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Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
• seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.
Já foi tarde o ano de 1987
Finalmente 1987 foi embora, levando com ele tantas lembranças de momentos difíceis para a economia brasileira, e que se refletiram de forma marcante, na publicidade.
Nem mesmo Luís Sales, diretor da Salles, que teve a última grande notícia de 1987 - a conquista da conta da Ford - perdoou o ano que acabou. Em entrevista ao jornal paulista Diário Popular, declarou que 1987 foi "o pior ano da publicidade brasileira".
Por mais lembranças ruins que 87 tenha deixado, algumas notícias ficaram de boas. E como é praxe na imprensa a publicação de retrospectivas ao final do ano, esta coluna também vai relembrar os principais acontecimentos de 1987, principalmente no Rio.
Pela própria curteza da retrospectiva, nota-se o que foi o ano.
JANEIRO
• A Souza Cruz entrega para a Salles a conta dos cigarros Free, após disputada concorrência.
• A Editora Abril lançou o seu Prêmio Abril de Publicidade, para as campanhas que melhor soubessem utilizar a força e as características de suas revistas, valorizando-as como mídia.
• Chico Abreia abre sua própria produtora: Yes-Rio
FEVEREIRO
• A Denison conquista a conta do Jockey Clube Brasileiro. E a CBBA/Propeg, a conta do Mate Leão.
• Nádia Rebouças sai da Thompson para assumir a direção de atendimento e planejamento da Caio. E César Blotta passa ao mesmo cargo na SGB.
• A Pubblicità compra a lendária Estrutural, agência que chegou a ser a mais criativa e premiada do mercado carioca, mas não resistiu à morte de seu diretor Rogério Steinberg, ocorrida em outubro de 1986.
• A Fenapro conseguiu suspender a ocorrências da EBTU e da Polícia Federal, jogando-as para março.
MARÇO
• Foi realizado o VI Prêmio Colunistas-Rio, com a J. Walter Thompson-Rio recebendo o título de Agência do Ano, a Mesbla o Anunciante do Ano e Affonso Vianna o Publicitário do Ano, entre outros prêmios.
• E, em São Paulo, no XX Prêmio Colunistas-Nacional, a Fischer, Justus, Young & Rubicam foi a Agência do Ano, a Coca-Cola o Anunciante, Hiran Castello Branco o Publicitário do Ano e a Rádio Tupi AM o Veículo do Ano.
• A conta das Lojas Arapuã pousou na SGB-Rio.
ABRIL
• A MPM pega a conta da Lacca, tradicional indústria de móveis.
• A Giovanni & Associados absorve 50% das ações da Oliveira, Murgel, saltando do 4º para o 2º lugar no ranking das agências cariocas. Lindoval de Oliveira e Márcio Murgel passam a fazer parte do board da Giovanni.
• Foi para a Provarejo a conta do NorteShopping, que era da Estrutural e havia passado para a Pubblicità.
• A EBTU afinal decide entregar sua conta para cinco agências: Adag (SP), Atual (DF), VS Escala (RJ), Exclam (PR) e MPM (RJ).
MAIO
• Este JORNAL DO COMMERCIO reabre seu espaço ao jornalismo publicitário, através desta coluna, iniciada no domingo, 24.
• Realiza-se, em São Paulo, o 1º Prêmio Colunistas-Produção, exclusivamente dedicado a reconhecer e premiar a qualidade de produção dos trabalhos publicitários e promocionais realizados no Brasil. O Rio tem uma excelente participação, notadamente entre os Grandes Prêmios de VT.
• A conta do Refresco Royal passou da Almap para a CBBA/Propeg-Rio.
• O ministro Paulo Brossard proíbe a veiculação da campanha de Recadastramento de Estrangeiros, criada pela Denison para a Polícia Federal.
JUNHO
• A Denison-Rio separa-se da Denison de São Paulo. Oriovaldo Vargas, Sérgio Ferreira e Celso Japiassu compram 45% a mais do controle da empresa, que estavam com Sepp Baendereck.
• A conta dos jeans Wrangler, que estava com a CBBA/Propeg, foi para a DPZ. Mas a CBBA, por sua vez, pegou os chicletes Adams. E a W/GGK venceu a concorrência para a conta do Unibanco, em São Paulo.
