Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

A pequena e ousada Zapt cresce

Os irmãos José e Jonas Suassuna dirigem a Zapt.

Se, em publicidade, tamanho não é documento, idade é menos ainda.
Quem comprova isto é a Zapt Propaganda, uma agência carioca fundada em julho de 1985 e que, com apenas seis meses, já surpreendia o meio publicitário criando anúncios que, pouco depois, seriam ganhadores de medalhas de ouro e bronze do Prêmio Colunistas.
A Zapt — a terceira agência nesta série de perfis que a coluna está publicando — comprova uma outra tese curiosa. De que, em propaganda, o bom senso muitas vezes pode pesar mais do que a experiência. Afinal, seu fundador e diretor-geral Jonas Suassuna, antes de abrir a empresa, jamais havia trabalhado em propaganda. Profissionalmente, ele atuava como professor e sua presença na atividade era como cliente, por ser diretor do Colégio Anglo Americano.
Quando a agência que lhe atendia fechou, ele chegou à conclusão de que haveria uma boa brecha no mercado publicitário para uma agência de pequeno porte com uma boa dose de ousadia e que desafiasse muito dos conceitos do que poderia ser chamado de "propaganda tradicional".
Junto com seu irmão José Leite Suassuna — na direção administrativa — e outros sócios (que hoje não estão mais na empresa), Jonas fundou a P.J.A. Empreendimentos Ltda, preparando-a para ser a "holding" de um grupo iniciado pela Zapt Propaganda. Este nome, meio mágico e pouco usual em um mercado cheio de siglas com os nomes dos diretores, teve como objetivo representar alguma coisa que aparecesse muito bem e fosse rápida ". Ou seja, um "nome que deixasse transparecer a nossa própria proposta de trabalho", esclarece Jonas.
O primeiro funcionário, para ser diretor de criação, foi exatamente Wilson Loureiro, que dirigia a criação da ex-agência de Suassuna. Loureiro está lá até hoje, quando a Zapt já conta com 28 funcionários e um escritório de representação em Brasília. Em 1985, o faturamento da agência foi o correspondente a Cz$ 1,3 milhão. Em 1986 passava para Cz$ 8,3 milhões. Este ano, a previsão é chegar a Cz$ 19 milhões, com cerca de 20 clientes, entre as quais a casa Nem Mais um Passo, Colégio Anglo Americano, Consultan, Crisfan Materiais de Construção, Distilierie Stock (parte promocional), Esplanada Roupas, Fox Film, Líder Engenharia, Sano (materiais de fibrocimento), Sulzer do Brasil (mecânica pesada) e Tijuca Off-Shopping.
Diz Jonas Suassuna que, "desde o começo, a Zapt não pretendia ser apenas uma agência, mas um conceito de criatividade". Assumidamente pequena, nela, explica, "seus diretores são também os contatos e estão na operação diária de atendimento aos clientes". Além de isto satisfazer à grande parcela de empresários; que querem estar perto do dono da agência, a estratégia tem outras vantagens, garante Jonas:
"Assim, a integração no trabalho se faz em todos os níveis. E a equipe da agencia, como um todo, adquire um maior conhecimento dos clientes e dos seus produtos. O que resulta em soluções mais rápidas para seus problemas de mercado".
Outra diferença que ele aponta de sua agência para as demais de pequeno porte é a especialização em um determinado segmento econômico:
''A Zapt", explica, "possui clientes atuantes nas áreas de indústria, varejo e serviços. Temos realizado trabalhos em propaganda, promoção e merchandising. Isto nos confere uma visão global de mercado, fundamental para uma agência que participa de forma tão pessoal e integral no atendimento de seus clientes.
Tanta multiplicidade de atuações, no entanto, não vai durar muito na Zapt. É que seus diretores concluíram que, para aperfeiçoar a estrutura, será necessário separar a área de promoções e merchandising, numa nova empresa que se chamará Zupt, e funcionará inclusive em endereço diferente, apesar de que dentro da estratégia global de comunicação do grupo para seus clientes. A Zupt começa a operar dentro de alguns dias, e para a sua direção já foi contratada Kátia Liberti, vinda da Promopack.

