Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Lavrille disputará a Fenapro

Paulo Roberto Lavrille de Carvalho vai concorrer à Fenapro e fala com uma coragem que há muito tempo não se vê no Rio.

A eleição de 15 de junho da Fenapro-Federação Nacional das Agências de Propaganda já tem um candidato. E Paulo Roberto Lavrille de Carvalho, diretor da agência Salles/Inter-Americana de Publicidade e há duas gestões e meia — que já contam oito anos — presidente do Sindicato de Agências do Rio de Janeiro.
Lavrille se candidata numa eleição para a qual se prevê disputa, situação há mais de 10 anos caída em desuso na propaganda brasileira tão rica em líderes acomodadores. Consta que Álvaro Resende, diretor da mineira RC e atual presidente da Fenapro, estaria vivamente disposto a pleitear sua reeleição. Aliás, se consta, é porque contatos já foram feitos e corridos de boca em boca.
A Fenapro é uma entidade jovem. Tem pouca história, poucas jurisprudências e ainda está descobrindo os trajetos de seus passos. Só agora vai realizar sua terceira eleição. Ao primeiro presidente, Luís Sales, sucedeu Resende, apoiado numa coalisão dos sindicatos que não Rio nem São Paulo, ansiosos por fortalecer suas presenças nas decisões nacionais da propaganda.
No protocolo de fundação, porém, assinado por todos os presidentes dos sindicatos patronais nos idos de 1979, bem no item 5, já se ressalvava que a presidência da Fenapro deveria ser ocupada alternadamente por representantes dos diversos sindicatos, "de forma a se promover maior participação e representatividade de todos os centros publicitários do País".
Reeleição, portanto, lembra Lavrille, é assunto que foge às regras.
Como São Paulo já deu o seu, e Minas está dando agora, nada mais natural que o Rio de Janeiro entenda que está na sua hora de dar o presidente da Federação, pondera o representante carioca.
Montada, a chapa de Lavrille ainda não está. Vai até meados de abril o prazo de registro dos nomes. Enquanto isto, nos contatos com os outros presidentes, para busca de apoio, ele definiu que a bandeira de sua candidatura será a "conciliação".
Vale dizer, a união de todas as entidades publicitárias brasileiras na defesa desta combalida categoria.
Não que Lavrille poupe a atual política da Federação de críticas. Poucas associações, digo até, estariam livres disto. Que a situação delas entre si está caótica, a imprensa especializada já reclama faz tempo. Por isso, foi bom ouvir de Paulo Lavrille a admissão de que "há um distanciamento enorme entre as entidades, com a Fenapro caminhando por um lado, a Abap por outro, e até alguns sindicatos caminhando pelos seus".
Para ele, acontece é que a Federação se afastou de suas propostas originais. Hoje, aponta, a Fenapro está discriminando as agências grandes, e deixando de atender aos grandes problemas do mercado. E denuncia:
- O presidente da Fenapro não dialoga com nenhum outro líder do mercado, e até tem posições pessoais antagônicas com as principais lideranças de São Paulo. Isto não pode acontecer, porque há muita coisa para ser cuidada.
A divisão das contas governamentais federais, por exemplo, não está de fora das preocupações do presidente do Sindicato das Agências do Rio. Ainda mais que, para ele, pouca coisa evoluiu nos critérios técnicos de escolha das vencedoras das licitações. As palavras são dele:
- Muitas agências de porte menor através do Brasil conquistaram contas, não foi por ação da Fenapro. O Governo até faz licitações, mas os "lobbies" continuam existindo. Se as agências pequenas ou médias estão conseguindo alguma coisa é por interferências pessoais. Como houve uma abertura maior na política, um determinado governador ou outro político tem uma interferência maior na distribuição das contas federais, favorecendo esta ou aquela agência que ele conheça.
No ponto de vista do candidato, é preciso criar condições que permitam uma distribuição mais justa das contas de Governo, favorecendo as pequenas agências que tenham competência técnica, mas continuem sem lobby. Hoje não existe critério de divisão, afirma Paulo Roberto, mesmo aceitando, porém, pensar na tese de que as propostas feitas na época de Luís Sales — que vinculavam a proporção da verba do anunciante ao porte da agência vencedora — possam não ter sido as melhores possíveis.
Paulo Roberto Lavrille também protesta com veemência pelas atuais associações de propaganda terem falhado tanto no acompanhamento dos trabalhos da Constituinte.
Ele aprofunda o dedo na ferida, ao afirmar que, enquanto as nossas entidades estão "discutindo coisas menores", estão inseridos no projeto da Carta dispositivos que "vão criar problemas gravíssimos para a nossa atividade". E desfia o rosário:
- Pouca gente percebeu que os Estados e o Distrito Federal vão poder legislar sobre restrições à propaganda comercial, mesmo que o Governo Federal tenha uma determinação menor. Ora, a Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro vai poder decidir que neste estado, por exemplo, estará proibida a propaganda de remédios.
Mesmo a decisão, que aplaudo por achar moralizadora, de estarem proibidas as peças publicitárias de governo que façam promoções pessoais, precisa ser discutida pela classe. Veja bem! Vai deixar de ter tanta importância, para os diversos governos, fazer propaganda! Será que nos centros menores, em que as agências ficaram o tempo inteiro só pensando em propaganda de governo, essas empresas conseguirão sobreviver? Elas estão sendo avisadas deste problema que vai surgir, para se reposicionarem?
Há que se concordar com Lavrille que a coisa está mal parada. Por sua vez, se todas as entidades cuidarem dos mesmos assuntos seria, se não um desperdício de tempo, um desperdício de existência de tanta entidade.
A divisão de tarefas, o candidato esclarece, não é tão difícil assim.
- À Fenapro caberiam os grandes temas econômicos, jurídicos e legais. Na Abap, seriam discutidos os problemas de relacionamento agência-cliente, agência-veículo, agência-fornecedores etc.
Se Paulo Roberto Lavrille foi eleito para a Fenapro, o Rio já pode contar que do Sindicato carioca ele vai sair. A lei até permite acumular, mas ele diz que não quer. Assim, seguindo as inevitáveis disposições legais, a presidência da entidade passaria, pelos quase seis meses restantes de mandato a Clementino Fraga Neto, diretor da Esquire, que no Sindicato está investido como diretor-secretário. E se Fraga também não quiser assumir, o próximo da lista seria Raimundo Castelo, diretor da SGB, que, como diretor-tesoureiro encerra a hierarquia oficial do órgão.

