Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Beba Seagram, com moderação

A Seagram do Brasil está investindo US$ 2,5 milhões numa bem elaborada campanha publicitária de Natal, que foi deflagrada em novembro, abrangendo as mídias impressa e eletrônica e os principais pontos de venda espalhados pelo país. A verba contempla toda a linha de produtos da empresa, que inclui whiskies, vodkas, rum e outros.
Segundo o diretor de marketing da Seagram, Paulo Krieger, a campanha estará envolvendo tanto os consumidores como os comerciantes. Ele explica que a empresa vai garantir movimento nos pontos de venda, através da realização de promoções destinadas a atrair os consumidores. E acrescenta que todo o trabalho nos pontos de venda terá forte apoio visual. O diretor da Seagram, no entanto, não quis dar muitos detalhes, "para manter o fator surpresa", mas informou que os consumidores serão beneficiados com bonificações na forma de produtos.
Paralelamente à campanha de produtos e promoções, a Seagram está veiculando uma outra, de cunho institucional, para alertar os consumidores para os riscos de se ingerir bebidas alcoólicas em excesso.
- Não é uma mensagem de produto, mas de campanha — diz o presidente da empresa, Bredo Oestlien, para quem esse tipo de campanha faz parte da estratégia da empresa desde a década de 30. Oestlien reforça essa afirmação mostrando um fac-símile do primeiro anúncio anti-alcoolismo, veiculado pela Seagram nos Estados Unidos, em outubro de 1934, cujo título destaca: "Nós, que fabricamos whisky, dizemos: beba moderadamente".

Na campanha atual, que a Seagram do Brasil está veiculando, a frase é outra. "Aprecie nossa qualidade com moderação".
- Não há tabu em tratar assuntos desse tipo. Ao contrário, temos a necessidade de mostrar a visão da nossa campanha — destaca ainda o gerente de comunicação da empresa, César Foffá.
Além das campanhas — de produto e institucional —, a Seagram do Brasil acaba de receber o prêmio "Seagram Award" pelo melhor desempenho entre todas as subsidiárias do grupo Seagram pelo mundo em 1986. O troféu foi entregue ao presidente da empresa brasileira, Bredo Oestfien, pelo presidente da Seagram International, E.F. McDonnell.
No ano passado, a subsidiária brasileira comercializou cerca de 2,5 milhões de caixas de produtos, com destaque para os whiskies Passport, Natu Nobilis, 100 Pipers, Something Special, as vodkas Orloff e Nikolai, a Cachaça de São Francisco, o Gin Burnett's e o rum Montilla. Segundo Bredo Oestlien, esta performance é, em parte, reflexo do Plano Cruzado, mas também resultou da forte estrutura de propaganda, promoção e comercialização da empresa. A tendência para este ano é de que as cifras sejam aproximadamente as mesmas de 1986.

Campanha destaca que Studio A é "limpeza".

Criada e desenvolvida pela agência CC&C (leia-se Antônio P.A. Cabral, ex-Talent, ex­DPZ, ex-McCann, ex­Thompson etc.) já está em sua fase de sustentação — que se estenderá até fevereiro — a revolucionária campanha do motel Studio A, de São Paulo, que tem como tema/slogan as frases "Parque de diversões de gente grande" e "Pode ir, que é limpo".
Precedida de um rigoroso planejamento de comunicação, a campanha recebeu uma verba de Cz$ 20 milhões, para um período de quatro meses, e apresenta o Studio A de uma forma — e através de meios — absolutamente inéditos.
Rebelando-se contra um clima de estigmatização que envolve todo o ramo, o tratamento dado ao motel Studio A impõe o respeito que qualquer negócio sério deve ter. Desde os menores detalhes da criação até a veiculação.
Assim, o Studio A torna-se o primeiro motel a, por exemplo, conseguir autorização para ter seu anúncio veiculado em publicações como as revistas Veja e Senhor. E o primeiro a conquistar seu espaço entre os editoriais de jornais como O Estado de São Paulo e Folha de São Paulo, assim como na Rádio Globo FM, que a partir de agora permitirá a inserção de outros anúncios de motéis, "desde que tomando como referência o nível da campanha do Studio A".
Desde o início, a agência propôs à Quatro M, empresa proprietária do empreendimento, um tratamento publicitário tão original e ousado quanto o próprio empreendimento. E o trabalho conseguiu, em seu conjunto, realizar um sonho sempre almejado, mas dificilmente realizado em publicidade: traduzir com criatividade e leveza um rigoroso planejamento de marketing e uma meticulosa estratégia de comunicação.

