Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Globo manda criador a Paris

A Globo está lançando, esta semana, o seu Prêmio Profissionais do Ano, através do qual a rede distingue, anualmente, os melhores comerciais e campanhas veiculados em suas emissoras em todo o Brasil.
Para o lançamento, volta ao ar, pelos canais da Globo, o Frankenstein "gay" que, ano passado, acordava e olhava para seu criador dizendo "Oi, bonitão". Só que, este ano, ele aparecerá acompanhado por uma série de outros monstros, como um Drácula, um anão punk e um monstro sem cabeça, que lhe fazem uma festa surpresa de aniversário.
Afinal, o Profissionais do Ano, que é mais um prêmio que conseguiu conquistar o seu espaço no mercado publicitário brasileiro - é o único que dá prêmios em dinheiro - em 1988 já comemora 10 anos de existência. Por isso, a Rede Globo decidiu conceder, para os criadores dos melhores comerciais regionais, prêmios de 100 mil cruzados, e para os respectivos diretores, prêmios de 50 mil cruzados. E para culminar, o vencedor nacional receberá uma passagem para São Paulo/Paris/São Paulo, além de 1.000 dólares de ajuda de custo.
O prêmio é disputado em quatro etapas regionais (Norte/Nordeste, Centro/Leste, Sudeste e Sul) e uma nacional, em três categorias: mercado (comerciais isolados), campanha e serviço público. São condições indispensáveis para concorrer:
- que o comercial ou campanha tenha sido criado, produzido e veiculado durante o ano de 1987 na Rede Globo;
- que o comercial ou campanha pleiteante ao prêmio nacional tenha ido ao ar em pelo menos oito Estados, incluindo, obrigatoriamente, Rio de Janeiro e São Paulo.
As inscrições são grátis, e vão até 29 de janeiro, bastando preencher as fichas que a Globo já está distribuindo às agências e produtoras, e remeter, junto com cópias (em VT, cine-Vt ou filme, separadas por categorias) dos comerciais ou campanhas, para o departamento comercial da Rede Globo, no Rio, à Rua Jardim Botânico, 266/sala 303. Para quem ainda não recebeu as fichas, elas encontram-se à disposição no endereço acima, ou através de Brigitte Schneider, pelo telefone 286-8497.

Metalonita investe para lançar colchões Dijon

A Metalonita, maior fabricante de colchões de espuma do país, acaba de lançar uma audaciosa campanha publicitária, estimada inicialmente em US$ 1 milhão, destinada a introduzir no mercado brasileiro a linha de colchões Dijon, resultado de recente acordo firmado entre o empresário Humberto Saade, proprietário da grife, e o presidente da empresa, Francisco José Dias.
Com 10 fabricas espalhadas pelo Brasil (Nordeste, Sudeste, Sul e Centro-Oeste), a Metalonita detêm um faturamento anual da ordem de Cz$ 4,3 bilhões, com uma produção de 300 mil unidades mensais, o que equivale a 20% do mercado total de colchões, hoje estimado em 1,5 milhão/mês. Com o lançamento da nova linha, a produção da empresa vai aumentar em 40 mil unidades até o final de 1988.
A coleção Dijon vai envolver três linhas básicas do produto: Dijon Panther (linha convencional), Dijon Physical (linha ortopédica) e Dijon Petit (linha infantil), que estão sendo apresentados ao público consumidor através da campanha criada pela Giovanni & Associados, responsável pela comunicação da Dijon, e que agora passa a cuidar também das campanhas publicitárias da Metalonita.
Pelo fato de a empresa não ser anunciante tradicional, a campanha foi iniciada com a sua apresentação ao público consumidor, através de um anúncio de quatro páginas, veiculado na edição histórica da Revista Veja, de penetração nacional, antecedendo às demais peças programadas para dar sequência à campanha de lançamento do produto.
Intitulada "Cama da Gata", "Cama do Gato" e "Cama dos Gatinhos", a campanha de lançamento dos colchões utiliza os felinos como símbolo, por dois motivos: em primeiro, pelo fato de ser um leão o símbolo da Dijon; em segundo, porque os gatos são normalmente utilizados como exemplos naturais nas mensagens que desejam transmitir um tom sensual, numa clara intenção de identificar o produto com o consumidor. Além de spots e filmes para a mídia eletrônica, a campanha inclui também anúncios (três, no total) para revistas, em quatro cores; out-door; encartes, em quatro páginas; mala­direta; três folhetos para consumidores e revendedores; cartazes para pontos de venda; bandeirolas; display, etc.
Nos comerciais destinados a apresentar os colchões de adulto, os dois VTs - Cama de Gato e Cama da Gata - foram montados a partir de cenas que mostram, respectivamente, um homem e uma mulher imitando gestos felinos, em seus trajes de dormir.
Já o VT elaborado para o colchão infantil mostra duas crianças, com cerca de seis anos, brincando de "gatinho" e fazendo uma guerra de travesseiros. A trilha musical pontua a ação, entremeada com ruídos de briga de gatos. O VT obedece ao mesmo processo, com duas crianças puxando o lençol para mostrar a marca Dijon.

