Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Coca vai lutar por liderança

A Coca-Cola pretende investir em torno de US$ 50 milhões em seus programas de marketing em 1988, segundo informações de seu presidente Jorge Giganti. Entre estes programas estão um contrato de merchandising recém-assinado com a apresentadora Xuxa e a continuidade do patrocínio de eventos especiais como o carnaval, a Copa União e o projeto "Coke in Concert", que já trouxe ao Brasil o cantor e compositor Sting.
Disse ainda Giganti que, como novidades para este ano, a Coca trará os lançamentos da garrafa descartável, das embalagens de plásticos, das latas de duas peças e da Coca-Cola dietética, que só está dependendo de uma decisão final do Governo.
Aliás, é inacreditável que, até neste assunto, o consumidor brasileiro que deseja e, nos casos de diabéticos, até precisa do produto, tenha que depender de decisões que o Governo toma baseado em critérios mais políticos e de pressão econômica que propriamente técnicos. Triste vida do consumidor do Brasil.
Giganti adiantou que, no global, a empresa deve investir cerca de 150 milhões de dólares em 1988 para consolidar sua liderança no mercado de refrigerantes no Brasil, incluindo a inauguração de 12 novas fábricas e a ampliação de 15 outras. Atualmente, a Coca atinge, com sua distribuição direta, 650 mil pontos de venda em todo o País, marca que Giganti garante que nenhuma outra indústria jamais alcançou.
Em relação à participação do mercado, os dados de outubro/novembro de 1987 demonstram que a Coca-Cola alcança o percentual de 40%, superando o Guaraná Antarctica (11%), a Fanta (10%), a Pepsi-Cola (8%) e a Soda Limonada Antártica (4%). O curioso, no quadro apresentado por Giganti, é que, comparando-se os dados daqueles meses de 1985 a 1987, nota-se que o segmento "Cola" vem sendo o de maior crescimento percentual no mercado de refrigerantes, tendo passado de 44% em 1985 a 50% no ano passado.
Enquanto o segmento "Limão" manteve-se estável com 10% do mercado, o sabor "Laranja" obteve um pequeno crescimento (de 11% para 14%) e o "Guaraná" caiu vindo de 23% em 1985 para 19% em 1987. Em relação à sua comunicação, este ano a Coca-Cola vai continuar a utilizar o slogan "Coca-Cola é isso aí!" e a base musical na trilha "Águas de Março", que tanto sucesso obtiveram desde o final de 1986, em filmes produzidos pelas 5.6 e que conquistaram diversos prêmios publicitários. Os sete comerciais deste ano, porém, foram produzidos pela Jodaf, com direção de João Daniel, um especialista em comerciais de ação. Os seis jingles para rádio ficaram com a produtora "A Voz do Brasil", numa produção de Zé Rodrix.
Mas outro ponto forte da campanha são os cartazetes dirigidos ao consumidor jovem, e que, apresentam o produto em consumo - inclusive com garrafas já meio vazias - por casais enamorados. As peças, de fácil leitura - com layouts muito simples e bonitos e títulos curtos -, transmitem exatamente o clima de envolvimento e descontração vivido pelas jovens a que pretendem atingir, tornando-se pôsteres que seguramente qualquer adolescente gostaria de ter pregados na parede de seus quartos.
A agência responsável pela nova campanha da Coca-Cola foi a McCann-Rio, com direção de criação de Milton "Cebola" Mastrocessario.

