Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Embratur cria novo Passaporte

Desde o dia 1º de março, o turista brasileiro tem visto pela televisão uma nova maneira de viajar pelo país, com descontos de 25% em passagens aéreas e hospedagem, para grupos de pelo menos dez pessoas e mínimo de três pernoites no primeiro destino. E o Passaporte Brasil Grupo, que a Embratur lançou para ampliar as vantagens do Passaporte Brasil durante a baixa estação turística, mantendo o seguro saúde da Golden Cross e as reduções nos preços em mais de mil lojas, restaurantes, bares e outros serviços. O comercial de lançamento do novo Passaporte, criado pela Almap-Rio, será exibido em cadeia nacional de TV até 10 de maio, nas redes Globo, Manchete e Bandeirantes.
A criação do Passaporte Brasil Grupo atende a uma tendência do mercado. De acordo com uma pesquisa realizada pela LPM-Levantamentos e Pesquisas de Marketing, sob encomenda da Embratur, o turista brasileiro tem o hábito de viajar na companhia da família ou de amigos. Entre os entrevistados, de todo o País, 83,6% dos que haviam viajado nos últimos 12 meses tiveram, pelo menos, um acompanhante.
O novo Passaporte tem como objetivo estimular o fluxo turístico numa época do ano em que o mercado costuma sofrer uma natural retração, com o fim das férias escolares. Para isto, oferece a Tarifa Doméstica Especial de Grupo (75% do valor da passagem para classe executiva), autorizada por portaria do Departamento de Aviação Civil (DAC) do Ministério da Aeronáutica, com validade entre 1º de março e 30 de junho. Mas a grande novidade foi a oficialização do desconto de 25% nas diárias de quase 30 hotéis do país — entre eles, as maiores redes brasileiras — que aderiram ao programa.
O lançamento oficial do Passaporte Brasil Grupo foi marcado por duas festas, no dia 1º de março no Restaurante Maxim's de Paris, no Rio de Janeiro, e no dia 2, no Cotton Club, em São Paulo. No mesmo dia do evento no Rio, começou a ser veiculado na TV o comercial de 45 segundos, peça-chave da campanha publicitária da nova fase do Passaporte, que inclui ainda a impressão de 8 mil cartazes e 10 mil folders. O custo total da campanha — que tem como patrocinadores as Cias. Aéreas Brasileiras (Varig, Cruzeiro, Vasp e Transbrasil) e a Golden Cross — será de 84 mil OTNs (aproximadamente Cz$ 5 milhões, em valores de fevereiro.
A expectativa é de que o Passaporte Brasil Grupo repita o sucesso de vendas das outras fases do programa. "Esperamos que as cerca de 150 operadoras que vendem o Passaporte Brasil Grupo comercializem pelo menos 60 mil novos roteiros, entre março e junho deste ano", afirma José Humberto Affonseca, diretor-adjunto de Marketing da Embratur. A previsão é reforçada pelos resultados alcançados pelo Passaporte Brasil, com a venda de mais de 250 mil pacotes turísticos e geração de quase 1,3 milhão de dias de permanência até janeiro de 88.
"Outro ponto aumenta nosso otimismo: a média de dias de permanência nas viagens, durante a segunda fase do Passaporte Brasil (iniciada em setembro de 87), cresceu em relação à fase anterior, e elevando a média de cada roteiro para 5,3 dias", lembra Affonseca.
A criação da campanha foi de Heloisa Daddario e Eloisa Rangel, com direção e criação de Ronaldo Conde. No atendimento atuaram Jarbas Nogueira e Harrison Baptista.

Sasse, da Caixa, lança campanha de seguro de carros

O Cemitério de Automóveis criado pela VT Um para o comercial da Sasse

A Sasse, seguradora da Caixa Econômica Federal, começou a veicular esta quinta-feira, 10 de março, sua nova campanha publicitária, criada pela Premium Propaganda, com anúncios de jornais e três comerciais de TV de 30 segundos produzidos pela VT Um Produções.
Nesta campanha, que marca o segundo ano de existência da seguradora, a Sasse está fazendo o lançamento de seu Seguro de Perda Total Ampla para automóveis e reforçará a comunicação do Seguro de Vida Pessoal. Nos dois casos, a estratégia publicitária será utilizar imagens simbólicas e de forte impacto que conscientizem o espectador da importância de ter seguros.
No comercial de lançamento do Seguro de Perda Total Ampla, por exemplo, a ação se passa em um cemitério de automóveis.
Enquanto, a câmera passeia por carrocerias de carros muito amassados, o locutor lamenta que "a maior parte das pessoas que faz seguro de carro só pensa no prejuízo causado por incêndio ou roubo". O locutor, então, informa que agora existe o seguro da Sasse que, "por um preço bem econômico", cobre os danos de perda total ampla.
Nos dois outros comerciais, através de situações bastante familiares a qualquer pessoa, nas quais convivem a diversão e o susto — como um passeio de trem­fantasma e um show de equilibrista na corda-bamba — a Sasse vai procurar mostrar que "viver pode ser divertido ou assustador dependendo de o espectador ter ou não seguro para se proteger".