Rhodia informatiza toda a área de Comunicação Social

Sob a chefia de Walter Nori, o setor de comunicação social da Rhodia — departamento de Imprensa, Relações Públicas, Marketing Social e Núcleo de Valorização do Consumidor — deverá estar totalmente informatizado até o primeiro trimestre de 1988, de acordo com o plano que prevê, nesse período, a instalação de seis novos microcomputadores, além dos quatro já em operação. A empresa está investindo US$ 50 mil na compra desses equipamentos.
- Com os recursos da informática — diz Nori — será possível dar um tratamento mais ágil à informação. Para o gerente de Comunicação Social da Rhodia, a medida permitirá atender tanto às necessidades da empresa — cujo efetivo soma 13.500 funcionários — quanto às de relacionamento com os vários mercados em que a empresa atua que inclui 22 atividades.
Na área de imprensa, por exemplo, onde trabalham oito jornalistas, os microcomputadores serão mais do que meros substitutos das máquinas de escrever. Vão agilizar a atualização do malling, a redação de press releases e reduzir significativamente o tempo de produção das oito publicações (internas e externas) editadas pela Rhodia, além de automatizar os arquivos.
Os benefícios não serão menores em outras áreas.
- O que era feito em 15 dias poderemos fazer em apenas um dia — diz Maria Lúcia Galli, responsável pelo Núcleo de Valorização do Consumidor, que registra uma média de 500 solicitações por trimestre. Além dos micros, o NVC utiliza também um terminal ligado ao computador central da empresa, o que, unindo os dois sistemas, possibilitará o cruzamento das informações colhidas junto aos consumidores.
O Núcleo de Pesquisa de Mercado, por sua vez, subordinado ao Departamento de Marketing Social, poderá tabular com mais rapidez às 60 pesquisas que realiza anualmente para analisar tendências de consumo, clima social e mercados onde a Rhodia atua.
Rapidez e agilidade também são os benefícios apontados pelo chefe do Núcleo de Publicidade, Eduardo Cecílio, para a utilização dos computadores:
- O planejamento de mídia e administração das verbas publicitárias ganharão em eficiência, pela possibilidade de lidarmos com informações sempre atualizadas — diz.
O plano da Rhodia é, a médio prazo, interligar toda a rede de micros de sua área de comunicação.

MKT MIX

Já no ar a campanha do Suco Maguary 100%

Partindo do princípio de que o consumidor brasileiro está cada vez mais exigente e que quer saber com detalhes tudo sobre o que está consumindo, as Indústrias Alimentícias Maguary estão aproveitando o ensejo da chegada do verão para lançar um novo conceito de produto: o Suco Maguary 100%.
Para tanto foi preparado pela GTM&C uma grande campanha de propaganda que, de resto, já está no ar, sendo veiculada nas principais capitais e centros consumidores do país através de emissoras de TV e rádio, revistas e pontos de venda.
Buscando sempre destacar os diferenciais exclusivos do Suco Maguary 100%, a campanha terá duas fases. A primeira, racional, passa de forma didática e clara todas as informações sobre o produto ao consumidor. Na segunda fase, a campanha destacará o prazer e a alegria de beber um suco 100% saudável. A direção de criação da campanha foi de responsabilidade de Enio Basílio Rodrigues. A criação ficou por conta de Enido A Michelini e de José Luiz Tavares. A produção gráfica é de Walter R. de Jesus. A fotografia ficou com Norberto Isnenghi e Yves Pierre Rufalo. A produtora de som foi a Spalla e o VT foi produzido por D.V.T. e pela Cia. de Cinema. O atendimento foi de Carlos Bartolomeu Cavalcanti e lvone Píonski. Pelo cliente a aprovação foi de Luiz Roberto Napoli.

