Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Campanha da Aids volta forte

Tomada de "Arlequim"

O Ministério da Saúde lançou esta semana a nova campanha nacional de prevenção à Aids, radicalmente diferente daquela veiculada ano passado, e que — de tanto o governo atender a pressões de grupos mais preocupados com aparências que com a seriedade do problema — acabou perdendo grande parte do seu impacto original.
Desta vez, a campanha criada pela Denison e produzida pela VT Um encara a Aids de frente não só no texto como nas imagens, bastante diretas e fortes, para conscientizar mais rapidamente toda uma grande parcela de brasileiros e estrangeiros que ainda não demonstraram ter a noção exata do risco da doença. Este problema, naturalmente, tende a se agravar neste período de turismo durante o carnaval, o que justificou a produção urgente da campanha. Disse Uajdi Moreira, diretor da VT Um, que considerou recorde a produção dos comerciais em apenas uma semana.
O que também impressiona nos três comerciais de 60 segundos que compõem a campanha, além de sua força visual, é o número de atores e figurantes envolvidos. Uajdi revela que mais de 300 pessoas foram mobilizadas, para dar mais realismo às tomadas.

Imagens do VT "By Night"

Há muito tempo o governo não permite um cuidado tão grande em uma campanha de interesse social. Segundo o ministro, o governo está aplicando cerca de Cz$ 1,6 bilhão na campanha, que também tem anúncios de jornais, outdoors e versões dos comerciais em inglês e espanhol, para transmissão em circuitos internos de aeroportos e hotéis, apresentando o tema "Aids. Pare com isso".
Um dos comerciais mais forte é o "Arlequim", dirigido e fotografado por Olivier Perroy. Nele, um homem fantasiado de arlequim dança, ao som de música de carnaval, até ir tirando a maquilagem lentamente para ter sua expressão mudada para tristeza e desalento. Aos poucos, fica nítida a sua face doente, que acaba se fundindo para a imagem do mesmo homem deitado em um leito de hospital, recebendo transfusões de soro e plasma sanguíneo. No texto, o locutor alerta para que se "faça da camisa-de-vênus a sua companheira inseparável, qualquer que seja o seu parceiro de sexo". Afinal, diz: "A Aids mata sem piedade e está se espalhando por aí. Depende de você interromper este cordão".
Outro comercial forte é o "By Night", dirigido por Herbert Richers Jr e fotografado por J.B. Crépon. Aqui, através da visão de uma pessoa dentro de um carro em movimento, aparecem casas de diversões, cabarés, prostitutas, travestis e até uma feérica exibição de samba no pátio de uma escola. O comercial adverte que "quem vê cara, não vê Aids. Não deixe que a dúvida estrague os melhores momentos do seu turismo e ponha sua vida em risco. Use sempre camisa-de-vênus".

Cena do comercial "Avião"

O terceiro comercial, dirigido por Roberto Duarte, com foto de Leonardo Bartucci, é mais didático. Ele mostra o interior de um avião, no qual a aeromoça dá instruções de como não transformar esta na última viagem de turismo da vida do espectador.
Durante todo o comercial, ela mostra camisinhas, agulhas, equipamentos de transfusão de sangue e outros elementos tradicionalmente envolvidos com a transmissão da Aids.
A nova campanha nacional contra a Aids foi criada por Aldir Nunes e Walter Pereira, com José Guilherme Vereza na direção de criação. O RTVC da agência foi Flavinho Bastos, e na chefia da produção da VT UM atuaram Biafrão e Nina Pinheiro. A campanha ficará no ar durante 15 dias com as versões integrais dos comerciais. Depois deste prazo, começarão a ser veiculadas as versões reduzidas de 30 segundos, por mais 15 dias.