Contemporânea recria filme de Tarzan em p&b

O BarraShopping, que no Natal veiculou campanha criada pela MPM de Ribeirão Preto, voltou a entregar sua campanha publicitária à Contemporânea, para o lançamento da promoção "Expedição Selvagem", que vai até 13 de fevereiro.
Para este lançamento, a agência criou um comercial que procurou reproduzir o clima dos filmes antigos de Tarzan.
Para conferir maior autenticidade, inclusive, a equipe de Carlos Manga, que dirigiu o trabalho, gravou as imagens em preto e branco, desenvolvendo uma produção bastante cuidadosa, inclusive no casting, através da escolha de atores parecidos com Johnny Weissmuller e Boy.
No VT, produzido pela Tycoon, Tarzan e Boy conversam pela selva. Boy insiste em ir ao BarraShopping participar da Expedição Selvagem, Tarzan lembra ao filho que tudo o que tem no shopping também já tem na selva. Mas ele é voto vencido quando Boy lembra que no BarraShopping também tem cachorro, brincadeiras, filmes educativos, prêmios, etc.
Diante do argumento, Tarzan também se interessa pela promoção. E Boy pega o telefone, liga para a macaca Chita e diz: "Alô, Chita, tá tudo em cima." A macaca vira sua indefectível cambalhota e garante o happy end clássico dos filmes do gênero.
Na campanha, dois outros destaques: as montanhas, selvas e cachoeiras da "África", que foram encontradas bem pertinho da produtora, no Itanhangá, Barra da Tijuca. Uma área que, aliás, deveria ser de acesso aberto à população que paga impostos desta cidade, mas que os abastados moradores da região, alegando necessidade de segurança, fecharam as vias de acesso com correntes e guaritas. Coisas do Brasil.
Mas o segundo destaque vai para a mala direta, que tem uma faca especial que coloca um leão abrindo a boca e mostrando, dentro dela, o texto vendendo a promoção.
A criação da campanha foi de Wilson Nobrega e Bernardo Mariani, tendo Mauro Matos como diretor de criação. No atendimento atuaram Fernando Luís dos Santos e Arnaldo Cardoso, e a aprovação foi de Fernando Marinho e Plinio Bocchino.

Colunistas já estão recebendo inscrições.

Até o próximo dia 22 estarão abertas, no Rio, as inscrições para o VII Prêmio Colunistas-Rio, a maior premiação da propaganda carioca.
Todos os kits de inscrição já foram distribuídos para agências, produtoras e anunciantes, com os folhetos de orientação de como participar e os diversos formulários necessários para efetuar a inscrição. Quem não recebeu o seu kit, ou quem quiser fichas técnicas adicionais para seus trabalhos, pode solicitar pelo telefone (021) 552-4141 a Mônica Morel, na Dinâmica de Comunicação, onde funciona a secretaria do prêmio no Rio.
Como todo ano, porém, os colunistas Marcio Ehrlich e Márcia Brito, coordenadores da premiação carioca, estarão à disposição das empresas para os eventuais esclarecimentos sobre como participar, e até mesmo, como selecionar e preparar melhor os trabalhos que concorrerão ao prêmio. As agências ou os profissionais que estiveram interessados podem também entrar em contato com a secretaria do concurso.