Cosméticos Dijon

A Sacha Cosméticos e Produtos Farmacêuticos Ltda, empresa com sede em Diadema, no ABC paulista, começa a colocar no mercado a partir de maio de 1988 uma linha de 100 produtos de cosméticos com a grife Dijon.
Com esta iniciativa, o empresário Humberto Saade, presidente do grupo Dijon, concretiza um sonho há muito acalentado de colocar sua grife também no segmento de cosméticos, ampliando o leque de produtos que já têm sua marca, como confecções, calçados, acessórios masculinos e femininos, bebidas e colchões. Saade escolheu a empresa paulista depois de seis meses de negociações com o presidente da Sacha, Sérgio Sampaio, ao fim das quais ficou convencido da qualidade dos cosméticos que irão receber a grife Dijon.

Pesquisas

Por perceber as dificuldades da área de marketing em acompanhar as constantes alterações no comportamento social, nos hábitos de consumo e também a continua evolução tecnológica por que passam os bens e serviços oferecidos à sociedade, um grupo de professores oriundos da área de pós-graduação em marketing da UFRJ criou a Canal Pesquisas de Mercado e de Opinião, que oferece uma vasta gama de serviços que abrange desde a prospecção de mercado para produtos ou serviços, projetos de propaganda, opinião pública e política, bem como assessoria mercadológica ou de recursos humanos.
Atuando nas praças do Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Recife e Salvador, a Canal é filiada à Marketing Research Association. Para informações mais completas sobre os serviços que a empresa pode prestar, os interessados devem procurar o Newton Amaral Paim, à Rua Buenos Aires, 93 grupo 1104, ou pelo telefone (021) 224-8115 ou ainda pelo telex 2137963 NLCA BR.

CURTAS

• Romildo Vieira Santos, profissional de larga experiência, que já pertenceu aos quadros da McCann, Norton, Propeg e Caio, acaba de assumir a chefia de estúdio da Tandem.
• A CBBA/Propeg-Rio acaba de conquistar a conta da Ameise, líder do mercado de empilhadeiras elétricas no Brasil. A agência já está preparando uma campanha incrível para o próximo ano.
• Carlos Adélio Pehrson Lima, da Pehrson & Caiano, assumiu a diretoria de merchandising da DDB, Needham, World & Guerreiro, de Lisboa. Acordo à vista entre a Pehrson & Caiano e a DDB.
• Com a chegada da temporada de verão, a Área de Produtos de Consumo da Bayer está lançando três novidades em sua linha de bronzeadores e protetores solares Delial (foto). Os novos produtos são o Delial Baby, com proteção solar 20; Delial Tropical, para peles acostumadas ao sol; a Delial Aftersun, loção para após o banho de sol.

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

"Quem não se comunica se trumbica"

