Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Políticos debatem Marketing

Pela primeira vez, no Brasil, os políticos de todo o país e seus assessores terão a oportunidade de participar de um debate sobre marketing político sem precisar sair de seus estados. E que vai se realizar, nos próximos dias 25 e 26 de março, o 1º Congresso Brasileiro de Estratégia Eleitorais e Marketing Político, que, apesar de sediado em São Paulo, será integral e simultaneamente transmitido para 49 cidades do país através do Sistema TV Executiva, da Embratel.
Por este sistema, o participante do Congresso que estiver assistindo ao evento, em qualquer destas 49 cidades, poderá fazer perguntas diretas aos conferencistas, pois o sistema TV Executiva permite este tipo de intervenção.
Promovido pela Escola de Sociologia e Política de São Paulo e organizado pela S. Dib Associados, o Congresso debaterá temas como "os fenômenos eleitorais", "aplicações de estratégias de marketing em campanhas", "comportamento de candidatos e eleitores", "telemarketing", "pesquisas de opinião pública", "legislação eleitoral", "A ciência política e as eleições", entre outros que permitam a todos os envolvidos nesta "guerra de imagens", que caracteriza as eleições atualmente, atualizarem-se com as técnicas de marketing político desenvolvidas nas últimas décadas.
Os conferencistas do Congresso Brasileiro de Estratégias Eleitorais e Marketing Político serão Neysa Furgler (diretora do Ibope), José Augusto Guilhon de Albuquerque (chefe do departamento de Ciência Política da USP), Roberto Pedroso (da Fundação Getúlio Vargas), Gaudêncio Torquato (professor da Fundação Escola de Sociologia e Política), Antonio de Pádua Prado Junior (autor do livro "ABC do Candidato"), Gentil Guerreiro Basso (advogado), Mario Sérgio de Camargo (professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing) e Carlos Augusto Manhanelli (autor do livro "Estratégias Eleitorais e Marketing Político").
No Rio, as informações sobre o Congresso de Marketing Político podem ser conseguidas na Dinâmica de Comunicação, pelo telefone 552-4141, onde também estão sendo realizadas as inscrições. O custo de participação, por pessoa, é de 30 OTNs, que darão direito, inclusive, às apostilas de todos os debates e a um catálogo dos principais fornecedores de produtos e serviços dirigidos ao marketing político.

Criação se encontra em SP

Após o sucesso alcançado pela realização da 1ª Semana Internacional da Criação Publicitária, em 1987, quando mais de 700 profissionais e estudantes de publicidade tiveram a oportunidade de conviver com os diversos aspectos, realidades e soluções da propaganda mundial, a iniciativa será repetida na 2ª Semana Internacional da Criação Publicitária, de 21 a 25 de março próximos, no Hotel Maksoud Plaza, em São Paulo.
O mais interessante da semana é que suas palestras são segmentadas de acordo com o público. Assim, nos cinco dias, das 15 às 18 horas serão realizadas as palestras para os estudantes, enquanto os profissionais, que necessitam abordagens mais profundas, terão suas palestras no horário das 20:30 às 23 horas.
Os palestrantes serão especialistas em propaganda trazidos pelas maiores agências do mundo, com filiais no Brasil. São elas a SC&B: Lintas, a J. Walter Thompson, a Scali McCabe Sloves, a McCann Erickson e a Foot, Cone & Belding Siboney.
As inscrições estarão abertas até o dia 18 de março, e para profissionais, custarão 20 mil cruzados se forem feitas ainda em fevereiro, e Cz$ 30 mil no mês de março. Estudantes pagam apenas Cz$ 1.000,00. No Rio, as inscrições e as informações sobre o Seminário Internacional de Criação podem ser conseguidas à Praia de Botafogo 340 grupo 210, ou pelo telefone 266-2544.