Almap inclui "qualidade" institucional da Rhodia

A Alcântara Machado, Periscinoto iniciou, há três, anos uma nova estratégia de comunicação institucional para a empresa Rhodia S/A. Em 1985, o objetivo da campanha era mostrar a diversificação dos produtos que a empresa produz. Em 1986, este objetivo foi acrescido de mais um importante atributo: a tecnologia. Agora, em 1987, diversificação e tecnologia somaram-se a outro conceito: qualidade.
A campanha 87 tem o slogan "Qualidade Rhodia. Em tudo o que está perto de você". A abordagem criativa foi dividida em três setores da vida humana: saúde, transporte e eletroeletrônica. Para cada um destes setores foi criado um filme de 30" com versão para 15", um anúncio de página dupla para revistas e um spot de 30" para rádio.
Segundo Ercílio Tranjan, diretor de criação da ALMAP, "o principal objetivo da campanha de 87 foi ressaltar a presença da Rhodia em tudo o que nos circunda no dia-a-dia". Hélio José de Oliveira, diretor de arte da agência, lembra que a "estética de todas as campanhas institucionais da Rhodia surgiu do aproveitamento da imagem que a empresa já possuía na área da moda com aqueles famosos desfiles da Fenit". Dentro desta noção estética, completa Hélio, "achamos as soluções para todas as campanhas, inclusive a deste ano".
A campanha foi detonada no último dia 1º de novembro, com a apresentação dos filmes em horário nobre na TV e a veiculação da mídia impressa e de rádio nas principais emissoras e revistas de todo o País.

Nélson Gomes nega boato

Nas últimas semanas, um boato forte agitou o mercado publicitário, espalhando que a produtora Globotec, ligada às Organizações Globo, iria encerrar suas atividades, e estaria demitindo todos os seus funcionários, inclusive seu diretor Nélson Gomes. Na verdade, em São Paulo, a informação chegou a ser publicada em colunas sociais, engrossando os comentários.
Desde a publicação da nota, estava sendo praticamente impossível falar com qualquer diretor da Globotec sobre sua veracidade. Mas nosso colaborador de São Paulo, Armando Ferrentini, conseguiu entrevistar Nélson Gomes, e obteve o desmentido, com a correspondente explicação. Aí vai o texto de Ferrentini:
"O que Nélson Gomes nos disse, em linhas gerais, é que a Globotec nem está demitindo ninguém, como, também não está fechando.
O que ocorre — daí a origem provável da boataria desta semana — é que a superintendência geral da Rede Globo está avaliando seus problemas decorrentes das dificuldades de importação de equipamentos.
"Nossos talentos querem equipamentos" — frisou Nelson Gomes.
Um destes problemas — o principal — é a impossibilidade de a emissora instalar-se regionalmente em localidade para as quais já obteve a concessão do poder público, por falta de equipamento.
Em São José dos Campos, por exemplo, de há muito a Globo conseguiu um canal e não pode instalá-lo, por falta de equipamento.
Como a Globotec, para ser uma emissora de tevê, requer apenas a instalação de uma antena (porque tudo o mais ela tem e da melhor qualidade), a alta cúpula da Globo não desconsidera a alternativa de usar esse equipamento em uma dessas localidades, desde que os seus cálculos de rentabilidade pendam para essa solução.
Todavia, essa decisão ainda não foi tomada e não será tão cedo.
E, segundo Nélson Gomes, ainda que tal decisão venha a ser adotada pela Rede Globo, a Globotec continuará normalmente as suas atividades, passando a utilizar então o equipamento da Central Globo de Produção para o desempenho de suas tarefas"

Seplan qualifica agências

A Seplan aprovou os documentos das 28 agências que entraram em sua concorrência publicitária, e começou, esta semana, a analisar suas propostas para escolha da agência ou do consórcio de agências que cuidará da volumosa verba estimada entre 200 milhões e 270 milhões de cruzados para a propaganda institucional do governo de José Sarney.
Daquelas 28 agências, apenas a Giovanni (do Rio), e a Delta (de São Paulo) estão concorrendo isoladamente. As 26 restantes se juntaram em 4 consórcios, assim formados:
- Consórcio de Agências Unidas de Brasília: liderado pela Know How e integrado ainda pelo Grupo Jovem e pela DQV. Como as três estão sediadas lá mesmo em Brasília, devem estar propondo um atendimento bem estruturado localmente.
- Consórcio Brasileiro de Agências de Propaganda: liderado pela Salles e composto também pela Almap, Denison, DPZ, MPM e Norton. São nada menos que as seis maiores agências de propaganda nacionais, com vários escritórios pelo Brasil.
- Consórcio de Integração da Propaganda Brasileira: a líder é a RC, de Minas, e em sua composição também participam CBP (SP), Contemporânea (RJ), Dana (AM), Publivendas (BA), Oficina (DF), OMB (GO), Modulo (RS), Gente (PE) e SMP&B (MG). Como está óbvio pela sua formação, a proposta é juntar as forças de conhecimento dos problemas regionais em uma única estrutura de atendimento.
- Consórcio Nacional de Comunicação: com a Artplan (RJ e SP) na liderança e a participação da Pubblicità (RJ e SP), Atual (DF), AdAg (SP), Ítalo (PE), Propeg (BA) e SGB (RJ e SP). A unidade destas está na sua força política.
O resultado deve ser divulgado até dia20.