Fama reabilita o pinguim no verão do Ponto Frio

A Fama está colocando no ar a primeira campanha de 88 do Ponto Frio, na qual a empresa revive, com força total, o pinguim que tradicionalmente vem sendo o seu símbolo.
Carlos Martins, diretor de criação da Fama, conta que o pinguim estará presente durante o verão em todas as peças do Ponto Frio, desde VTs computadorizados até cartelas de preços e bandeirolas.
Nestas peças impressas, os pinguins aparecem em ilustrações bastante elegantes e gráficas, criando uma imagem de sofisticação que sem dúvida diferenciará as lojas do Ponto Frio das da concorrência, normalmente poluídas por cartazes praticamente mais pobres.
Este conceito de sofisticação acabará sendo reforçado na televisão, onde o pinguim aparecerá em video-teipes de 15" de oferta de produtos eletroeletrônicos. Nestes comerciais, o diretor de criação da agência diz que também está procurando dar à imagem um tratamento bastante moderno, para torná-lo mais atraente que os VTs normalmente veiculados pelas lojas de varejo concorrentes. Para isto, foram criados visuais computadorizados — produzidos pela GCG-Globo Computação Gráfica —, que permitem à câmera passear por entre os pinguins e geleiras, até chegar ao sol que tem a mesma cor laranja da marca do Ponto Frio e daí fundir para a própria marca.
Além disto, completa Martins, as ofertas serão apresentadas em cenários especiais — produzidos pela Tycoon — semelhantes aos do computador, onde a repórter­Bonzão, vestida de esquimó, venderá o produto para a câmera.
A criação da campanha foi de Carlos Martins, Jorge Murtinho, Dalton Romão e Claudio Aguiar, sendo aprovada por Claudio Cohen do Ponto Frio.

MKT MIX

Curtas

• Neil Hamilton, o VP da Almap no Rio, conta que a agência está com diversas contratações. Além daquelas já noticiadas na coluna nas últimas semanas, aconteceram neste início do ano a entrada, na Almap-Rio, para o atendimento, de Claudia Horta (ex-Gazeta Mercantil) para o grupo de Du Loren, Paulo Cunha (ex-JWT) para o grupo de Gillette, e Benedito Cantanhede, como trainee; e para a criação, de Maria Luiza Pinto Gonçalves, como diretora de arte, e Ricardo Rocha, como ilustrador.
• O grande profissional Rodolpho Meyer Jr. deixou a Giovanni e está agora reforçando o time de atendimento da Tribo. Além disto, Rodolpho, que não se contenta em trabalhar pouco, vai atuar na produção e redação de programas de televisão.
• A Giovanni, já que falei nela, conta que contratou Mauro Silveira para o seu atendimento. Com apenas 23 anos de idade, Mauro tem 7 de publicidade, sendo ex-SGB (onde atendeu Ponto Frio por cinco anos), ex-Fama e ex­Thompson. Na Giovanni, vai atender as contas da Polygram, Warner Brothers e Alitalia.
• Miguel Fernandes Barros assumiu a superintendência de marketing da Fundação Nacional de Turismo-Funtur. Ele foi gerente nacional de promoções da Souza Cruz e ultimamente ocupava o cargo de coordenador internacional de marketing da Embratur. Miguel vai trabalhar prioritariamente os mercados de Nova Iorque, Milão e Frankfurt, onde a Funtur já conta com escritórios.
• A produtora VT Um acaba de contratar para dirigir o seu departamento comercial o experiente Dil Thomé, profissional com 27 anos de mercado publicitário e com passagem em grandes agências de propaganda como a Standard, SGB.
• E a produtora também levou para sua equipe o conhecido "Biafrão", que já foi da Art-Rio, Provarejo e Globotec, além de ter trabalhado junto com Hans Donner na produção de vinhetas para as novelas da Globo. Na VT Um, Biafrão assumiu a direção de produção.
• Eliana Maria Camargo Chiarella, paulistana de 36 anos, acaba de ser contratada diretora de marketing da Bozzano/Revlon, a conhecida empresa multinacional do setor de cosméticos. Influência de Eliana ou não, a Revlon, aliás, está patrocinando o 1º Campeonato Mundial Feminino de Vela no País, que será realizado na Praia dos Ossos, em Búzios, no período de 25 de fevereiro a 6 de março.
• Os profissionais de Marketing Farmacêutico têm um encontro marcado no próximo dia 15 de abril, quando se realizará, em São Paulo, o 7º Congraçamento do Marketing Farmacêutico e a comemoração dos 20 anos do Grupemef, entidade do setor. Quem tiver interesse em participar deve procurar o diretor cultural do Grupemef, Antônio da Silva Costa, pelo telefone (O11) 531-8103.
• A Fundação Brascan está entrando na área de patrocínio esportivo, adotando o nadador Marcos Gurgel Fernandes, carioca de 21 anos, para ser o primeiro atleta a ingressar na "Equipe Brascan de Esporte". Só que Marcos não é bobo e mora atualmente nos Estados Unidos, onde treina e faz graduação de física no M.I.T. — Massachusetts Institut of Technology.
• Foi a G.C.G. quem fez a abertura do programa que a Globo apresentou com o show de Tina Turner. Pela primeira vez no Brasil, a empresa dirigida por José Dias conseguiu usar o "efeito água", que gera imagens como se fossem ondas d'água.
• Marcia Brito, doublé de colunista publicitária e "promoter", está deixando a Dinâmica de Comunicação para se dedicar a novos negócios na área de promoção de eventos culturais e de arte. Marcia atualmente pode ser encontrada no telefone (021) 286-2515.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Comunicação e imagem