Jurado na avenida

• José Roberto W. P. Filho

A TV Globo não me deu chance, tão esperada, de dar um tchauzinho para o pessoal lá de casa, da minha cabine na Praça da Apoteose, onde me achavam investido por Hiran Araújo — e aprovado pela Liga das Escolas de Samba — da condição de jurado para o desfile do primeiro grupo.
É bem verdade que os astros e estrelas deste grande show brasileiro são os destaques e os figurantes das próprias escolas e a eles cabe — com inteira justiça — o foco a as câmaras e refletores.
Jurado de escola de samba é um pouco como dirigente de futebol. Não tem nada que entrar em campo. Fica no vestiário e briga na federação.
Mas também não precisava encher tanto a bola do seu júri ersatz, a ponto da Liga ter de informar, pelo serviço de som da passarela, que o voto que valia era o nosso.
No final, todavia, deu certo. Como nas fabulas antigas, de fundo moral e piedosa, a justiça, embora tardia, não falhou. As notas dos jurados da Globo elegeram as escolas erradas e as preferidas pelo povo foram confirmadas pelo júri oficial.
E, como já previa o finado Andy Warhol, tivemos todos os direitos aos nossos minutos de fama, na tarde de quarta-feira, durante a apuração o meu quesito — que era de Alegorias e Adereços — acabou decidindo a parada, e exatamente por não ser alterada a diferença de um ponto entre a Vila e a Mangueira. Sandra Burstin e Flavio Rego cancelaram um o voto do outro, Sandra deu 10 para a Vila e 8 para a Mangueira, e Flavio exatamente o contrário. E o voto, que ficou por último, dava 10 para as duas escolas.
O que estavam fazendo tantos publicitários no júri?
Seriamos ainda mais, se Washington Olivetto não tivesse faltado e o Lula, da VS/Escala e o Sergio, da AV Studio, não ficassem de fora, no sorteio, uma hora antes do desfile.
Acho que o esquema da Liga, bolado pelo Hiran funcionou. Ao distribuir a tarefa de julgar tantos quesitos diferentes entre especialistas de diversas áreas, a constituição do júri ficou mais próxima da constituição do povo. Que, afinal, é para quem o carnaval existe e as escolas de samba desfilam.
Por alguma lógica própria, os resultados dos votos de "especialistas" sempre contrariam a vontade popular. Aconteceu com o júri da TV Globo, como acontece nas premiações de propaganda quando os jurados são todos profissionais de criação. Os resultados do Anuário do Clube de Criação de S. Paulo e do Prêmio Abril são sempre mais herméticos e elitistas do que os resultados do Colunistas e dos Profissionais do Ano, que se utilizam de juris mais ecumênicos. Se foi encontrada uma solução satisfatória para a composição do júri, o mesmo não se pode dizer em relação ao desfile como um todo.
O exclusivismo deste "Sambódromo", com suas arquibancadas, camarotes e cadeiras de pista pagos em dólares, faz com que o povo fique de fora no carnaval carioca.
Uma pequena parcela deste povo consegue assistir das arquibancadas da Apoteose — 10 ou 20 mil pessoas numa população de 8 milhões. Outros ficam assistindo de longe, do viaduto, ao que podem ver, de relance, entre um setor e outro. Os demais pela televisão.
O que dá ao carnaval do Rio de Janeiro, hoje, uma aparência irreal e um pouco sinistra: a cidade triste, às escuras, enquanto o Sambódromo, minúsculo dentro da metrópole imensa, parece uma espaçonave iluminada, vinda de alguma região extraterrestre.
Será que não existe alguma forma de corrigir esta situação?
Os próprios componentes das escolas de samba reclamam, alegam que se preparam e ensaiam, durante um ano inteiro, para uma produção que se consome em 40 ou 45 minutos, que é o tempo que uma ala leva para percorrer a Marquês de Sapucaí de ponta a ponta. Depois, não podem sequer voltar para assistir ao desfile das outras escolas, sem pagar ingresso.
Enquanto isso, os turistas estrangeiros, para quem o desfile de uma escola é exatamente igual ao de outra, e que por isso vão embora, ainda que encantados, depois de assistirem à exibição das primeiras duas ou três agremiações, deixam claros nas arquibancadas e nas cadeiras de pista que não são preenchidas por ninguém.
Pensei num sistema de "sessões corridas", em que as pessoas adquirissem ingressos para cada escola como se compram lugares para o cinema ou para o teatro. A um preço individual, muito mais barato.
Haveria — certo — problemas de fiscalização. Mas será que as escolas não poderiam desfilar duas vezes? Num desfile, os preços seriam todos populares, digamos uns 1000 ou 1500 cruzados. O outro dividido em três ou quatro partes — com menos escolas de cada vez —, custaria mais caro e seria dirigido com prioridade, aos turistas.
Tenho certeza de que, se a Liga agir em relação ao futuro do seu grande, magnífico espetáculo, com a mesma criatividade que demonstrou ao reformular o júri, encontrará uma solução.
Basta reunir o povo: representado, como júri, por profissionais das áreas mais diversas — publicidade, marketing, arquitetura, comércio, indústria, arte, cultura — num grande brainstorm para encontrar a formula de devolver o carnaval do Rio ao povo do Rio.