No período de julho a setembro último, a Marplan realizou uma pesquisa de opinião sobre o conjunto de medidas econômicas que ficou conhecido como "Plano Bresser". Eram quatro os alvos vislumbrados pela pesquisa, no que diz respeito ao conceito que o cidadão médio tem sobre o Governo saber a opinião sobre o comportamento da inflação; sobre a capacidade do Governo de conter o déficit público; sobre a possibilidade de os trabalhadores terem novamente um ganho real no salário (como ocorreu na época do Plano Cruzado), ou, simplesmente, saber se o cidadão comum acredita que o trabalhador possa voltar a ganhar mais.
Desnecessário dizer que o resultado foi, no mínimo, caótico. O índice mais otimista que foi obtido abrangeu apenas 13 por cento dos 2.429 entrevistados, que ainda acreditam que o Governo fará um grande esforço para reduzir seus dispêndios de custeio e investimentos, isto é, que o Governo faria um grande esforço para gastar menos.
Mais desnecessário ainda é recorrer neste momento a uma pesquisa de opinião para auscultar os anseios do cidadão brasileiro. Desde o fracasso fragoroso do Plano Cruzado, depois que o presidente Sarney teve seu Ibope nos pícaros e a adesão irrestrita dos milhões de "fiscais do Sarney", em momento algum a opinião pública esteve de tal forma contra o poder público.
A nação vive um momento de reflexão e de construção de um novo arcabouço social, que se materializará sob a forma de uma Constituição. Seria, evidentemente, impossível, conseguir consenso absoluto em torno de todos os assuntos discutidos pela Constituinte. Até porque, como já destacava o mestre Nelson Rodrigues, "toda unanimidade é burra".
Mas a massa sabe disso. A única coisa que a massa não consegue entender é por que os políticos fazem um esforço tão comovente para melar tudo? E mais: por que o Governo não consegue conter a anima nomeandi dos parlamentares maquinistas de trens de alegria? Será, afinal, que há na administração pública alguém imune a trampolinagens?
Fica evidente que tudo isso ocorre porque há uma falha incompreensível na estrutura de comunicação do Governo. Uma falha difícil de ser exatamente localizada, tal a dispersão de esforços que ocorre no poder público, no que diz respeito à comunicação. Não há um esforço comum no sentido de realçar esta ou aquela vitória ou conquista. Estão todos os órgãos públicos — ou melhor, todos os que gozam dos direitos de administrar uma conta publicitária — voltados integralmente para a sua própria promoção particular. Não há um órgão com a responsabilidade de controlar ou supervisionar as verbas aplicadas em publicidade. E, pior, não há quem organize as campanhas veiculadas. O resultado é que cada ministério ou departamento veicula sua própria campanha, sem se preocupar com qualquer eventual unidade, ainda que ideológica.
Em resumo, O Governo gasta esforços e dinheiro a rodo e, mesmo assim, não consegue apagar a péssima imagem projetada diante da opinião pública.
Está aí a pesquisa da Marplan para consolidar em números (que não mentem, jamais) aquilo que todos nós já sabíamos, embora não com tanta riqueza de detalhes: apenas 10 por cento do público mostraram uma atitude de credibilidade na tese de que o Piano Bresser faria a inflação cair muito, enquanto 63 por cento dos entrevistados manifestaram total incredulidade quanto a essa hipótese. A massa também não acredita que o Governo faça um grande esforço para reduzir seus gastos. Apenas 13 por cento dos entrevistados creem que isso seja possível, enquanto 27 por cento ainda mantinham algumas esperanças de que tal pudesse acontecer.
O mesmo grau de incredulidade (13%) é dispensado à tese de que os trabalhadores, em função do Plano Bresser, passarão a ter um ganho real. Finalmente, a tese que despertou o mais elevado grau de incredulidade (65 %) foi a referente à afirmação de que o Plano Bresser possibilitaria a recuperação dos salários dos trabalhadores aos níveis alcançados com o Plano Cruzado.
Diante disso, é de esperar que o poder público, em toda sua extensão (já que a falta de credibilidade atinge, indiscriminadamente, todos os poderes da República) reveja sua política de comunicação, com o fim de se precaver para o caso de situações semelhantes. Mas uma coisa deve ficar clara: não é prometendo construir a ferrovia Norte-Sul "custe o que custar" ou apadrinhando trens da alegria, ou ainda apoiando teses contrárias aos interesses públicos na Constituinte que se vai conseguir construir uma imagem consistente.
Enquanto os interesses particulares continuarem a se sobrepor aos públicos, não há política de comunicação que consiga transformar um corvo numa pomba.
Nem pesquisa que demonstre tal transformação.