Dia desses, provavelmente depois de algumas cervejas, o gerente da agência Laranjeiras de um grande banco paulista (um dos primeiros do ranking) prometeu a um grupo de moradores do Cosme Velho, que organizava a criação de uma banda do bairro, apoio incondicional da instituição àquela iniciativa carnavalesca, representado pela módica quantia de Cz$ 90 mil.
E foi além. Entregou aos entusiasmados interlocutores o logotipo do banco, para que fosse impresso em silk screen nas camisetas com as quais a banda desfilou ontem.
Qual não foi, porém, o espanto dos integrantes do grupo quando, ao procurar o gerente, no início da semana passada, para receber a quantia prometida, obtiveram, em vez das 90 notas com o retrato do Machado de Assis, uma solene negativa.
A vingança da Banda do Cosme Velho foi pintar um enorme "X" sobre o logotipo já impresso nas camisetas e desfilar assim mesmo. Até como forma de criticar o compromisso não honrado pelo banco que, provavelmente, saiu dessa história com a imagem arranhada. Pelo menos diante dos moradores do Cosme Velho, Laranjeiras e adjacências.
Mas, de quem é a culpa em todo esse imbróglio?
Do gerente?
Em boa parte, sim. Mas a direção do banco também deve admitir sua parcela.
O que aconteceu de fato, é que o gerente, sob os efeitos de alguns copos de chope, empolgou-se com a possibilidade de fazer um pouco de propaganda do banco e garantiu à banda o apoio. Só que, quando consultou o Departamento de Marketing, o pedido foi sumariamente negado.
Erro do gerente, que prometeu sem consultar antes seus superiores. E erro da direção da instituição, que não estabeleceu normas claras, quanto à participação em eventos promocionais. Ou se estabeleceu, não as comunicou aos seus gerentes.
Não se pode acreditar que o homem fosse prometer algo que, de antemão, soubesse não ter autonomia para tal. Só se tivesse ensandecido.
O que se pode concluir, após a análise desses fatos, é que há uma falha na política de comunicação corporativa do banco, o que é imperdoável no caso da instituição à qual nos referimos.
Toda empresa está, a todo momento, dialogando com vários públicos distintos, entre os quais, um dos mais importantes é o seu próprio público interno, composto pelos funcionários. E é aplicando a ciência da comunicação corporativa que essa empresa vai identificar o tipo de linguagem que deve usar, os meios para transmitir essa linguagem e os interfaces que vão disseminar as mensagens.
Portanto, se o gerente de uma agência de um banco promete algo que não pode cumprir, que foge ao seu poder de decisão, há algo de errado com a comunicação interna na empresa. Urge, pois, que essas falhas sejam corrigidas. Antes que afetem a imagem pública da empresa. Um foco de imagem ruim prolifera rapidamente como o diabo.
Quanto à Banda do Cosme Velho, iniciativa que, de resto, merece meus mais sinceros elogios (já era hora de nossa comunidade ocupar o espaço que lhe cabe no carnaval carioca), sugiro que seus integrantes sejam mais espertos quando forem buscar apoio financeiro no ano que vem e procurem as agências de propaganda que atendem os grandes anunciantes, e não qualquer gerente de agência bancária.
Ou se entendam diretamente com o marketing dos bancos.