Põe Casa José Silva nele que ele aparece

A Contemporânea criou e está veiculando no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília e Salvador, a campanha de moda verão da Casa José Silva em TV, outdoor, rádio e mala direta.
Extremamente sutis, as peças fazem uma releitura dos vários nus da propaganda atual, em que o potencial consumidor da Casa José Silva é convidado a se vestir para aparecer.
Nesta campanha, criada por Mauro Matos e Cristóvão Martins, a Contemporânea fez questão de reaproveitar a bela assinatura criada por Enio Mainardi há muitos anos para TV com base numa etiqueta sendo cerzida e o slogan "A maior boutique do Brasil". A aprovação foi de Marcos Ceppas e Rodolfo de Almeida.

Zara cria outdoor gráfico

Para dar o necessário caráter de internacionalidade ao seu cliente Wrangler, a DPZ foi buscar um visual tipicamente americano: homem de costas, virado para uma enorme bandeira dos Estados Unidos.
Só que, como não poderia deixar de ser, o famoso toque criativo de Zaragaza deslocou as gráficas estrelas da bandeira para um lenço estrategicamente colocado no bolso traseiro do jeans.
O título, em inglês, reforça o tema:
Wrangler, Born In America.
A campanha da Wrangler conta com out-door, anúncio de página dupla de revista e jingle de 30" veiculados por todo o Brasil.

MKT MIX

A 3ª concorrência do DNER começa pior do que o imaginado.

Está mais complicada do que este colunista imaginava a concorrência do DNER que foi motivo de comentário aqui na semana passada.
Ao contrário do que permitira supor o recente aviso publicado no Diário Oficial, o Edital que o DNER informava estar à disposição das agencias interessadas já era correspondente à terceira alteração desta nova concorrência para a publicidade do órgão.
O primeiro aviso havia saído em setembro último, e foi visto por pouca gente, tanto que até a publicação da noticia da coluna, alguns dirigentes de agências do Rio desconheciam a concorrência.
Mas aquele primeiro aviso dava como prazo de entrega 23 de outubro, e o Edital, que já tinha o nº 75/87, estabelecia uma verba de 20 milhões de cruzados a ser aplicada na campanha de educação ao trânsito nas estradas durante o final de 1987.
Poucos dias depois, porém as agências que haviam retirado o primeiro Edital receberam um aviso de que a verba, estabelecida no item 4.11, passaria para 50 milhões de cruzados, sendo que os 30 milhões adicionais seriam aplicados somente em 1988. Como esta alteração, no entanto não afetava a concorrência em si, o prazo de entrega de documentos para 23 de outubro foi mantido.
Só que, três dias antes de o prazo expirar, quando seguramente todas as agências interessadas já contavam com seu material pronto para a apresentação, o DNER publica o tal aviso de que mais um Edital para a concorrência deveria ser retirado, com a nova entrega marcada para 26 de novembro.
Mesmo assim, apesar do aviso publicado, até o fechamento desta coluna, as agencias que ligassem para o DNER recebiam a informação de que o Edital ainda não estava disponível, e o órgão não sabia quando o dito cujo seria liberado.
Em suma, o atraso provavelmente levará o DNER a prorrogar a entrega da concorrência mais uma vez e, com isso, o resultado.
Como o Edital não pode ser lido, ninguém sabe o que ele tem de novo. A principal especulação do mercado é de que, atendendo a diversas pressões de agências, a diretoria do DNER teria decidido dividir o Brasil em três regiões, entregando, então, a responsabilidade da campanha a três diferentes agências, que trabalhariam igualmente com a verba dividida.
Tecnicamente, esta é uma atitude que pode ser bastante questionada. Será que, com isso, o DNER não estará gastando muito mais em produção do que se a campanha fosse unificada? Será que a inevitável falta de unidade nas campanhas não poderá enfraquecer os seus resultados?
Mais uma vez, será necessário esperar para saber o que realmente o DNER pretende.
De qualquer forma, esta terceira tentativa de o órgão realizar uma concorrência não começa bem. E fica no ar uma forte sensação de que, assim como aconteceu em 1985 e 1986, acabe não dando em nada esta nova aventura.

