Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
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Contemporânea passa dos 80

Mauro Matos, diretor de criação, José Antônio Calazans Rodriguez, diretor-administrativo-financeiro e Armando Strozenberg, diretor técnico, comandam a Contemporânea.

Um exemplo recente do trabalho da Contemporânea.

Provavelmente nenhuma outra agência carioca tenha ganho tantos prêmios — nacionais e internacionais — em tão curto tempo de existência quanto a Contemporânea. Fundada em 1º de dezembro de 1983, ela já coleciona mais de 80 troféus e diplomas; foi em 1985 a mais premiada agência no Colunistas-Rio e, nos últimos dois anos, tem sido a única a trazer Leões de Cannes para este nosso mercado.
Apesar disto, quando se pergunta a seus diretores qual a filosofia da agência que levaria a estes resultados, a resposta é surpreendente, em um setor no qual as agências emitem tantos conceitos sobre sua criatividade e eficiência: a Contemporânea não tem filosofia!
Provavelmente, imagino, não tenham tido tempo de formulá-la, já que os dois sócios que encabeçam a operação da agência — seu diretor técnico Armando Strozenberg e seu diretor de criação Mauro Matos — desdobram-se pessoalmente com muita garra no dia-a-dia de sua relação com os clientes. Não é à toa que, no levantamento dos criadores mais premiados nos últimos Colunistas, o nome de Mauro Matos, que é redator, aparece sempre nas cabeças, junto a sua dupla, o diretor de arte Cristóvão Martins.
A história da Contemporânea, na verdade, é curiosa. Conta Armando Strozenberg que, recém-saído da Estrutural, onde também era diretor, foi procurado por dirigentes de alguns clientes daquela agência que com ele se solidarizaram e ofereceram sociedade em qualquer negócio em que ele entrasse. Eram José Isaac Peres, da Multiplan (Barrashopping); Maria Cristina Pereira e Fernando Pereira, da Sapasso; Victor Notrica, do Miguel Couto/Bahiense; e Roberto Osório, da Auto Modelo.
A já famosa "estrela" de Armando Strozenberg o fez encontrar Mauro Matos, ansioso para se desligar de sua agência MMC. Havendo atendimento, criação e o capital dos outros sócios (como pessoas físicas, e não jurídicas, deixa bem claro Strozenberg!), nascia a Comunicação Contemporânea.
Já em 1986, no julgamento do IV Colunistas-Rio, Armando recebia o cobiçado título de "Publicitário do Ano", por sua atuação "na liderança da Contemporânea, transformando-a, em três anos de existência, em uma das mais participativas e criativas agências do mercado carioca".
Hoje, passados exatamente 4 anos de seu nascimento, a agência já tem 61 funcionários e se posiciona no 35º lugar no ranking nacional do setor, tendo, entre seus 25 clientes ativos, empresas como Banco Bozano Simonsen, Barrashopping, BBF, Casa José Silva, Consórcio União, De Millus, Digital, Georges Henri, Governo do Estado, Grupo Formiplac, Nutrícia, o Globo, Real Engenharia e Sapasso.
Este ano, a Contemporânea deverá fechar seu balanço com um faturamento bruto de Cz$ 300 milhões, crescendo 244% em relação a 1986, quando faturou Cz$ 122,7 milhões. Seus diretores, no entanto, preveem que o grande ano da agência será 1988, quando já estarão em desenvolvimento os trabalhos produzidos para os diversos clientes que entraram no final deste segundo semestre, e ainda frutificarão todos os investimentos realizados recentemente com a contratação de profissionais de atendimento como Hélio Kaltmann e novas duplas de criação que serão acrescentadas antes de janeiro próximo à equipe. Além disto, em 88 a agência deverá ter finalizado o seu processo de informatização, que auxiliará as áreas de Mídia, Pesquisa, Tráfego e Faturamento.
Mesmo sem estabelecer uma filosofia para a agência, Mauro Matos conta que fundamenta o dia-a-dia da criação da Contemporânea em quatro atitudes fundamentais: 1ª — Criar condições para que todos possam liberar ao máximo o seu potencial criativo; 2º — Olhar para uma coisa e ver outra; 3º — Tudo pode — e deve — ser melhorado; e 4º — Vinte por cento de inspiração e oitenta por cento de transpiração.
A julgar pelo trabalho da agência, está dando certo.