Monark faz filme só para homens

A Monark está falando com o seu consumidor da Barra Circular através de um novo filme: o "Karateca" — que apresenta o modelo 88. Na verdade, é uma continuidade de um trabalho de comunicação específica aos seus diversos públicos-alvo.
O primeiro trabalho de comunicação nessa nova fase da Monark foi a campanha institucional, veiculada no final de 86. Nele, um casal de namorados, num passeio com a bicicleta, era enfocado. Em um determinado momento do filme, quando o casal a encostava, a bicicleta despencava num barranco. A câmera acompanhava a queda da bicicleta em slow-motion até o fim. O casal, por sua vez, descia despreocupadamente o barranco, pegava a bicicleta, retirava umas "poeirinhas" e continuava o passeio. Entrava, por fim, o slogan: "Monark. Você chega lá".
O novo filme da Monark, o "Karateca", começa com um close no cano central da bicicleta, pelo qual pode-se ler "Barra Circular 88".
Quase que simultaneamente, surge uma figura oriental, que examina o produto, sugerindo ao telespectador um futuro golpe "mortal" na bicicleta: do tipo tradicional ao dos tijolos quebrados com um golpe de karatê.
O atleta faz, então, um aquecimento prévio do golpe. Neste momento o telespectador tem absoluta certeza deste golpe. No entanto, ele dá um salto e monta na bicicleta, dizendo: "Monark. Esta é barra!" E sai pedalando. Entra, então, uma locução em "off": "Barra Circular 88 Monark. Recomendada para homens".
Segundo o gerente de Marketing da Monark, Daniel S. Galindo, "o consumidor da Barra Circular é predominantemente do sexo masculino; não possui hábitos de leituras, e, consequentemente, assiste televisão — especificamente no horário" nobre" (pois dorme cedo); ganha de um a três salários mínimos; e vê, principalmente, a bicicleta como um meio (prático, seguro, barato e duradouro) de locomoção, extrapolando, assim, o conceito simplista de lazer".
Além disso, segundo o criador do filme, Victor Rebouças — da VR7 Comunicações Ltda — "a imagem de um oriental, associada às lutas marciais, transmite perfeitamente a idéia de durabilidade, masculinidade (força) e agilidade/leveza. É um consumidor que até hoje aprecia filmes do tipo karatê-kid".
O "carateca” entrou no ar por todo o País — exceto nos Estados do Paraná, Pernambuco e Alagoas — desde a segunda semana de janeiro, somente na Rede Globo de Televisão. E mais intensamente no horário "nobre" da rede.
Naqueles três Estados, o filme começou a veicular desde o dia 30 último. No entanto, irá ficar no ar até a primeira quinzena de março. Para tanto, a Monark investiu cerca de 630 mil dólares.

MKT MIX

Norton foi Agência do Ano em S. Paulo

O Prêmio Colunistas-São Paulo conferiu à Norton o prêmio de Agência do Ano de 1987, pelos seus investimentos na área criativa, recolocando a agência, do ponto de vista dos profissionais de criação, como um bom local para se trabalhar. Em 1987, vale lembrar, a Norton contratou Cristina Carvalho Pinto (ex­CBBA-Propeg) para dirigir e reformular sua criação.
O prêmio de Publicitário do Ano do Colunistas-São Paulo ficou com Agnelo Pacheco, curiosamente ex-diretor de criação da Norton, e que após abrir sua própria agência, passou a ter expressiva atuação no mercado nacional, inclusive expandindo sua influência a outros mercados, como Minas Gerais e Brasília.
A despeito da crise do mercado publicitário brasileiro em 1987, que levou, inclusive, o júri do Colunistas a não conseguir levantar qualquer Fato do Ano, as inscrições na premiação paulista foram bastante significativas. O Colunistas-SP teve 680 inscrições, 230 a mais que o Colunistas­Rio e quatro vezes o volume das inscrições do Centro-Leste. Apesar disto, o júri foi extremamente rigoroso — dentro da nova tendência do Colunistas —, e concedeu apenas 95 prêmios nas 45 categorias existentes.
No Rio de Janeiro, o 7º julgamento da versão carioca do Colunistas realizou-se este último fim-de-semana, não tendo os resultados sido divulgados até o fechamento desta coluna. No entanto, nesta segunda-feira, até o meio-dia, as atas da premiação estarão sendo vendidas às agências interessadas, no Salão A do Marina Palace Hotel, na Av. Delfim Moreira, 630/26º andar, onde as agências também deverão retirar seus materiais impressos, conforme informa a organização do concurso.