Dias e Donner fazem no Japão uma nova abertura da Globo.

Goste você ou não de televisão, ache graça ou não no Chico Anísio, não deve perder a próxima abertura que o designer Hans Donner e José Dias, da GCG­Globo Computação Gráfica, prepararam para o programa deste humorista na Rede Globo.
Quem já viu, nas apresentações internas da Globo, garante que os espectadores — publicitários ou não — ficarão absolutamente desconcertados com a defasagem entre a alta qualidade das imagens e tudo o que se tem visto, mesmo de computação gráfica, na televisão brasileira.
Se é que é possível descrever a ideia, a abertura, em síntese, apresentará imagens fotográficas dos personagens de Chico Anísio, transformadas em tridimensionais e hiper-realistas por efeito do computador, que "brincará" modificando-as e interligando-as.
O fantástico, porém, além de ver o trabalho, é descobrir como Donner e Dias chegaram a ele.
Tudo começou quando José Dias, visitando os laboratórios da Sony, no Japão, foi apresentado a um protótipo de computador que a empresa estava desenvolvendo para uso policial: um gerador de retratos falados em terceira dimensão. A partir de informações do programador, ou mesmo de digitalização de uma imagem fotográfica, o protótipo dava a imagem praticamente real da pessoa em questão.

A Sony sequer tinha pensado em colocar o aparelho em uso publicitário ou de broadcasting. Na verdade, nem mesmo tão cedo o protótipo estaria sendo usado pela polícia. Afinal, para os japoneses, o computador ainda estava em desenvolvimento. Mas José Dias não conseguiu pensar noutra coisa desde que saiu de lá.
Chegando ao Brasil, procurou o Boni, da Globo, e contou a história. Dias diz que o Boni pulou da cadeira. E deu carta branca à GCG para desenvolver com Hans Donner a nova abertura do programa do Chico, se a Sony permitisse, é claro, o uso do protótipo antes de estar pronto.
Quando competência e sorte andam juntos, não há como segurar. A Sony topou. E José Dias e Hans Donner passaram a semana passada inteira no Japão, trancados quase 24 horas por dia junto do protótipo fazendo a abertura do Chico. Uma abertura que, Dias garante, não ficará nada a dever às prováveis aberturas da televisão do ano 2000.