Concorrência do DNER traz diversos erros técnicos

Finalmente saiu o Edital para a concorrência publicitária do DNER — Departamento Nacional de Estradas de Rodagem, que vem sendo assunto nesta coluna há algumas semanas.
Como já se esperava, o Edital veio com diversas especificações que deixam claramente a dúvida se o objetivo da concorrência é atender a critérios políticos de distribuição de verba ou às necessidades de educação de trânsito dos motoristas brasileiros.
Conforme adiantei aqui, o órgão realmente alterou o Edital anterior visando dividir a conta entre 3 agências de "áreas geográficas de tratamento diferenciado", segundo os termos do documento. Assim, a verba prevista de Cz$ 20 milhões para 1987 e Cz$ 30 milhões para 1988 ficaria dividida em 50% para uma agência do Sul­Sudeste veicular em sua região; 25% para uma agência do Centro­Oeste; e os 25% restantes para outra do Norte-Nordeste e os veículos de lá.
Curiosamente, porém, o DNER impede, na concorrência, a entrada de consórcios; ou mesmo de subcontratações após a divulgação dos resultados. Ou seja, as agências terão que se inscrever independentemente, sendo escolhida realmente uma agência vinda de cada uma das regiões citadas.
A independência, porém, durará pouco. Os técnicos do órgão determinaram que, feita a seleção, as três agências criarão, em conjunto, uma mesma campanha, só que terão que dar "tratamento regionalizado, com linguagens e necessidades de cada área".
A partir desta solução do DNER, alguns publicitários ­ que preferiram ainda não se identificar publicamente — estarão apresentando esta semana uma proposta à Abap — Associação Brasileira de Agências de Propaganda, de que se faça um estudo mais profundo da validade da licitação.
Eles alegam que, fosse o problema de educação do motorista diferente nas várias regiões brasileiras, a tese do DNER se justificaria. No entanto, dizem, isto não ocorre, assim como não há por que segmentar uma campanha como esta, aumentando sensivelmente os custos de produção, sabendo-se que jamais haverá uma proporcional melhoria na resposta obtida junto aos diversos públicos.
Não é por outra razão que as próprias emissoras de televisão produzem novelas e noticiários nacionais com um só texto para exibir em todo o país. E os grandes anunciantes autorizam as suas agências a produção de comerciais de texto único, mesmo quando tratam de veiculações nacionais. Por que o DNER é o "único certo"?
A crítica maior, porém, está no sistema de divisão de verba. Os custos de veiculação no Brasil não obedecem aquele critério de 50-25-25 adotado pelo DNER. Na composição do preço nacional de TV, por exemplo, o Sul-Sudeste comparece com 82%, o Centro-Oeste com 5% e o Norte-Nordeste com 13%. Em Rádio — outro veículo forte para se atingir os motoristas — a proporção de custos é 78% para o sul-sudeste, 4% para o Centro-Oeste e 18% para o Norte-Nordeste.
Como 82% da frota automobilística nacional na região Sul­Sudeste, sequer justifica, ao menos por critérios técnicos, que se aplique nos veículos do Norte-Nordeste e do Centro-Oeste, mais do que o necessário.
As incongruências técnicas do Edital do DNER, porém, não param aí.
A entrega das pastas de documentos e propostas foi remarcada pelo órgão para o dia 17 de dezembro, às 10 horas, no Rio. Ora, como o Edital prevê que 40% da verba (os Cz$ 20 milhões) deverão ser aplicados ainda em 1987, ficarão apenas os 7 dias úteis que faltam para o final do ano, para que o DNER analise todas as pastas de documentos das agências inscritas, abra em público as pastas de propostas, julgue as propostas, escolha as suas agências, julgue os eventuais recursos apresentados, e assine os três contratos.
Ainda neste prazo, as agências terão que se reunir, criar a campanha, aprovar a própria, fazer os "tratamentos regionalizados", produzir as peças, emitir as autorizações e distribuir os materiais.
Dá para acreditar que não haverá novas modificações no Edital?
P.S.: É claro que não pode passar pela cabeça de ninguém que alguma agência já tenha essa campanha pronta, não é?