CCSP faz concurso para publicitário

Integrando-se às comemorações dos 90 anos do Cinema Brasileiro, o Clube de Criação de São Paulo associou-se à Cinemateca Brasileira para promover três concursos. O primeiro deles visa a escolha de cartaz para divulgação geral da data a nível institucional. O segundo visa a escolha de logotipo para uso em todos os materiais referentes aos eventos. E o terceiro visa a escolha de vinheta para divulgação institucional da data especificamente em televisão, cinema e vídeo.
Os concursos para o logotipo e o cartaz destinam-se a artistas plásticos, publicitários, ilustradores, designers e estudantes de áreas afins.
Do concurso para a vinheta podem participar profissionais de cinema, publicidade e vídeo. Nos três casos, os concorrentes devem ser brasileiros natos ou naturalizados, residentes no País, e a participação pode se dar individualmente ou por equipe.
As inscrições estão abertas ATÉ 7 DE MARÇO. Os projetos devem ser enviados à Cinemateca Brasileira, diretamente ou pelo correio.
Os trabalhos serão apreciados por júri de reconhecida competência, e a divulgação dos resultados se dará a 16 de março. Os vencedores de cada um dos concursos receberão prêmios em dinheiro no valor de Cz$ 100 mil. Os dez melhores trabalhos de cada uma das três modalidades — cartaz, logotipo e vinheta —serão expostos na galeria do Clube de Criação de São Paulo, em data a ser oportunamente divulgada.
Os interessados em participar dos concursos devem solicitar informações e cópias dos regulamentos ao Clube de Criação de São Paulo (Rua Treze de Maio 596, São Paulo, SP, CEP 01327, telefone (011) 283-4231) ou à Cinemateca Brasileira (Parque Público da Conceição, Casa I, Metrô Conceição, São Paulo, SP, CEP 04092, Caixa Postal 12900, telefone (011) 577-4666).

CURTAS

• Nádia Rebouças, ex-J.W.Thompson e ex­Caio, e uma das principais profissionais de planejamento do mercado brasileiro, já está instalada em sua primeira firma própria: a Oficina de Marketing e Comunicação, que ela mesma define como uma "agência de profissional", tendência mundial da publicidade, e que se contrapõe à tese das mega-agências full-service.
A Oficina fica na Rua Visconde de Pirajá, 414 sala 303, com o telefone 267-0641, onde Nádia pode ser encontrada.
• A Aba-Associação Brasileira de Anunciantes vai reeleger Marcos Felipe Magalhães (representante da Refrescos Bandeirantes, concessionária Coca-Cola em Goiânia) como seu presidente a partir do dia 29 próximo. No entanto, nos outros cargos da entidade haverá algumas alterações. O Rio de Janeiro, até o momento, fica sem vice-presidente regional, cabendo, porém, a Sergio Cezar de Azevedo o cargo de diretor-secretário do Rio.
• A revista Fortune de dezembro último publica uma bela reportagem fotográfica sobre o aproveitamento do Natal nos Shopping-centers de várias partes do mundo. No meio da matéria, a surpresa foi encontrar uma foto do Rio Design Center, com a inesquecível bota de Papai Noel que parecia quebrar sua vidraça frontal na decoração de 1986, criação ainda imortal do criador carioca Rogério Steinberg, falecido prematuramente em dezembro daquele ano.
• O Festival Publicitário de Nova York, que já chegou a seu 31º ano, abriu as inscrições para o concurso de peças impressas (Internacional Advertising Festival of New York) e de rádio (Rádio Festival of New York). O prazo final de inscrições é 31 de março próximo.
Quem tiver interesse em obter formulários de inscrição pode escrever para "The New York Festivais", no endereço: 5 West 37th Street, New York, NY 10018, U.S.A. Mesmo que a agência não queira se inscrever este ano vale pedir, porque os folhetos são muito interessantes.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