Computador vai baratear

A competência profissional de José Dias provavelmente só possa ser comparada com a modéstia e simplicidade deste paraibano.
Para autorizar a confirmação da notícia acima, ele fez questão de que eu registrasse o mérito de dois outros profissionais fundamentais para o nível que se está chegando na computação gráfica no Brasil. O primeiro é Hans Donner, outro gênio incansável, que forma com Dias uma dupla imbatível. Dias vê em Donner o desafio "Ele é que sonha as maiores loucuras e eu tenho que realizar o que ele sonhou", explica o diretor da GCG.
O outro é o próprio José Bonifácio de Oliveira Sobrinho. Dias garante que Boni é a pessoa que mais acredita em computação gráfica no Brasil, e sobe na mesa quando o objetivo é a Globo alcançar e ultrapassar os outros países do mundo na utilização desta técnica.
Dias adora fazer trabalhos para a Globo. Mas sente uma comichão enorme quando o assunto é propaganda. Seu sonho é popularizar tanto a computação gráfica que possa ser utilizada por qualquer agência do interior.
O potencial é enorme. O mercado de produção publicitária para TV, no Brasil, é avaliado em cerca de 150 milhões por ano. Dias estima que quem produz em filme fica com 90-110 milhões, sobrando 40-60 milhões de dólares para o vídeo-tape. Em 1987, mesmo sem ter muita capacidade de produção, e enfrentando as dezenas de produtoras de comerciais em VT do país, a GCG já abocanhou nada menos que 2 milhões de dólares. Mas isto não significa que José Dias esteja satisfeito. Ele reclama.
- O grande problema da computação gráfica no Brasil não é mais a capacidade de gerar formas, texturas e efeitos. Podemos fazer qualquer coisa. Acontece é que, nos equipamentos mais sofisticados, só conseguimos gerar 60 segundos de imagem por mês.
Isto eleva muito o custo de produção.
E projeta para o futuro.
- Em 5 anos nossas máquinas poderão produzir algo como 3 minutos por dia. Neste momento, tenho certeza, com a qualidade de imagem sendo melhor, mais fácil de trabalhar e com o mesmo custo que a real captada por uma câmara de VT, quase ninguém mais vai deixar de pensar no computador como opção de produção. Aí, garanto que a GCG terá, pelo menos, 50% daquele mercado de produção em VT na publicidade brasileira.

MKT MIX

W/GGK continua sendo assunto do mercado

Fale quem quiser, mas a W/GGK continua sendo responsável por alguns dos momentos mais brilhantes da propaganda brasileira.
Não há como negar a genialidade deste anúncio veiculado na última semana para marcar a volta de Gugu Liberato à programação do SBT. O título é um verdadeiro achado, o lay-out é forte como o assunto exige — afinal, a força de Gugu está em sua imagem —, e o texto tem a coragem já consagrada das campanhas do SBT de se assumir na segunda posição de audiência das televisões do País. Não vou repetir o texto, por que dá para ler muito bem nesta redução aí em cima. Mais anúncios como este, e os jornais brasileiros ficariam mais divertidos de ler.
Sobre a W/GGK, aliás, paira no ar uma história de mistério. O júri da regional Sudeste do Prêmio Profissional do Ano, da Rede Globo, que se reuniu na última quarta-feira, no Rio, surpreendeu-se por não encontrar entre os inscritos o badaladíssimo comercial "Primeiro Sutien", que a W/GGK fez para a Valisere e vem colecionando nacionais e internacionais prêmios desde que entrou no seu primeiro concurso.
Como o comercial poderia ter sido inscrito na versão nacional, a expectativa se dissipou.
Por maldade ou não com os organizadores do prêmio, começou a circular com força na quinta-feira um boato de que o comercial, na verdade, não teria sido incluído no rolo por descuido do montador.
Na própria quinta à noite, fechamento desta coluna, consegui saber com Marcia Tinoco, assessora de imprensa da Globo, que o boato era provavelmente improvável, pois nenhum comentário a respeito havia surgido entre a própria organização.
A expectativa fica agora para o julgamento do Profissionais Nacional. Terá Washington Olivetto guardado seu melhor cartucho para disputar o prêmio que dará direito a uma viagem a Paris?
Meu Deus, que falta de assunto para este mercado...

Publicitário carioca detesta bairrismo

O júri do Profissionais do Ano, região Sudeste, teve 25 participantes. Quinze eram daqui mesmo, do Rio. Os outros dez, de São Paulo, Bauru e outros interiores paulistas.
Nenhum dos finalistas, vou repetir, nenhum dos finalistas escolhidos por este júri foi de agência carioca.
Tomara que, ano que vem, a Globo faça o julgamento em São Paulo.