Colunistas-Promoção faz festa no dia 30

Será dia 30 próximo, com um jantar no Le Buffet, a grande festa de entrega dos diplomas às empresas cariocas premiadas no VI Prêmio Colunistas-Promoção.
A festa promete repetir o sucesso da última entrega do Colunistas-Promoção no Rio, em 1985, quando cada uma das agências premiadas apresentou um pequeno show, tornando o evento inesquecível. Serão muitas as surpresas deste ano, comemorando com grandiosidade o excelente resultado que o Rio teve naquele concurso.
Estarão lá, recebendo seus diplomas, os diretores e profissionais das agências Cláudio Carvalho, Contemporânea, Denison, Dia Design, Dinâmica, DPZ, J. W. Thompson, McCann, Mico, Provarejo, SGB, Standard, Tandem e VS Escala. E os anunciantes Faet, Jornal do Brasil, Barrashopping, IBM, VT Um, Souza Cruz, Esso, De Beers, Coca-Cola, Mesbla, Samurai, Technos, Shell, Prefeitura do Rio, Pepsi-Cola e RCA. E mais os destacados João Madeira, da Shell, e Marcio Braga, do Flamengo.
As reservas para a festa do VI Colunistas-Promoção já estão se encerrando. Quem quiser maiores informações pode ligar para (021) 552-4141, na secretaria carioca da Abracomp, a entidade promotora do evento.

Heublein lança novo whisky

"Proibido para principiantes" é o tema da campanha de lançamento do whisky Durfee Hall, criada pela DPZ para a Heublein, empresa líder no mercado nacional de whiskies (Old Eight, Drury's e Benson & Girvan). A campanha começou a ser veiculada nesta segunda quinzena de novembro, através da mídia impressa. A Heublein vai gastar cerca de US$ 300 mil para veicular sua mensagem em revistas que atinjam o público masculino, maduro e de alto poder aquisitivo, os não-principiantes em matéria de whisky, portanto.
Explicar a diferença entre um blended whisky e um puro malte whisky é um dos objetivos da campanha, além da divulgação da marca Durfee Hall, evidentemente. Essa estratégia partiu da constatação de que o consumidor brasileiro de whisky, mesmo aquele que periodicamente compra marcas importadas, raramente teve oportunidade de experimentar um puro malte whisky.

N.R.(2018): O redator da peça foi Ruy Lindemberg.

ABP debate Informática

A ABP promove, no próximo dia 30 de novembro, das 9 às 18 horas, no Rio, um seminário sobre "Informática e Propaganda", dirigido a empresários e profissionais do setor que estejam procurando informatizar algum setor de suas agências. Os palestrantes são Mário Simas, da SPA (empresa especializada em software para propaganda); Edinaldo de Jesus, diretor de mídia da Salles; Otavio Carvalho Cibella, gerente de desenvolvimento de sistemas da MPM; Rony Lage, da Lage, Stabel; e Vitor Almeida, diretor de programação de marketing da IBM. As inscrições estão abertas na ABP, pelos telefones (021) 233-1492 e 233-1197.