CCSP já inscreve para o 13º Anuário.

O Clube de Criação de São Paulo informa que vai editar este ano o seu Anuário de Criação. Nele estarão os anúncios mais criativos da propaganda brasileira, criados e produzidos entre abril de 1987 e março de 1988. Como sempre, a escolha das peças que farão parte do XIII Anuário de Criação se dará através de um concurso nacional promovido pelo CCSP, com premiação segundo critérios dos próprios profissionais de criação.
Podem inscrever trabalhos no concurso agências de propaganda, anunciantes, produtores de cinema e vídeo, produtores de som, estúdios fotográficos, estúdios de arte, jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, editoras, gráficas, etc. As categorias são seis, para as peças publicitárias: Televisão & Cinema, Revista, Jornal, Outdoor, Rádio e Material Promocional
E há ainda a categoria "Editorial", para o trabalho criativo não publicitário registrado em jornais, revistas e livros. As inscrições de peças para o XIII Anuário de Criação estão abertas até 31 de março de 1988, e devem ser feitas na sede do Clube de Criação de São Palio, à Rua Treze de Maio, 596.
As peças inscritas serão julgadas por júris especializados. Na parte de propaganda, os jurados serão sócios do CCSP pelo voto livre e secreto dos sócios. Na categoria "Editorial", os jurados serão jornalistas de reconhecida capacidade, convidados pela diretoria do clube. Todas as peças selecionadas pelos júris receberão simbolicamente, o "Prêmio Anuário". Algumas, entre essas peças, poderão receber consagração especial dos júris, sendo a elas conferidas simbolicamente medalhas de Ouro, Prata, Bronze ou o "Prêmio Destaque".
O julgamento das peças será realizado em abril, e o anúncio dos premiados se dará no início de junho.

Rhodia verifica que consumidor mudou

Dia 15 de março, quando comemora o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, a Rhodia publicará anúncios em revistas para divulgar a abertura de novas linhas telefônicas de seu Departamento de Valorização do Consumidor, através do qual os usuários podem fazer reclamações ou pedir informações sobre os produtos da Rhodia.
Pelo levantamento das solicitações feitas até hoje, a chefe do Departamento de Valorização do Consumidor, Maria Lucia Galli, chega a dizer que "nos últimos anos, o consumidor brasileiro já aprendeu a relacionar-se de forma mais objetiva com as empresas, mostrando-se mais conhecedor de seus direitos".
De 1986 a 1987, por exemplo, aumentou o percentual de solicitações de folhetos e catálogos — de 27% para 45% —, o que revela, na opinião de Maria Lucia, "uma maior preocupação do consumidor de se informar antes de fazer qualquer compra, além de procurar saber como conservar melhor o produto que adquiriu".
No mesmo período, o percentual de reclamações caiu de 13% para 5%, havendo igualmente uma queda de 5% a 1% no número de opiniões e sugestões. Para Galli, isso se explica "pelo clima de maior participação gerado em 1986 pelo Plano Cruzado, e que não se repetiu em 1987".
Criado em 1985, junto à Gerência de Comunicação Social da Rhodia, o Departamento de Valorização do Consumidor ampliou o trabalho iniciado 7 anos antes pela área de Fibras da empresa, com a campanha "Você fala, a Rhodia escuta". Hoje, seus serviços atendem às outras áreas da Rhodia, como saúde e química de base.