É só copiar o futebol

Sou membro do Conselho Consultivo de Marketing da Riotur, convidado pelo doce e querido amigo Alfredo Laufer, junto com personalidades do calibre de José Roberto Whitaker Penteado Filho, Jomar Pereira da Silva, Waldir José Guido, Sérgio Velloso, Luiz Carlos Lopes, Paulo Giovanni, Jorge Maranhão e Sérgio do Rego Monteiro, entre outras.
Devo dizer-vos, entretanto, que, quando tomamos posse, o Carnaval da Riotur já estava pronto e acabado. Chegamos tarde e ficamos de trabalhar para o Carnaval de 1989. Já a partir de março.
Andei, há anos, pregando no deserto em favor do chamamento da livre iniciativa para operar o Carnaval carioca. Hoje o Laufer concorda comigo. Talvez não concorde num ponto que o Carnaval deveria ser organizado pelas próprias Escolas de Samba.
Elas que se virem. A Riotur aluga o Sambódromo, dá o apoio logístico, recebe uma participação gorda sobre a receita para pagar seu quadro móvel, e ainda embolsa a diferença. O Maracanã funciona assim e não se queixa, muito pelo contrário.
Assim procedendo, a Riotur tiraria boas gorduras das suas despesas, reduzindo o quadro funcional à expressão mais simples, a um mínimo suficiente para organizar um Carnaval de arromba fora do Sambódromo. Levando folia aos bairros todos, amparando agremiações cuja receita não dá para o gasto. Só botaria a mão na massa em caso de rebu.
Acontece que a Prefeitura não quer abrir mão de uma participação mais efetiva no desfile das Escolas de Samba. Tem lá suas razões. Precisa faturar politicamente, e isso é compreensível. O Carnaval, no geral, e os desfiles das Escolas de Samba, no particular, é a maior festa popular e democrática do mundo. O administrador público tem que aparecer bem nesses momentos para angariar a simpatia e mais facilmente conquistar a colaboração da população.
Governo-comunidade é isso aí. Então, vamos propor outro negócio: copiar o plano da Fifa, que só tem 12 funcionários em seus quadros efetivos e organiza o maior evento do planeta, a Copa do Mundo. Uma promoção de muito maior vulto que o carnaval.
O Sr. João Havelange, presidente da Fifa, revelou a esta coluna que já está com todo o dinheiro da renda dos jogos nos estádios para a Copa do Mundo que se realizará na Itália em 1990, depositado na Suíça O dinheiro da renda e muito mais.
Como procede espertamente a Fifa?
Simples. Abre concorrência para tudo. Quem vai explorar a bilheteria? Quem vai explorar merchandising, direitos de transmissão, a comercialização do símbolo da Copa?
Abre-se a concorrência e, quem ganhar leva. E nunca dá bode com os veículos de comunicação. A Fifa não briga com ninguém e todo mundo paga o que for cobrado, se quiser transmitir. Todo mundo paga e não bufa. Quem ganha a concorrência vende aos veículos — rádio, jornais, revistas, televisão — os direitos de transmissão. Estabelece um valor para cada país que, por sua vez, faz o repasse dos custos entre os que querem operar.
Por exemplo, o custo de transmissão de televisão para o Brasil seria de US$ 6 milhões. Só um exemplo, com cifras hipotéticas.
Essa importância é rateada entre todas as emissoras. Compra quem puder. Se duas redes retransmitirem, há o rachuncho entre elas, na proporção do número de emissoras da rede. Se apenas rede vai transmitir, o problema é dela. Paga tudo, os US$ 6 milhões, como já aconteceu com a Globo em 1978.
Tudo é pago. Locutores e comentaristas pagam não o ingresso, mas o espaço que ocupam nos estádios, que é mais caro. Nada deixa de ser faturado — linhas de transmissão, microfone, estúdio, monitores, telex, linhas telefônicas internas e internacionais.
A Fifa responde pela organização do espetáculo, remunerando regiamente as Seleções, os árbitros e o pessoal administrativo contratado para o evento. Trata os concessionários com rédea curta, preservando o direito de intervenção em qualquer setor que funcione dentro do que foi contratado. Nos conformes.
Dessa maneira, a Fifa preserva também sua imagem, é respeitada e admirada internacionalmente. E tem um lucro fabuloso com um mínimo de despesas nas contas da iniciativa privada, que também sai ganhando alto.
Na verdade, todo mundo ganha e fica feliz. Por isso proponho que com as devidas adaptações, a Copa do Mundo sirva de exemplo para a Riotur no próximo carnaval. Com jeito vai.