dado em 1986, quando a direção da rede decidiu que o desfile das escolas de samba do Rio não seria transmitido. O resultado foi imediato: a então recém-criada Rede Manchete ocupou o espaço e ofereceu ao espectador exatamente aquilo que era desejado, uma transmissão integra.
No ano seguinte, a Globo — que havia sentido o gostinho ruim da perda de audiência — tomou juízo e foi para a avenida, disputar com a concorrente o terreno perdido. A Manchete, porém, já havia sido brindada com a preferência popular, apesar das inúmeras escorregadelas cometidas por repórteres e locutores.
Este ano, escudada por um contrato que lhe garantia, de fato e de direito, a exclusividade na transmissão do principal espetáculo do carnaval carioca, a Globo voltou à Marquês de Sapucaí a bordo de uma parafernália tecnológica de causar inveja a Steven Spielberg. Mas a polêmica gerada em torno do contrato de exclusividade e de toda uma batalha legal para garantir esse direito acabou ecoando de forma negativa junto à opinião pública. E o resultado foi uma sonora vaia do povão, que achou que tinha havido mutreta para alijar a Manchete da transmissão.
Não bastasse isso, o próprio trabalho foi consideravelmente prejudicado pela ansiedade de mostrar todo o poderio tecnológico disponível. Assim, a equipe técnica teve uma recaída de editite, moléstia que já havia sido reduzida a proporções endêmicas, limitando-se a atingir os diretores de videoclips. A cada cinco segundos uma imagem explodia, virava pelo avesso ou rodava como um pandeiro. E nós pobres mortais telespectadores nunca conseguíamos ter uma noção completa do desfile de cada escola. Nem quando a tal câmera montada sobre trilhos percorria do sambódromo: andava rápido demais.
Mas ultimamente é que a imagem da Rede Globo tem mudado mais.
Preocupada com o crescimento do SBT (grupo Silvio Santos), que lhe tomou o Jô Soares e retomou o apresentador brega Gugu Liberato, ambos com contratos multimilionários, a direção da aldeia global dá a impressão de estar batendo cabeça com cabeça.
E ainda não se deu conta de que, com todo o alarde que tem feito para provar que continua liderando a audiência, o mais que tem conseguido é valorizar a programação do SBT.
Voltando, então, ao marketing, os teóricos da matéria garantem que os produtos, assim como os seres humanos, têm um ciclo de vida. Ou seja, nascem, crescem, envelhecem e morrem.
Já aconteceu antes. Aqui mesmo, no Rio de Janeiro, tivemos emissoras que foram campeãs de audiência e que acabaram com uma participação pífia no mercado e, posteriormente, por razões diversas, deixaram de existir. As TVs Excelsior e Rio (antiga) são dois exemplos.
Resumindo, pois, se é sinal de velhice o que a Rede Globo está fazendo nessa guerra de audiência com o SBT, é bom seus dirigentes irem pensando numa boa reformulação enquanto ainda é tempo. Depois, nem a Drª Ana Aislan pode fazer coisa alguma.