Royal investe e relança seu refresco

Totalmente reestruturada e com uma nova filosofia de atuação, a Fleischmann & Royal inicia 1988 assumindo uma imagem agressiva no mercado de alimentos. Este fato pode ser comprovado através de investimentos que vêm sendo feitos na sua ampla linha de produtos.
Além da campanha de gelatina, que está no ar atualmente comunicando o retorno deste produto ao mercado, a Royal inicia agora uma forte campanha de relançamento do Refresco Royal - um dos seus principais produtos com investimento superior a 1 milhão de dólares.
O mercado de refresco em pó constitui uma das categorias mais dinâmicas do mercado alimentício e só no ano de 1987 apresentou vendas superiores a 40 milhões de dólares.
O Refresco Royal, posicionado para crianças, teve todo o seu mix de marketing alterado. Nas novas embalagens, foi incorporado um time de super-heróis: os "Super­tasters Royal". Cada super-herói corresponde a um sabor específico e possui um nome próprio (Morango Kid, Capitão Limão, Uva Galáctica, Maracujá Valente, Lady Laranja e Guaraná Atômico).
Para comunicar o relançamento do produto, a CBBA-Propeg desenvolveu uma campanha, composta de três comerciais para TV, um de 60" e dois de 30", que estão no ar desde o dia 18 de janeiro.
Sendo dirigida ao público infantil, esta campanha relata uma aventura espacial: trata-se de um desenho animado combinado com cenas ao vivo, nas quais os "Supertasters Royal" protegem as crianças da Terra contra os vilões do Planeta Sem-Gosto.
A campanha de relançamento inclui ainda uma intensa programação em revistas infantis e um forte esquema promocional em lojas.
Esse relançamento tem por objetivo atingir uma participação de 20% no mercado total de refrescos em pó, e a mudança de filosofia empresarial da Royal vem sendo implantada pelos seus dois principais executivos: Peter Brown, o presidente da empresa e Reger Penny, seu vice-presidente, que deixaram a antiga política de low­profile.
Como parte integrante desta reestruturação, uma equipe de marketing está sendo montada sob a orientação do seu novo diretor de marketing, Ronaldo Amorim, ex-Gillette. Ainda em 1988, a Royal pretende consolidar sua nova filosofia de marketing através do lançamento de novos produtos no mercado.

Globo lança nova coleção para crianças

A Claudio Carvalho Criação preparou o lançamento publicitário da coleção Brincando, de seu cliente Editora Globo, que fará uma verdadeira revolução no mercado editorial infantil. A campanha, lançada dia 21, é composta de dois comerciais de TV, sendo o primeiro deles um teaser de 15", que durante uma semana ocupará os principais horários infantis da TV Globo.
A coleção Brincando, composta de revistas para colorir, picotar e outras atividades voltadas para crianças de 2 a 11 anos, foi elaborada com orientação pedagógica especializada.
A partir do dia 28, além do filme para TV, serão veiculados anúncios nos jornais, anúncios em todas as revistas da editora, spots para rádios e a distribuição de farto material para os pontos de vendas. A criação da campanha foi de Claudio Carvalho, Eduardo Lima Netto, Luiz Pessoa e Walter Leis. A produção dos comerciais é da TV Center.

MKT MIX

Prêmio Colunistas vai até dia 8/2

Atendendo aos sempre inevitáveis pedidos do mercado, o VII Prêmio Colunistas-Rio está adiando para o dia 8 de fevereiro o prazo de suas inscrições.
Os kits de inscrição já estão com as agências, anunciantes e fornecedores, mas existem materiais adicionais para quem os solicitar à secretária da premiação, que funciona na Dinâmica de Comunicação, à Praia de Botafogo 340, grupo 210, ou pelo telefone 552-4141, aos cuidados de Monica Morel.

Curtas

• Parece brincadeira, mas ainda tem gente que não aprendeu que 20 de janeiro é só a comemoração do Dia de São Sebastião, padroeiro da Cidade do Rio de Janeiro, e não tem nada que ver com o aniversário da cidade! Pois no último dia 20 não faltaram dois ou três anunciantes desavisados, publicando anúncios em homenagem a um "aniversário do Rio" que só poderia estar sendo comemorado dia 1º de março, quando efetivamente Estácio de Sá fundou a Cidade de São Sebastião do Rio de Janeiro...
• Em São Paulo, um grande bochincho está sendo a saída da Thompson de Laerte Agnelli, vice-presidente de criação da agência, para, junto com Bruno Pardini, da produtora CPU, criarem a produtora Art Direction.
• A Johnson & Johnson estará lançando em São Paulo, durante o XlII Congresso Paulista de Odontologia, de 23 a 29 de janeiro, suas novas escovas com cabo aromatizado, voltadas para o segmento de usuários infantis.
• O uísque Natu Nobilis, produzido pela Seagram, acaba de receber o troféu Carrinho de Ouro/87, prêmio oferecido pela Agas-Associação Gaúcha de Supermercados ao melhor produto do ano. Em 1987, promoções criativas realizadas pela Seagram ajudaram a fortalecer ainda mais a liderança de Natu Nobilis. Durante o mês de março, uma carruagem tipicamente inglesa percorreu os principais pontos da capital gaúcha, promovendo shows de mágica com música, entrega de brindes e brincadeiras relacionadas com a marca.
• A Dinâmica está procurando profissionais de atendimento jovens - com alguma experiência em agência ou veículo - que estejam temporariamente disponíveis para um trabalho até março. Quem estiver interessado pode entrar em contato, esta segunda-feira, com Mônica Morel, pelo telefone 552-4141.
• Ricardo Guinsburg acaba de assumir a vice-presidência de criação da McCann no Rio de Janeiro, em lugar de Milton "Cebola" Mastrocessario. Com Isso, Ricardo dará um descanso às suas atividades como diretor de comerciais free-lancer.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Imoral é a tolice