• A campanha ''Tenha Fé na Tecnologia", da São Paulo Criação e da produtora Manduri 35 para a Copas Fertilizantes, ganha o Troféu Jeca Tatu, por ter melhor utilizado em 1986 os valores culturais e a linguagem brasileira na propaganda.
• O Ministério da Saúde mantém a VS Escala e a Denison no seu atendimento, e troca a Módulo, de Porto Alegre, pela Exclam, de Curitiba. A Almap pega a conta das Indústrias Alimentícias Behring. A MPM ganhou a conta do Park Shopping, de Brasília.
• O Governo acaba com o gatilho salarial e as agências de propaganda suspendem as demissões em massa.
• A "tablita" criada pelo Governo para deflacionar os pagamentos cria um caos nas agências, sem saberem se veiculações e produções sofrem ou não a deflação. Finalmente ficou-se sabendo que não sofriam.
• Denúncias de fraudes fizeram com que a Seplan cancelasse a concorrência da Seac-Secretaria Especial de Ação Comunitária.
• O Brasil ganha 10 Leões em Cannes. O Rio fica com apenas o Leão de Prata do filme "Papa", da Contemporânea para a Tapetes São Carlos.
JULHO
• A ABP elege Celso Japiassu seu presidente até julho de 1989.
• O Shopping Center da Gávea entrega sua conta à Norton. Por outro lado, o Bob's tira a conta da Norton do Rio, e leva para a GTM&C, de São Paulo.
• Alcides Fidalgo volta à SGB, para dirigir sua criação.
• Outro que volta é George Teichholz, só que na McCann, para gerenciar o escritório do Rio.
• Este colunista e Márcia Brito completam 10 anos de jornalismo especializado em propaganda. Tudo começou dia 15 de julho de 1977, com a coluna Janela Publicitária, na Tribuna da Imprensa.
AGOSTO
• O capítulo carioca da ADVB Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, presidido por José Eduardo Guinle, desliga-se da entidade e volta a se chamar ABM Associação Brasileira de Marketing.
• Os empresários brasileiros de propaganda viajam em bloco para Brasília, entregando aos constituintes um documento repudiando o artigo 404 do projeto da Constituição que proibia a publicidade de cigarros, bebidas, remédios e brinquedos. O artigo acabou caindo.
• Paulo Giovanni, como presidente, Carlos Gonçalves, como diretor-administrativo e Cláudio Carvalho, como diretor-secretário, são eleitos para a diretoria do capítulo Rio da Abap.
• A Almap reconquista a conta da Embratur. Cláudio Carvalho pega a conta da Cimento Mauá. A SGB conquista Estub e Elle et Lui. E a Esquire fica com a divisão de vitaminas da Roche.
• A conta do Governo do Estado do Rio é dividida entre 10 agências: MPM, Caio, Artplan, Salles, DPZ, Denison, Almap, Contemporânea, SGB e Giovanni.
• Maria Alice Langoni sai do Jornal do Brasil e se associa a Luis Grottera para abrir o escritório carioca da Grottera & Cia.
SETEMBRO
• A Funai oficializa a VS Escala (Rio), MMS (Recife) e Propeg (Bahia) como as suas agências, após concorrência pública. E a Mental Mark pega a conta do Rio Design Center, também após concorrência.
• O Grupo de Mídia promove em Friburgo o seu seminário "Revisão de Mídia I", para reposicionar a importância do mídia no mercado publicitário. O encontro foi um sucesso.
OUTUBRO
• Vicente da Vicq deixa a Caio e assume a diretoria de atendimento da Tandem.
• O agitado criador Paulo de Tarso lança oficialmente sua agência Free através de uma entrevista no Pasquim.
• Maria Helena Fuzer, candidata apoiada por Murilo Coutinho, toma posse na presidência do Sindicato dos Publicitários do Rio, após um processo eleitoral complicadíssimo e cujos meandros continuam até hoje em discussão pelos especialistas em direito trabalhista.
• É realizado o julgamento do VI Prêmio Colunistas-Promoção. O Rio leva 4 Grandes Prêmios: Cliente de Promoção do Ano (Souza Cruz), Fato do Ano (O esforço promocional da Pepsi), Campanha Promocional do Ano ("Correio X", da VS Escala para IBM) e Evento Promocional do Ano (''Eu Leonardo", da Denison para a IBM).
