Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Esquire é feliz por ser jovem

A jovem equipe da Esquire: Alda Bezerra, Paola Ballousier, Anna Visco, Gisela Fiuza, Alberto Garcia e, atrás na foto, Renato Gentil, Bia Brandão, Mari Ventura e Cláudia Castro.

Nesta série de perfis de agências cariocas que a coluna está publicando, hoje é a vez de falar da Esquire, uma das nossas mais conhecidas e tradicionais agências.
Fundada em 5 de junho de 1971, de sua composição inicial, ela mantém o fundador Clementino Fraga Neto como diretor­presidente e incorporou, na diretoria, Roberto Bahiense como vice-presidente de operações, responsável por todas as áreas técnicas da agência, como criação, produção, atendimento e mídia.
Como diz Bahiense, apesar de seus poucos 16 anos, a Esquire "nada tem de tímida ou encabulada":
"Pelo contrário", explica, "é essa juventude que faz dela uma agência irrequieta, e que optou por formar uma equipe profissional basicamente jovem — muita gente até vinda como estagiária —, com uma idade média de 26 anos, para desenvolver um sistema próprio de operação, numa estrutura mais horizontal de serviços, eliminando estágios intermediários frequentemente verificados em outras corporações. Neste sistema, os responsáveis por todas as áreas podem trabalhar em conjunto, com criação indo ao cliente, atendimento redigindo título, mídia sugerindo estratégia de planejamento e assim por diante".
E a responsabilidade que esta gente jovem tem nas costas não é pequena. No total, a agência tem 23 clientes ativos, sendo 55% multinacionais e 45% organizações locais. Destes clientes, 50% atuam com produtos e 35% com serviços. Entre os principais clientes estão Caesar Park Hotéis, Casa da Moeda, Cyanamid Química, Grupo Peixoto de Castro, Karina Cláudia Confecções (Maiôs Catalina), RRCA, Sindicato Nacional da indústria do Cimento, Sidney Ross (Sal de Andrews), Synteko (Ceras Polwax) e Transtroll Navegação, no Rio; e Christian Dior, Cohabita Imobiliária, Parthenon Residence (da rede Novotel), Produtos Roche e Shulton do Brasil, em São Paulo.

Roberto Bahiense é o vice-presidente responsável por toda a operação.

Aliás, a Esquire tem também um escritório em São Paulo, gerenciado por Márcia, com estrutura de apoio de atendimento, produção e tráfego, ficando a equipe carioca com toda a área de criação, mídia e administração da verba dos clientes, que este ano permitirá à agência chegar a um faturamento de cerca de 250 milhões de cruzados, o que significará um crescimento real (deflacionado) de 110% em relação ao ano passado.
Este volume pode ser sentido no ritmo de trabalho da agência. Nos últimos três meses, por exemplo, a Esquire produziu mais de 30 comerciais. Entre outros grandes trabalhos recentes da agência estão as campanhas do herbicida Scepter, que acaba de conquistar o Top de Marketing da ADVB, e lançamento de Matox, premiado com prata no Colunistas-Nacional. A nova fase da campanha de Matox, inclusive, vai ao ar na próxima novela da Rede Globo, com ampla estratégia de merchandising, ainda mantida em extremo sigilo.

Fraga Neto, fundador e presidente da Esquire.

Para desenvolver seus trabalhos, a Esquire utiliza uma metodologia de planejamento chamada Facts-Focused Advertising Creativity that Sells, exclusiva da DFS Compton Saatchi & Saatchi, rede internacional de propaganda à qual a agência está associada. Entre os itens da metodologia estão Disciplina de Investigação e Pesquisa, Disciplina das Estratégias Cuidadosamente Escritas, Disciplina da Criação baseada no pensamento estratégico e Disciplina do Retorno de Investimento dos Clientes. Tudo isto, porém, afirma Roberto Bahiense, tem como fim a criatividade "para alcançar a primeira responsabilidade da Esquire como agência de propaganda: estimular a venda de bens ou serviços". Ele especifica:
"Ser criativo, para a Esquire, significa nos colocar na posição de sócios de nossos clientes em seus desafios de mercado e não simplesmente assessores ou seus meros fornecedores. Buscamos com suas equipes de marketing soluções para problemas que, muitas vezes, ainda estão em suas fábricas, nos seus laboratórios ou mesmo em seus produtos".
O vice-presidente de operações da agência reforça que os programas de marketing e comunicação da agência estão fundamentados não no produtor, mas na interpretação criteriosa e consistente das necessidades e desejos humanos, o que chama de "orientação para o consumidor". Isto, garante, é em respeito e por zelo com os investimentos dos clientes.
Além disto, "ser criativo representa ter um enfoque constantemente dirigido e disciplinado para o planejamento estratégico, permitindo antever tendências do mercado e mutações do consumidor, de modo a garantir o futuro de nossos clientes e o nosso próprio", acrescenta.

Moda tem encontro dias 26 e 27 em SP

Vai ser realizado dias 26 e 27 deste mês, em São Paulo, no Mofarrej Sheraton Hotel, o 1º Encontro de Publicidade e Marketing da Moda, promovido pela Editora Referência.
Entre os palestrantes, estão Eduardo Fischer, vice­presidente de criação da F.J.Y&R; Edson D'Aguano, diretor de franchising da Ellus; Eduardo A. Buarque de Almeida, diretor de planejamento e marketing do Mappin; Agnelo Pacheco, diretor da agência de mesmo nome; e Raul Sulzbacher, presidente da Jeans Store e do Clube dos Lojistas do Shopping Center Iguatemi.
Entre as palestras, o uso do sistema "franchising", a publicidade das "grifes", propaganda de varejo, o marketing de guerrilha, propaganda criativa para moda criativa etc.
As inscrições para o Encontro estão abertas, e maiores informações podem ser conseguidas com Paulo Sergio Carneiro pelos telefones (011) 231-5849 ou 231-5852.