Eletrônica cria P.O.P. que até fala

São Paulo — Imagine-se entrando no supermercado e, ao passar em frente a uma gôndola, ouvir uma voz eletrônica que o convida a comprar os produtos nela expostos. Pois é exatamente nesta situação que o consumidor poderá sentir-se a partir de agora quando estiver fazendo suas compras de rotina: a Sage Produções e a SP Vídeo Comunicações vão lançar no mercado o "Ponto de Venda que Fala" com os clientes. Trata-se de um produto patenteado internacionalmente e com exclusividade no Brasil, para transformar o ponto de venda de lojas e supermercados em um perfeito audiovisual.
Esse ponto de venda audiovisual esteve em exposição na Premium Show, que se realizou de 8 a 11 deste mês, na Bienal de São Paulo. A concepção do produto é simples, aparentemente, mas só depois de oito anos foi concebido nos padrões da melhor tecnologia internacional. É uma pequena máquina, com cerca de 20 centímetros de altura, composta de um sistema eletrônico que é acionado por deslocamento de massa, calor ou luz.

MKT MIX

Fontoura deixa SO&M pela Movie & Art

José Fontoura da Costa, depois de 15 anos na Standard, Ogilvy & Mather, onde chegou a ser vice-presidente sênior e diretor nacional de criação, deixou a agência para se associar à produtora paulista Movie & Art.
Fontoura ficará com 25% das ações da produtora, a mesma quantidade que detêm os outros três sócios: Paulo Dantas (ex-2P), Izaias Almada e Luiz Eduardo Campelo Filho. Na Movie & Art, a função de Fontoura será fazer a ponte entre a criação das agências e a produção dos comerciais, facilitando o trabalho dos dois lados.
Enquanto isso, na Standard, o cargo de diretor nacional de criação passa a ser de Clovis Calia, que dirigia a criação paulista.
A subida de Calia acaba coincidindo com outra modificação na estrutura da agência: Newton Guerra, que os cariocas conhecem (ou não, já que era tão low-profile) do tempo que dirigiu a Standard no Rio, torna-se diretor superintendente nacional, passando a superintendência da agência de São Paulo ao ex-criador Dalton Pastore Júnior, que lá estava como diretor de atendimento.

Fischer passa a presidir a Fischer.

Eduardo Fischer está passando de vice-presidente de operações para ser o novo presidente da agência paulista-multinacional Fischer, Justus, Young & Rubicam.
É que o grupo FJY&R pretende abrir mais empresas na área de comunicação, e Nelson Homem de Mello ficará como presidente do Conselho de Administração de todas as empresas atuais e as que vierem a ser criadas.

Talent cria campanha da Phebo em 15 filmes

A Phebo entrou no ar desde o dia 22 de fevereiro, com uma série de quinze comerciais diferentes: além dos específicos para cada dia da semana, mas oito filmes para situações quotidianas.
A nova linha de comerciais, criada pela Talent, representa uma mudança na comunicação tradicional da Phebo, porém plenamente coerente com a história comercial do sabonete. Desde 1930, ela tem mantido sua liderança no mercado dos sabonetes de luxo, pela constante atualização de sua imagem, em função do momento social que o mercado está vivendo.
Os comerciais de 15" têm como protagonista o apresentador do programa "Enigma" da TV Cultura, Cassiano Ricardo, que, de uma maneira muito leve e engraçada, apresenta os sabonetes.
A mídia teve início no dia 22 de fevereiro, estendendo-se até março, com veiculação, a princípio, na Rede Globo de Televisão. Para a fase inicial desta campanha, será gasto um milhão de dólares.

GENTE

• A Denison-Rio acaba de marcar uma posição histórica. E a primeira agência (de porte médio para cima) do Rio a colocar uma mulher como diretora de criação. A profissional é a redatora Helena Lopes, ex-Propeg, Estrutural e Pubblicità, que já estava na agência fazendo dupla com a diretora de arte Cristina Amorim, a qual, por sua vez, passa a supervisora de criação da Denison-Rio,
• O redator Neil Ferreira, um dos mais polêmicos criadores da propaganda brasileira, pediu licença por tempo indeterminado do cargo de diretor de criação da DPZ em São Paulo, e afastou-se da agência. Com isso, o cargo passou a ser exercido por Helga Mietke.
• Pedro Feyer (ex-MPM) é o novo redator da DPZ-Rio, fazendo dupla com Marcelo Serpa. Pedro entra no lugar de Alvinho Gabriel de Almeida, que deixou a agência.
• Ricardo Ladvocat não está mais no atendimento da DPZ-Rio. Ele foi para a área de comunicação da Coca-Cola, que também é cliente daquela agência com o Guaraná Taí. Aliás, que fim levou o Taí? Será que a Guerra das Colas acabou com ele?
• Lilian Rizzo, ex-coordenadora do prêmio Profissionais do Ano, da Globo, está agora em Sergipe, no atendimento da maior agência de propaganda daquele mercado, a Espaço.
• A GCG-Globo Computação Gráfica está procurando se expandir em São Paulo, e acaba de contratar para o atendimento comercial, naquela praça, a profissional Fábia Bosco.