• Ricardo Boechat deixa o sistema de comunicação do Governo do Estado, sendo substituído por Beliza Ribeiro.
NOVEMBRO
• As companhias cigarreiras voltam a anunciar pela televisão. As agências que as atendiam respiram aliviadas pela saída do sufoco financeiro.
• A Artplan pega as contas do Hotéis Othon e da Flex-A Carioca. A Brahma faz um remanejamento em suas agências: A Thompson volta a atender a empresa, cuidando de Skol, que foi retirada da Artplan. A Standard passou a cuidar de Caracu, Brahma Extra, Brahma Light e Chopp da Brahma. A Salles continuou com Brahma Chopp.
• A Jodaf se junta no Rio com a Yes, criando uma produtora mais forte no mercado carioca: a Yes Jodaf.
• D DPZ foi escolhida pelo Júri do Prêmio Colunistas 20 Anos a Agência que mais marcou as duas últimas décadas da publicidade brasileira.
• Nei Cantinho deixa a vice-presidência da Norton-Rio, onde estava há 11 anos, para ser o superintendente comercial da TV Rio, que está em fase de implantação. Na Norton, assume Mário Castelar.
• A SGB cria dois novos departamentos: a SGB Fashion, especializado em moda, e a SGB Merchandising, para a área de programação visual, embalagens etc.
• A Seplan dividiu sua conta entre o Consórcio Brasileiro de Agências de Propaganda, liderado pela Salles e composto também pela Almap, Denison, DPZ, MPM e Norton; e o Consórcio de Integração da Propaganda Brasileira, liderado pela RC, de Minas, e composto pela CBP, Contemporânea, Oana, Publivendas, Oficina, OMB, Modulo, Gente e SMP&B.
DEZEMBRO
• Luiz Augusto Vieira, diretor de criação da Standard-Rio, é eleito o novo presidente do Clube de Criação do Rio.
• Realiza-se, na Ilha Rasa, o III VT Rio/Búzios 87, o Festival do VT Publicitário, promovido pela Abap-Rio.
• O escritório carioca da Scali conquista as contas da Beecham, BBF, Chase, Hotéis Méridien, Lojas Dimpus e Samurai.
• A Salles conquista, após demorada e difícil concorrência, a conta da Ford, que desde a sua implantação no Brasil estava com a J. Walter Thompson. Participaram também da disputa a própria Thompson, a Standard e a Fischer.
MKT MIX
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Americanos propõem marketing direto como melhor saída.
 A segunda metade da década de 80 está sendo profundamente afetada por alterações no comportamento de consumo que irão modificar definitivamente a história do marketing. Antevendo essa nova e irreversível realidade, Stan Rapp e Tom Collins escreveram Maximarketing, um livro que está revolucionando as práticas convencionais de marketing e publicidade nos EUA e que acaba de ser lançado no Brasil pela Coleção Eficácia Empresarial, uma iniciativa da editora McGraw-Hill e da Madia e Associados Consultoria Internacional de Marketing, com uma tiragem inicial de 10 mil exemplares.
Enquanto as décadas de 50/60 foram o apogeu da prática do marketing de massa e a década de 70 marcou o início da segmentação do mercado por especialização, os anos 80, por sua vez, revelaram o marketing de nicho, específico cada vez mais às necessidades individuais do consumidor. Maximarketing é uma nova proposta para este final da década: o marketing do um-a-um, através da resposta direta.
Os autores, dois publicitários fundadores da Rapp & Collins, uma das mais bem-sucedidas agências por resposta direta do mundo, questionam a fundo a eficácia do convencional marketing de massa, em contraposição a uma sociedade de múltipla escolha onde se delineia o início da ciência da identificação, de uma "Era do Consumidor Endereçado". Propondo, como ferramental básico de trabalho dos profissionais de marketing, bits de informações personalizadas estocadas em um database. Eles chegam a afirmar que o marketing é uma solução eficaz "para evitar o desperdício de verbas em mídias abrangentes e promoções de massa, cativando um mercado praticamente exclusivo e fiel - clientes para sempre."