GENTE

• Alcides Fidalgo é o novo Coordenador Nacional de Criação da Pubblicità, agência de Franzé Martins e do criador Carlos Pedrosa. Cidão estava como diretor de criação da SGB-Rio, onde esperava reformular a equipe de criação e sair ousando pelo mercado, conforme declarou a esta coluna quando de sua entrada na agência. Ao que parece, não foi possível, e Cidão aceitou um novo desafio na Pubblicità.
• Ainda sobre a Pubblicità, a agência também está levando para a sua criação a diretora de arte Maria Célia Salgado, que já havia sido diretora de criação da Archi & Grafio.
• A Grottera & Cia-Rio, sob a direção de Maria Alce Langoni, está formando a sua equipe. A agência contratou como dupla o redator André Pedroso (ex­DPZ) e o diretor de arte Eduardo Guzman (ex­Contemporânea). No Estúdio entrou André Luis Molinaro, e no Atendimento, como assistente do Diretor de Contas, André de Andrade Pinto Costa, ex-Jornal do Brasil.
• Luís Enrique Bobadilla deixou a Globo e passou a integrar a equipe do Sir Laboratório de Curitiba. Luís Enrique era editor e diretor na Globo, responsável pelo bem-sucedido "Armação Ilimitada". No Sir, ele vai atuar como diretor de comerciais.
• O editor-contribuinte da revista A-Z e crítico da Folha de São Paulo, Nélson Pujol Yamamoto, foi contratado para ser diretor de criação da Morbim & Associados, de São Paulo.
• Antônio Carlos Belluchi deixou a MPM, onde era diretor de atendimento. Teve seu passe comprado pela Thompson.
• Por sua vez, Paulo Henrique Javarine fez o caminho inverso, só que na mídia. Saiu da Thompson para ser supervisor de planejamento e compras da MPM.
• Mais uma mudança na mídia. Alcina Machado não está mais na Fama.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Por que atacam a Golden Cross