CURTAS

• A VS Escala pegou a conta do Sistema Globo de Rádio, tendo criado, inclusive, a nova marca do grupo.
• As agências vencedoras da concorrência do DNER ainda estão esperando para assinar o contrato com o órgão, antes de começarem a criar qualquer campanha. Como a previsão era de já ter trabalhos no ar para a prevenção dos acidentes durante a Semana Santa, se o DNER demorar muito, mais uma vez haverá prejuízo para a sua comunicação, que há tanto tempo está ausente das mídias.
• O reinicio da programação esportiva de futebol no rádio motivou o Laboratório Espasil a produzir dois spots de 30 segundos para divulgar seus produtos Carbo-Levedo (para dores estomacais) e Vitamina Normal (estimulante de apetite), nos mercados do Rio, São Paulo e Nordeste.
• Os spots da Espasil foram criados pela Giovanni, que está cuidando da verba em torno de US$ 500 mil do cliente para a consolidação de seus produtos a nível nacional.
• A Microtec, empresa da área de informática, é a mais nova conta da agência paulista R.S.V.P. no setor de marketing direto, compreendendo mala direta, mídia impressa com cupom resposta e news letters.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Comunicação corporativa na TV

Todos acompanhados, ao longo dos últimos dias, uma surpreendente disputa entre a TV Globo e o SBT (Sílvio Santos). Esta lançando o Jô Soares em sua programação. E aquela contra-atacando com um filme campeão de bilheteria no cinema — O Retorno de Jedi.
O que se passou antes da segunda-feira, dia em que ambos os programas foram levados ao ar de forma sincronizada no mesmo horário, todos sabemos. A TV Globo e todos os demais veículos de comunicação das Organizações Globo usaram uma verdadeira campanha de saturação para defender a audiência do filme, enquanto o SBT aproveitava um outro veículo de peso — a revista Veja, que publicou matéria capa com Jô Soares e, de que trazia uma reportagem do SBT e o próprio Sílvio Santos.
Até aí, tudo bem. Trata de dois vendedores, cada qual anunciando as melhores qualidades de seus respectivos produtos.
O que aconteceu depois foi surpreendente. Já na terça-feira, o jornal O Globo dedicava a primeira página de seu segundo caderno a elogiar a programação da empresa-irmã e acenava com índices de audiência, mostrando que seu filme foi mais visto do que o gordo Jô.
Incansável, continuou, ao longo da semana, com matérias tecendo elogios à audiência de segunda-feira. Tanto, que o público começou a desconfiar. As conversas entreouvidas nos botequins, elevadores, filas do INPS ou pontos de bicho eram, inevitavelmente, as mesmas: "Por que será que a Globo está fazendo tanta-marola com a estreia do Jô Soares em outra rede?"
De fato, o esforço que o pessoal da Globo está fazendo para que o público em geral fique sabendo que o Jô Soares está no SBT chega a ser comovente. Dá a impressão que o que querem mesmo é que a audiência do gordo dispare. Grande figura esse Jô, hein? Tem tantos amigos na Globo.
O que a TV Globo parece não saber, mesmo do alto da imponência de sua Vênus Platinada, mesmo sendo a maior empresa de comunicação do País, é que sua política de comunicação está reumática. Gravemente enferma.
À primeira vista pode parecer uma sandice tal afirmativa. Mas acho que está na hora dos dirigentes dessa quarta rede de televisão do planeta, darem uma olhadinha nessa questão da comunicação corporativa. É paradoxal que uma empresa de comunicação como a Rede Globo, detentora do mais sofisticado equipamento técnico disponível no mercado, com computadores de última geração para tudo quanto é mirabolância possível e profissionais do primeiro time em todas as áreas, ainda padeça desse mal.
Estou falando bobagens? É? Então como é que explicam as vaias no Sambódromo? Perguntem a quem assistiu as transmissões do carnaval se ficou satisfeito. Foi tanta a preocupação de mostrar os efeitos especiais e as câmeras remotas controladas que não ficou espaço para a transmissão propriamente dita. As imagens eram sistematicamente cortadas a cada cinco segundos.
E o resultado foi uma salada eletrônica que acabou provocando indigestão no telespectador.
Fica a recomendação. Procurem ver o que está errado na comunicação corporativa da empresa. Não é baboseira não. É uma ciência.
Perguntem às multinacionais.