Monte Carlo cria promoção

A cadeia de lojas Monte Carlo Joias, cliente da Genesis Propaganda, iniciou uma interessante campanha promocional para potencializar os anúncios criados pela agência e que têm sido veiculados em revistas.
Basta o leitor da revista escolher o relógio que deseja pelo anúncio e telefonar para o número indicado e receberá a visita de um representante da Monte Carlo, com um mostruário completo de seus produtos.
Fechando o negócio, ele ganha um número correspondente a uma "conta-corrente" aberta em seu nome. A partir daí, basta ele conseguir que seus amigos também adquiram relógios por telefone, dando como referência o número de sua conta, que ele imediatamente tem creditado em seu nome o valor correspondente a 10% do negócio feito.
Quando completar o valor do novo relógio pretendido, o primeiro cliente recebe-o também em casa sem pagar absolutamente nada.
Segundo Théo Drummond, diretor da Genesis, esta estratégia promocional vem dando excelentes resultados para a Monte Carlo, principalmente porque, assim como numa corrente, a vantagem passa a ser estendida a cada novo comprador, multiplicando em muito o número de vendedores potenciais da pequena rede de varejo.

MKT MIX

Festa de Halloween chegou para ficar

A internacionalização do Brasil atingiu este mês de novembro um novo patamar. Passou a ser também uma festa brasileira o Halloween.
Na minha infância, somente recebia referências sobre este tal de "Halloween" quando lia as histórias em quadrinhos de Luluzinha e Bolinha e os via vestidos de bruxas e bruxos pedindo de casa em casa balas em troca de não fazerem peraltices. Era a tal "Travessuras ou gostosuras", tradução do "Trick or Treat".
Este ano, de uma hora para outra, mas, de uma forma bastante ostensiva, praticamente todos os colégios particulares do Rio já comemoraram o Halloween com a maior naturalidade, usando este nome mesmo e envolvendo todas as crianças na brincadeira (até meu filho de 2 anos teve que vestir-se de bruxo para ir ao colégio).
Como a coisa parece irreversível, pois já alcançou o marketing — o Shopping Center Fashion Mall chegou a usar o Halloween "au grand complet", em sua fachada, na decoração das lojas, distribuindo chapéus de bruxos e realizando outras promoções internas —, acho conveniente os publicitários estudarem desde já o assunto, para não serem pegos desprevenidos ano que vem (outra tradição americana diz que "when you can't fight'em, join'em", ou seja, quando não se pode lutar contra eles, junte-se a eles).
Eu comecei, e pelo menos consegui descobrir o porquê do nome. "Halloween" é uma corruptela de "Hallow them" (Hallo'em), que significa "Abençõe­os" ou "Santifique-os". Não é à toa que esta festa é comemorada antes do Dia de Todos os Santos (All­Hallows Day).
Agora, porque a véspera do Dia de Todos os Santos virou Dia das Bruxas, este alguém vai ter que ajudar a entender. Ainda bem que tem tempo...

Curtas

• A conta da Seplan, disputada avidamente em concorrência realizada em Brasília, ficou dividida entre o Consórcio Brasileiro de Agências de Propaganda, liderado pela Salles e composto também pela Almap, Denison, DPZ, MPM e Norton; e o Consórcio de Integração da Propaganda Brasileira, liderado pela RC, de Minas, e composto ainda pela CBP, Contemporânea, Oana, Publivendas, Oficina, OMB, Módulo, Gente e SMP&B.
O difícil agora é acreditar que saia alguma coisa. Depois que o mandato do homem ficou reduzido a quatro anos e ele perdeu o gosto pela política (segundo declarou aos jornais), qual vai ser a graça fazer propaganda?
• Quem não entrou nesta concorrência e não está gostando do DNER, tem uma outra oportunidade. O Ministério do Interior está com uma nova concorrência na praça. De número 003/87, ela pretende contratar agências de publicidade, e sua abertura está marcada para o dia 9 de dezembro, às 10 boras, na sala 343 do Bloco "A" da Esplanada dos Ministérios, onde funciona o Minter. O Edital já está à disposição no local.