A ofensiva da Fleischmann

Totalmente reestruturada e com uma nova filosofia de atuação, a Fleischmann & Royal inicia 1988 assumindo uma imagem agressiva no mercado de alimentos. Este fato pode ser comprovado através de investimentos que vêm sendo feitos na sua ampla linha de produtos.
Além da campanha de gelatina, que está no ar atualmente comunicando o retorno deste produto ao mercado, a Royal inicia agora uma forte campanha de relançamento do Refresco Royal - um dos seus principais produtos com investimento superior a USS 1 milhão.

MKT MIX

Mercado se agita esta terça no Rio

Dia 19 próximo o mercado publicitário carioca vai estar agitado. É que, simultaneamente, estarão ocorrendo a apresentação dos cases do Top de Marketing, promovida pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, e o início do curso "Como Pensar Mídia", promovido pelo Grupo de Mídia do Rio de Janeiro em conjunto com o Centro Cultural Cândido Mendes.
O Top de Marketing começa às 19h, no Salão ltaipú do Rio Othon Palace Hotel, na Av. Atlântica, 3.264. Na ocasião, quem estiver presente poderá assistir todos os audiovisuais dos cases premiados, com explicações do professor José Roberto Penteado. O ingresso para a apresentação custa Cz$ 500,00 e pode ser adquirido no próprio hotel, antes das 19h.
O curso "Como Pensar Mídia" será ministrado pelos coordenadores do Grupo de Mídia do Rio no período de 19 de janeiro a 11 de fevereiro. O local será o Centro Cultural Cândido Mendes, à Rua Joana Angélica, 63. A carga horária de 24 horas ficará dividida por todas as 3ªs e 5ªs, das 19h30min às 21h30min. Serão apresentadas palestras sobre pesquisa, planejamento, compras e execução, além de serem ministrados exercícios de mídia.
O preço do curso de mídia é de Cz$ 2.300,00 para os profissionais da área e Cz$ 3.300,00 para os demais participantes, e as vagas estão limitadas em até 30 participantes. Maiores informações sobre ele podem ser conseguidas pelo telefone 227-7141, ramal 10.

Curtas

• Foi suspensa "sine die" a Festa da Propaganda que a ABP faria no próximo dia 19 de janeiro no Scala II, para a entrega dos Destaques Profissionais de 1987. Como todos sabem, o Scala pegou fogo esta última semana, e a festa que já não conseguiu se realizar no dia 4 de dezembro último, como de praxe - terá que aguardar uma nova decisão de espaço e data. Até parece mau-olhado.
• Não bastasse a enxurrada de premiações publicitárias existentes no Brasil, não param de inventar novos concursos. Agora criaram em São Paulo um tal de "Prêmio Cliente", em que profissionais de marketing funcionam como jurados. Esse mercado é uma festa de confraternização. Agora, além de todo mundo ganhar prêmio, todo mundo também dá prêmio.
• Mesmo assim, um prêmio ainda está faltando: o dos piores trabalhos publicitários. Concorrentes, com certeza, não faltariam. Vejam, por exemplo, esta preciosidade que a Ridex veiculou na revista SuperHiper. A criação, para aproveitar as ilustrações do comercial e seguramente economizar para o cliente na produção de um broadside que divulgasse a campanha, acabou misturando as linguagens de anúncio e de story-board, destruindo qualquer técnica de comunicação gráfica eficiente.
De qualquer modo, mesmo o comercial que gerou o anúncio é inacreditável, principalmente quando se descobre que as empresas que assinam as peças são multinacionais. Afinal, a mulher chegar para o marido que está desligado tornando um uisquinho e dizer: "Zé, parece que fossa não dá problema, mas sinta que mau odor..." ou "Ridex colocado no vaso sanitário fornece ao sistema séptico milhões de bactérias inofensivas que digerem os detritos" são coisas tão inverossímeis que são capazes de acabar com qualquer expectativa de noite boa que o pobre do "Zé" e seus telespectadores pensassem ter.
Além disso, o "Zé" troca de camisa no meio do comercial e do anúncio, enquanto ela não; o texto recomenda que se peça um folheto técnico, mas não explica onde, e outros pecados mais. Será que uma boa empresa de propaganda não teria feito um trabalho melhor para o produto?
• O diretor de arte Beto Paulo de Oliveira e o redator Sergio Eduardo de Paula, ambos ex-Provarejo, juntaram-se para dirigir a HS Propaganda. A agência já tem conta como Polux, Casashopphing e Só Estantes.
• A Itatiaia Turismo e o Credicard firmaram convênio para o ano de 1988, para que os clientes de cartão possam fazer reservas de passagens e de hotéis na empresa de turismo. Francisco Garcia, diretor da Itatiaia, diz que esta promoção, junto com outras que pretende desencadear em 1988, deve reativar o setor, que em 1987 chegou a ver suas vendas caírem em até 40%.
• Só vendo o rosto de alegria de Alberto Jaffé, diretor do Curso Pro-Arte, de Teresópolis, para compreender a importância que tem para quem luta pela cultura no Brasil receber o apoio de empresa privadas para o engrandecimento de seu trabalho.
É que, este ano, a Vulcan, para comemorar os quarenta anos de suas atividades no Brasil, decidiu patrocinar o Festival Internacional de Música, que começou fim de semana passada naquela cidade serrana, paralelamente ao curso de Jaffé.
A Vulcan, além disto, patrocinou 150 bolsas de estudos, tornando o Festival ainda mais acessível aos interessados.
• A Elan Propaganda venceu a concorrência da conta da Concrejato Serviços Técnicos de Engenharia, e será a responsável pela campanha dos 10 anos da empresa, a ser veiculada brevemente. A campanha foi aprovada por Luiz Philippe Figueira de Mello e Janete de Oliveira Nunes. A criação foi de Josnei Formagio, e o atendimento de Andrea Gomes de Mattos e Joaquim Nunes Saraiva.
• A Varig passou a distribuir a revista do Variguinho, desde a edição nº 7, nas bancas, além de entregar às crianças de até 12 anos a bordo das linhas nacionais e Internacionais da Varig-Cruzeiro. A revista é editada pela Ícaro Editora Ltda., e tem como editor responsável o jornalista Carlos Ivan Siqueira