O consumidor brasileiro está aderindo, de maneira até exacerbada, ao conforto da compra por telefone, hábito há muito tempo consagrado nos Estados Unidos e na Europa.
É o progresso, que demora a chegar por aqui, mas acaba chegando. Afinal, segundo Albert Schweitzer, em sua Decadência e Restauração da Civilização, em última análise o progresso é produzido pelo racionalismo.
Em honra desse racionalismo, os Postos Itaipava passaram a funcionar dia e noite, inclusive aos sábados, domingos e feriados.
E se deram muito bem, apesar das pedras no caminho e das agressões dos imbecis que têm horror ao lucro. E ao marketing.
Supimpa. O pioneiro no campeonato da venda aos domingos por telefone é o Ponto Frio, com seu Plantão Bonzão, que deu certo logo de cara. E está machucando a concorrência.
O negócio é aos domingos, por enquanto. O Ponto Frio está feliz e contente com esse esquema cujo volume de vendas já se equipara a uma loja de primeiro time aonde a crise nunca chega. E, se chega, é logo exorcizada.
A venda por telefone aos domingos começou a ocorrer no Rio e logo se estendeu a São Paulo. Depois a Brasília e a Vitória.
Mais um pouco e o Brasil inteiro estará conhecendo essa boa que o progresso propicia.
O esquema é simples. O cliente telefona de onde estiver e a chamada é paga pelo Bonzão. Em 48 horas a mercadoria é entregue ao cliente, que paga à vista, em cheque ou dinheiro.
O cliente ganha pelo conforto da compra e o Ponto Frio aumenta o faturamento.
Temos muito mais ainda a avançar no sentido do conforto e da segurança do consumidor. Os cartões de crédito estão aí mesmo e não nos deixam mentir. Só que os idiotas não estão permitindo o uso dos cartões nos postos de gasolina, agora abertos dia e noite e sujeito aos assaltos dos bandidos de plantão.
Tem gente torcendo o nariz para o Bonzão, assim como torceu para Richardson Vale quando ele colocou os Postos Itaipava funcionando dia e noite, aos sábados, domingos e feriados.
Vale comeu o pão que o diabo amassou, mas encarou. Teve de brigar pelo direito de defender a livre iniciativa, que pressupõe competitividade. E criatividade.
Napoleão já dizia que "a imaginação governa o mundo" e nosso Joaquim Nabuco, em Pensées, Détachées et Souvenirs, deixou escrito que a imaginação é a "tocha divina apensa ao espírito do homem que lhe permite mover-se nas trevas da criação", arrematando que sem ela a inteligência não teria valor algum para o ser humano.
Tiremos o chapéu para o Ponto Frio que, a exemplo dos Postos Itaipava, qualquer dia desses estará sendo imitado com a cínica chancela da inovação pioneira. E levando pancada pela ousadia de criar. Não importa. Remy de Gourmont deixou claro que "o que é imoral é a tolice". Mas até para copiar é preciso ter talento.
E quem não tem talento para ser criativo, jamais o terá para imitar e inovar. Imita, mas não inova. Copia, mas não cria.