• A TVS lembrou-se do clássico exemplo da Avis nos Estados Unidos ("We try harder") e assumiu ousadamente a sua vice-liderança de audiência em anúncio da W/GGK peitando a Rede Globo. O interessante é que a emissora está tendo a coragem de defender a sua opção pelo brega, que não dá prestígio, mas da audiência. Tirando o erro de português do "Há 20 anos atrás" e a desnecessária referência aos Diários Associados, o resto do texto é um primor de objetividade.
• O jornalista Carlos Lindemberg, ex-Diário da Tarde, é o novo responsável pela comunicação social do Governo Newton Cardoso, em Minas.
• O vídeo "Criança Esperança", produzido pela Eugênio Vídeo e criado pela Azagaia para a Funabem, ganhou medalha de Bronze no Festival Internacional de Filme e Televisão de Nova Iorque.
• A Giovanni acaba de contratar o publicitário Eduardo Cantidiano (ex-Provarejo e J. W. Thompson) para a sua equipe de atendimento.
• O curitibano Paulo G. Krieger, de 35 anos, é o novo diretor de Marketing da Seagram e Maison Forrestier. Formado em administração de empresas pela FGV, ele trabalhou anteriormente na área de marketing da Colgate-Palmolive e na Revlon/Bozzano.
• Está confirmada para o dia 7 de dezembro próximo, a partir das 14 boras, no auditório da Artplan, a reunião do Júri de Pré-Seleção do III VT Rio/Búzios 87, que vai assistir a todos os VTs e Cine­VTs inscritos para indicar quais os trabalhos finalistas, que prosseguirão na disputa em Búzios. Os jurados já foram convidados, e confirmaram em massa.

Contas & Contos

• Genilson Gonzaga

Radicalizou, sambou

Está sendo formada a Frente Nacional de Entidades Democráticas, Populares e Sindicais, preocupada com "a investida reacionária do Governo Sarney e de setores minoritários e oligárquicos do País contra o reconhecimento de direitos democráticos, reivindicações populares e liberdades sociais pelo Congresso Constituinte".
Integram-na CUT, CGT, OAB, CNBB, Federação Nacional de Engenheiros e outras entidades de classe que estão estruturando a "resistência democrática" e organizando "a população em defesa das suas reivindicações".
Isso pode "dar bololô." — expressão usada pelo presidente da Associação dos Servidores Civis do Brasil, Darcy Daniel de Deus, para revelar que o tratamento diferencial entre militares e servidores civis poderá embicar num desentendimento institucional com imprevisíveis consequências.
O diabo é que o País radicalizou geral. Acuada pelo Palácio do Planalto e pela UDR, a Comissão de Sistematização reagiu, mostrando-se independente e infensa a pressões. Descuidados no seu lobby, ao se sentirem traídos com a consagração de direitos sociais dos trabalhadores — como estabilidade, redução da jornada de trabalho, horas extras pagas em dobro e outras antigas reivindicações — os empresários radicalizaram e partiram para a criação da União Brasileira de Empresários.
Todo mundo está radicalizando e tentando resolver a parada no tapa. No confronto. O que nos conduzirá a uma Constituição ruinosa, fruto da discórdia e do radicalismo, sem consenso nem grandeza.
Faltou explicar à Nação, inclusive à maioria dos nossos nobres parlamentares, o que vem a ser uma Assembleia Nacional Constituinte e uma Constituição.
Faltou comunicação, faltou propaganda.
Precisávamos de uma Carta enxuta para ser eterna e estamos às vésperas de parir um mamute incapaz e enjeitado. Superestimamos nosso povo e nossa classe política, não lhes passando um briefing correto e completo sobre o que vem a ser Constituição e um Congresso Constituinte.
E acabamos errando no atacado e no varejo.