No Brasil não há marketing que resista à incompetência, às idiossincrasias e aos interesses escusos. Não adianta uma empresa se esforçar para desempenhar suas atividades seguindo o conceito que os americanos chamam de equity, ou seja, seriedade empresarial, profissional, comercial e industrial. Há sempre um incompetente capaz de mover céus e terras para derrubar quem é eficiente. Um esforço que poderia ser mais bem aplicado se fosse feito para buscar a eficiência, em vez de lutar contra quem já a alcançou.
Até na classe política isso é visível. Nada justifica, por exemplo, que um ministro de Estado, movido sabe-se lá por que tino de interesses, ataque gratuitamente quem é eficiente. A não ser para desviar a atenção de sua própria inapetência para solucionar as questões relevantes que lhe cabem como membro do executivo.
É preciso que se entenda que marketing não é apenas veicular campanhas de propaganda geniais ou premiadas. Vai muito além disso. Inclui um esforço permanente no sentido de oferecer ao mercado um produto ou serviço de qualidade impecável, que atenda plenamente às necessidades dos consumidores. Mas tem gente que nunca vai entender isso.
Vejam só. Das 165 empresas que integram a Associação Brasileira de Medicina de Grupo (Abramge), a Golden Cross é a única que vem recebendo uma quantidade de acusações disparadas com o objetivo claro de causar sequelas em sua estrutura.
É uma verdadeira metralhadora giratória apontada contra uma empresa séria, que procura desempenhar seu trabalho com equity, dentro das claras regras do jogo da livre iniciativa. Ou seja, um trabalho montado sobre uma precisa estrutura de engenharia de marketing.
Uma campanha que soa como um intrigante lobby articulado para desestabilizar um negócio pioneiro e líder de mercado. Único com atuação nacional. E o mais estranho é que só a Golden Cross receba essas alfinetadas, já que todas as empresas que operam no ramo seguem as mesmas regras e preços ditados pela Abramge.
Os ataques à imagem da empresa começaram com a divulgação de que a Golden Cross seria multinacional. E até alguns coleguinhas acreditaram. Mas isso não é verdade. Ninguém desconhece que a empresa foi fundada e é até hoje controlada pelo mineiro (de Nova Lima) Milton Soldani Afonso, que há 30 anos presta serviços à área de assistência médico-hospitalar. É multinacional, sim, no exterior, pois atua com grande sucesso no Paraguai e no Chile. Sucesso, aliás, decorrente de seu excelente marketing.
O que se pode concluir é que a grandiosidade da Golden Cross deve assustar as pessoas. Mas ela está longe de ser um monstro indomável como, por exemplo, o lnamps. Este sim, um órgão recheado de fraudes e falcatruas, apesar dos esforços das suas mais recentes administrações.
E o mais grave é que a cobrança feita pelo lnamps é compulsória, enquanto as empresas privadas como a Golden Cross arregimentam seus clientes no mercado, oferecendo qualidade de atendimento, preços acessíveis, fazendo propaganda etc. Isto é, desenvolvendo o melhor marketing.
E, sob esse prisma, convenhamos, o histórico da Golden Cross é rico. Não foi à toa, por exemplo, que a Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB) conferiu-lhe o "Super Top de Marketing" em 1986. E é isso que deve incomodar os incompetentes: o sucesso de uma estratégia bem planejada, ratificada pelos mais de dois milhões de associada; que mantém no momento.
Incomoda muito à comunidade médica saber que a cooperativa Unimed nunca emplacou porque não conseguiu se organizar como empresa capaz de suprir as reais necessidades do consumidor. Como revide, procuram detonar o relacionamento da Golden Cross com sua rede de médicos credenciados, sob o pretexto de tratar-se de um grupo mercantilista. Há o fato e o discurso — bem afirmou um ex-presidente da cooperativa em Porto Alegre, em artigo publicado pela revista Medicina Social. Retórica ideológica embutida no discurso capitalista. Um disfarce das verdadeiras intenções, porque senão precisaremos analisar a vera o que é essencial à população e como são administradas essas necessidades.
A alimentação, por exemplo, é elemento essencial. No entanto ninguém questiona a intermediação indexada dos produtos até que estes cheguem às mãos do consumidor. E por que ninguém abre fogo contra os financiamentos de prédios luxuosos bancados pela Caixa Econômica, enquanto a população carente se acotovela nos morros, agora massacradas pelas chuvas de fevereiro?
A gota d'água desses ataques endereçados à Golden Cross foi a cassação do título de utilidade pública da empresa, cujo lobby para tal foi montado há dois anos, quando o ministro da Previdência divulgou que ela era uma das maiores devedoras do Iapas. Um lapso imperdoável para quem sabia que, naquela oportunidade, a empresa estava isenta dessa contribuição.
O ministro da Justiça, Paulo Brossard, que nem é associado da empresa, e sim da Bradesco Saúde, que interesses terá defendido quando arbitrariamente sugeriu ao presidente da República a cassação daquele título da Golden Cross, uma empresa que, comprovadamente, investe em atividades sociais?
A Golden Cross foi uma das primeiras instituições a prestar auxílio aos flagelados da calamidade carioca, através de seu Departamento de Assistência à Infância. Doou mais de 50 mil seringas descartáveis — sem fazer alarde dessas manifestações voluntárias que pratica.
A Golden Cross investe em filantropia desde 1971, ano de sua fundação. E foi só em 1982 que o Governo a reconheceu como instituição de utilidade pública.
Tenho informações seguras de que a Golden Cross não vai desfazer nenhum projeto filantrópico. E os que estão sendo implantadas continuarão normalmente seu curso.
O que a Golden Cross faz hoje é o seguinte: mantém barcos prestando atendimento médico às populações ribeirinhas dos rios São Francisco e Amazonas; 12 orfanatos; trailers de atendimento médico-odontológico em favelas do Rio; Escola Agrícola Presidente Tancredo Neves, em São João Del Rey, com 300 alunos matriculados; 20 mil bolsas de estudos já distribuídas; e mais de 200 mil consultas registradas gratuitamente.
Vacilou, pois, o ministro Paulo Brossard — que não entende de marketing — ao meter o bedelho numa história da qual poderia sair ileso, pois ele mesmo admitiu que vai continuar pagando seu plano de assistência de saúde, apesar dos aumentos previstos. Plano que ele diz ser da Golden Cross, mas não é. A propósito dos aumentos, aliás, vale dizer que aos preços das mensalidades dos planos da Golden Cross têm aumentado acima da inflação desde a liberação dos preços, é certo. Mas quantos produtos subiram mais do que a inflação também?
O pão, por exemplo, principalmente após o corte do subsídio ao trigo, atingiu preços inéditos. Isso sem mencionar os transportes coletivos, combustíveis, ensino, moradia etc.
Da Golden Cross é sócio quem quer e pode pagar. Os inadimplentes não sofrem quaisquer sanções. Apenas, após seis meses, são considerados desligados. Nada é compulsório.
O único problema é que a Golden Cross, por princípio, não rebate as acusações. Nem mesmo as mais dolosas. Mas está claro que ela não é o Judas nessa história. Graças a São Marketing a verdade sempre aparece. E a empresa continua líder.