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Será lançada, já na próxima semana, a versão 88 do Prêmio Colunistas, a maior premiação da propaganda brasileira.
Este ano, pela primeira vez, o Prêmio Colunistas será totalmente integrado em todo o País, com um regulamento unificado para as sete premiações regionais, cujas medalhas de ouro darão direito aos vencedores concorrerem à versão Nacional do Prêmio Colunistas.
As agências interessadas em receber o Kit de inscrição do Prêmio Colunistas 88 podem solicitar a partir desta segunda-feira na Secretaria da Premiação, à Praia de Botafogo 340 grupo 210, no Rio, pelo telefone (021) 552-4141.
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Consul se concentra em mídia impressa
A Alcântara Machado, Periscinoto (Almap) começou a veicular para a Consul dois anúncios de página dupla, a 4 cores, e dois outdoors, onde a temática principal baseia-se no fato de que "Quem faz o melhor refrigerador de uma porta, faz o melhor de duas portas e consequentemente também faz os melhores freezers". Tradicional cliente da Almap, que criou o famosíssimo "Põe na Consul", a Consul é campeã absoluta de vendas de refrigeradores de uma porta e agora faz uso dessa liderança para conquistar a mesma posição para os refrigeradores de duas e três portas e também para sua tinha de freezers.
Walter Costa Aguiar, supervisor de atendimento da Consul na Almap, lembra que este ano a empresa assinou um importante acordo com a Sears americana - a maior rede de varejo do mundo - para fornecer seus refrigeradores que serão vendidos com a marca Sears em toda a rede de lojas nos Estados Unidos.
MPM do Ceará faz campanha nacional de Leite de Coco
 A Frutop, empresa do Grupo Jereissati no Ceará, está lançando no mercado a linha de Leite de Coco Menina com ácidos naturais que eliminam a necessidade de qualquer conservante químico.
"Estamos respeitando o consumidor brasileiro, igualando-o ao americano e europeu, que fazem restrições ao uso de conservantes químicos", declarou Joseph Allegretti, técnico em indústrias de alimentos, contratado há mais de dois anos pela Frutop para aperfeiçoar e desenvolver novos produtos.
Além de lançar a nova linha de Leite de Coco sem conservantes químicos, a marca Menina é pioneira no mercado também em inserir data de validade na embalagem e segmentar o produto em 3 categorias: Integral (c/ 25% de gordura). Baixo Teor de Gordura (c/ 17% de gordura) e Desnatado (c/ 5% de gordura).
Para fazer chegar ao consumidor final o novo Leite de Coco Menina, natural, sem conservantes químicos e com data de validade - qualidade exportação, a Frutop está movimentando uma equipe de 300 pessoas entre vendedores, homens de rnerchandising, demonstradoras, etc.
Uma campanha de propaganda de 500 mil dólares está sendo desfechada em alguns mercados do País, desenvolvida pela MPM Propaganda. A Frutop figura em segundo lugar no "ranking" nacional de produtora de derivados de coco, embora só esteja há apenas 7 anos no mercado. O objetivo, porém, é conquistar o primeiro lugar nos próximos 12 meses.
Delano espera 20 anos e faz poesia em comercial
 Você viu como o Ano Novo chegou voando na sua telinha? E através de uma borboleta, brasileira, que tem o número 88 desenhado nas asas?
Se você não é colecionador ou especialista no assunto, certamente deve ter ficado tão surpreso quanto os milhões de telespectadores que, desde o dia 10 de dezembro, têm assistido à mensagem de final de ano da Mesbla Lojas de Departamentos, veiculada nacionalmente.
O diretor de criação da Provarejo (agência de propaganda da Mesbla), Delano d'Ávila, conhece a Diaethria Meridionalis - nome científico da incrível borboleta há mais de 20 anos, e sempre imaginou que poderia desenvolver um trabalho supercriativo com ela na virada no ano de 87 para 88.
Dando continuidade à filosofia de mensagem de final de ano, valorizando a emoção, iniciada pela Mesbla com a campanha do ano passado (aquela na qual as pessoas comuns diziam o que representava o Natal para elas), Delano partiu este ano para um filme ainda mais ousado em carga de emotividade e conteúdo artístico.