CURTAS

• Fez um enorme sucesso o jingle dos 160 anos do JORNAL DO COMMERCIO, veiculado nos últimos meses. Por questão de justiça, porém, vale registrar que o autor deste jingle é Reginaldo Bessa, que o criou para o aniversário de 150 anos do jornal, em 1977. Na época, o trabalho mereceu Medalha de Prata do Prêmio Colunistas Nacional.
• Eduardo Schubert e Paulo Eduardo Ribeiro comunicam que compraram a parte de Ivan Pinheiro na PSR Marketing & Comunicação, de São Paulo, por "profundas diferenças de estilo". A agência continua, porém, atendendo Sharp, Adria, Concretex e Papel Simão, entre outros clientes.
• A SPUT, a mais nova produtora de São Paulo, contratou Ruy Fujii (ex-Globotec e Miksom), para ser seu diretor comercial, voltado basicamente para as áreas de documentários e treinamentos.

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

As verdades de Sauer

Volto hoje à palestra do bravo, lúcido e competente presidente da Autolatina, Wolfgang Sauer, no 1º Ciclo Meio & Mensagem de Criatividade em Marketing, não só pela importância do autor, como também pelas verdades e lições que ele transmite:
1. "A multiplicidade e diversidade das fontes originadoras da publicidade comercial é o que dá sentido democrático à missão política que realiza lado a lado com os objetivos econômicos que são a sua motivação e razão primeira de ser. No Brasil, os anúncios provêm de dezenas de milhares de empresas anunciantes de todos os portes e de todas as origens, distribuídas pelo pais afora. As verbas se originam também, de forma pulverizada, de milhões de pequenos anúncios de trocas, de vendas, de empregos, de oportunidades para que o cidadão comum se comunique na busca de solução de seus problemas. Neste universo anunciante há que registrar ainda a presença das agências de propaganda — no Brasil são mais de duas mil em operação ­ que assessoram e orientam o anunciante, constituindo-se em importantes ferramentas do marketing moderno. 2. "Todo este mundo do anúncio é extremamente competitivo e democrático. A distribuição das verbas pelos milhares de anunciantes e agências impede qualquer concentração de poder. Esta pulverização, reflexo da pluralidade de produtos, mercados e interesses, é a garantia maior de que a força da publicidade não pode prescindir da democracia. Nem da liberdade de imprensa e de informação que constitui a base desta democracia".
3. "Os burocratas cinzentos e os políticos menores parecem não entender assim. Eles combatem a propaganda comercial como combatem a economia de mercado que lhe dá origem. Desconhecem o significado político do mercado de anúncios porque também desconhecem o sentido econômico da propaganda comercial, sua importância para o desenvolvimento, sua contribuição para o progresso."
4. "Um país em desenvolvimento, como o Brasil, é certamente um laboratório eficaz para demonstrar a eficiência da propaganda comercial como força criadora de mercados. Aqui se comprova facilmente que o anúncio é o mais hábil de se vender produtos e serviços a camadas diversas e dispersas de consumidores. Aqui se vê como o anúncio cria negócios, estimulando a demanda nova, descobrindo o consumidor potencial e até formando consumidores pela incorporação de novas camadas ao mercado. Aqui se verifica como, pelo anúncio, se torna possível a redução dos custos que só se obtém pela ampliação da produção e pela massificação do universo comprador. Aqui se observa como o anúncio exige a competição pela atenção e decisão do consumidor, exige a concorrência, e estimula o desenvolvimento continuo que deriva desta luta permanente pelos mercados."
5. "Estas não são verdades observáveis só aqui no Brasil ou em países em desenvolvimento. Mas são especialmente importantes em um país que há 30 anos atrás importava 60 marcas de caminhões e automóveis, com mais de 150 modelos diferentes e ainda duvidava da sua capacidade de fabricar o primeiro motor a gasolina. O mesmo país que hoje tem capacidade para produzir mais de 1 milhão de veículos por ano e já exporta automóveis, caminhões e motores para os mercados mais sofisticados do mundo"
Por hoje é só. Solidarizando-nos com Sauer nessa pendenga com um Governo que insiste em tolher e tutelar a livre iniciativa, penalizando a eficiência e punindo o lucro, retornaremos ao assunto.
Vale.