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

Com talento, tudo se resolve

Com o mote sacado por José Monserrat Filho, coordenador de Comunicação Social do Ministério da Previdência Social, o ministro Renato Archer faz entrar no ar, esta semana, soberba campanha publicitária que busca consagrar a modernização da máquina previdenciária e recadastrar os aposentados brasileiros que, somente no Rio de Janeiro, são sete milhões de criaturas.
O mote lindo - "Lugar de aposentado é no computador" - e respaldado num sambinha espetacular de Jorginho Abicalil, que sabe das coisas e da vida e suas mumunhas maravilhosas.
A comunicação na Previdência Social tem, hoje, um bamba do seu engenho e arte. Um profissional que sempre me emociona pela competência e pela preocupação com os direitos humanos e o compromisso com a ética e a verdade. Um cara que gosta muito de gente, do homem como pessoa humana.

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Outra boa da semana é a abertura oficial da temporada de caça ao talento, empreendida pela Rede Globo de Televisão, com o lançamento do Prêmio Profissionais do Ano.
Esse prêmio distingue, há 10 anos, os melhores comerciais e campanhas publicitárias veiculadas nas emissoras da Rede Globo em todo o território nacional.
São Cz$ 100 mil de prêmio para o criador e Cz$ 50 mil para o diretor do melhor comercial regional. O vencedor nacional levará U$ 1 mil e uma viagem a Paris com direito a volta, pois este País é maravilhoso demais e não pode perder seus melhores talentos. Depende deles.
Apesar das idiossincrasias dos patrulheiros de plantão, que não me perdoarão nunca, não consigo dissimular a minha admiração pela Rede Globo de Televisão.
Discordo quase sempre da sua programação, que não faz meu gênero, mas agrada certamente a maioria. Não posso, entretanto, deixar de reconhecer o padrão de qualidade e a competência da Globo e seus profissionais. Em tudo por tudo.
E, para terminar, palmas para o Ponto Frio que, nestes tempos bicudos de miserê, apelou para a criatividade. E está estendendo para todo território nacional o que apenas Rio, São Paulo, Brasília e Vitória conheciam: o sistema de vendas por telefone aos domingos.
O sistema já está vendendo o que costuma faturar uma das suas lojas mais privilegiadas. A mercadoria é entregue 48 horas depois de feita a encomenda telefônica - e o Bonzão, uma empresa irrepreensível, garante a qualidade.