O filme deixa de lado os efeitos especiais e as imagens computadorizadas, usando apenas os inesgotáveis recursos da natureza e da sensibilidade humana. A borboleta divide o estrelato com o mímico Marcel Marceau, que dá um show de interpretação e consegue sintetizar em 60 segundos uma infinidade de sentimentos, que vão da busca ao encontro do conhecido ao inesperado, da impressão de morte à certeza da vida, da desesperança de hoje à possibilidade de um futuro melhor...
A trilha sonora, desenvolvida especialmente pela Cardin para acompanhar os movimentos e sentimentos dos personagens, produz no espectador um impacto tão forte quanto as imagens projetadas na tela.
Numa época do ano em que as empresas de varejo partem para campanhas com objetivos essencialmente comerciais, a Mesbla presenteia os telespectadores com um intervalo de beleza, arte, emoção e muito otimismo. "'Voa Brasil!", como propõe o comercial.
CONTOS & CONTAS
A feijoada do Copa
Genilson Gonzaga
Voltei a frequentar o Copa aos sábados, espreguiçando-me à beira da piscina, enchendo o pote de legítimo scotch, rejuvenescendo-me diante de mulheres bonitas que, generosas, mostram tudo o que é delas, ao sol da pérgula, reencontrando os amigos que se comprazem em falar mal da vida alheia.
A piscina do Copa voltou a ser uma festa gloriosa dos finais de semana - e ali volto a fazer a colheita de farto noticiário do diaa-dia para minhas sofridas colunas.
O segredo desse sucesso, dessa redescoberta, é o moço José Eduardo Guinle, que preside a Associação Brasileira de Marketing e dirige o Copacabana Palace com igual competência. O Copa voltou a ser uma glória por obra e graça da redescoberta do feijão.
Pois, meus amigos, a feijoada do Copa é de comer rezando todos os sábados, E sua ressurreição - nos altares ungidos pelos santos óleos de dona Mariazinha Guinle, na minha opinião pessoal a grande dama deste País - se deu em alto estilo. Foi comunicada ao respeitável público com santa eficiência.
Tinha que dar certo. O anúncio criado pela Giovanni é de uma ternura infinda e levou de volta ao Copa quem dele estava distanciado e atraiu para a pérgula quem nunca havia ido.
Sublime. Faz "uma revisão temática sobre as características psicossociais do mais nacional de nossos pratos" estabelecendo sábio paralelo entre o feijão e a Constituição.
Ensina a engrossar o caldo de um feijão, define os artigos da Constituição da Feijoada, estabelecendo "total integração dos elementos constituintes", traz-nos o garçom à mesa, "sem o incômodo dos buffets", e convida-nos a saborear a supimpa iguaria "ao nível do mar, à beira da piscina, num clima leve, tranquilo e de muito bom gosto".
Porreta, irmãos. A feijoada do Copa aboliu o separatismo. Está no anúncio: "Nada de conceitos. Toda carne tem que ir aonde o feijão está, desde o preparo até a hora de servir. Carne separada do feijão acaba perdendo a substância."
Linda verdade: "Onde o feijão domina, é preciso estar atento às minorias. Na hora do preto no branco, o arroz tem que ser solto, a couve à mineira tem que trabalhar em silêncio, a farinha tem que marcar presença e a laranja tem que estar fresquíssima. Tudo numa mistura perfeita."
Eu, da minha parte, troco a couve por brócolis, é só falar com o Farias que ele capricha. É servida a gosto. E, por isso, perdoem-me os antigos fornecedores, a feijoada do Copa me sabe hoje corno a melhor do Rio e não apenas como mais tradicional, como diz a peça publicitária da Giovanni. Respeita "as raízes da culinária brasileira e é enriquecida por um serviço cheio de mordomias".
Ide, pois, todos os sábados, à Feijoada do Copa. Mas nunca sozinhos. Como nos ilustra Guilherme Figueiredo em "A pluma e o vento", a feijoada, "prato caluniado e glorioso, é convocatório, ecumênico, político e coletivo", motivo pelo qual "ninguém deve comer uma feijoada sozinha". Organizar "tal prato para duas ou três pessoas seria como fazer cantar uma ópera numa sala de espera".
Tem toda razão. E a feijoada do Copa é digna de multidões. Pena que, aos domingos, saia do cardápio.
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