Almap revelou segredos sobre os comerciais na TV

Na última semana, a Almap divulgou alguns segredos ao tornar público os resultados de suas pesquisas sobre o desempenho da propaganda na TV. Foram analisados 600 comerciais e o comportamento dos consumidores em relação a eles, mostrando que tipo de campanha rende maior retorno ao anunciante.
Dentre os segredos revelados na pesquisa está a constatação de que a criança "pega tudo no ar" — 41% delas retêm as mensagens comerciais — enquanto o adulto (23%) só memoriza o que lhe interessa. Mas, se a criança está mais aberta à retenção das mensagens comerciais, elas são também as mais incrédulas em relação à propaganda. Na verdade, comprova a pesquisa, não é o conteúdo, mas sim os próprios elementos lúdicos que estimulam a apreensão da mensagem. As crianças conhecem bem os limites entre a fantasia e a realidade, conclui uma das partes do estudo.
Outros dados revelados pela pesquisa: os produtos alimentícios têm os índices mais alto de memorização da propaganda; propagandas de lazer e turismo despontam com os maiores índices de credibilidade; o uso de símbolo — presença de um personagem contínuo na comunicação — é o fator de comprovação da propaganda com o maior índice percentual alcançado entre os telespectadores; embora as mulheres fiquem mais tempo expostas à televisão, os índices de lembrança entre homens mulheres são praticamente iguais.

Anúncio de oportunidade é o risco na propaganda

Uma das práticas mais comuns na publicidade de empresas que atuam com patrocínios esportivos é acertar com os jornais a publicação, nas edições especiais e esportes da segunda-feira, de anúncios de parabenização a seus patrocinados, no caso de suas vitórias durante o fim-de-semana.
Há casos até em que a agência já deixa no tráfego do comercial do jornal mais de uma opção de anúncio: caso o esportista vença, caso fique em segundo etc.
De qualquer forma, o critério de veiculação tem que ser bastante simples, para não acontecer de a oportunidade ser perdida.
Só que, pela mesma razão, esta prática pode se tornar bastante arriscada, com resultados os mais disparatados.
Foi o que ocorreu na segunda­feira, 12 de outubro, no caderno de esportes do Globo. A Olivetti, patrocinadora do Maguila, seguramente havia deixado seu anúncio pronto para a eventual vitória do pugilista contra o americano "Reggie" Gross. Os criadores da agência, é natural, sacaram muito bem a gag com o nome do adversário, dizendo que ele é quem dançou o samba do brasileiro.
Como Maguila venceu, o jornal liberou o anúncio. E até o colocou muito bem. Embaixo da matéria da luta.
Só que Maguila venceu, mas lutou desleixado e decepcionou o público, que o vaiou ao final da luta. E o jornalista, provavelmente sem saber do anúncio, mandou lá de Araraquara a matéria contando corretamente toda a história da vaia. O editor, que também dificilmente sabia o texto da Olivetti, sacou logo o gancho do título e denunciou a vaia.
Lá se foi o brilho do anúncio.
Como se não bastasse, o repórter ainda deu o azar de dizer, no último parágrafo, que "Maguila passou o último minuto fugindo do combate, dançando em volta do adversário".
Matou de vez o anúncio.
Riscos da profissão.

MKT MIX

No varejo, existe mesmo o marketing?

A propaganda, sozinha, não consegue fazer a imagem de uma empresa. Principalmente quando falamos de cadeias de varejo de eletrodomésticos, onde a competitividade é levada às últimas consequências.
Se a diretoria da empresa não fica atenta ao que os funcionários das lojas e demais departamentos estão fazendo, vai por água abaixo todo um investimento gigantesco feito em publicidade pela conquista do cliente.
Este último mês, vivi pessoalmente uma experiência curiosa envolvendo compra de eletrodomésticos. Precisando comprar duas geladeiras e dois aparelhos de ar-condicionado, fui ao melhor local de negociação do Rio para isto: as imediações da Rua Uruguaiana com a Rua da Carioca, onde todas as redes de varejo do Rio tem alguma loja.
Querendo pagar à vista e garantindo que iria fechar negócio naquele horário de almoço, tinha trunfos para jogar com os vendedores para conseguir melhores condições de compras. Visitadas todas as lojas, fiquei com duas opções entre as duas de melhor preço: a Tele-Rio tinha o aparelho de ar condicionado mais barato na própria tabela, e uma das geladeiras que o Ponto Frio não tinha, mas na outra geladeira, o vendedor lamentava que seu gerente não lhe dava condições de negociar para menos o preço indicado. Em compensação, ele me garantiu que entregaria os produtos no dia seguinte, sem falta.
No Ponto Frio, o vendedor fez de tudo para melhorar as condições de compra, baixando significativamente o preço da geladeira sobre o da Tele-Rio, "desde que eu levasse também um ar condicionado que estava um pouco mais caro que o do concorrente". Tudo bem. Afinal, eu estaria fazendo volume de compras, podendo receber um desconto maior.
Solução: em cada uma das lojas, comprei uma geladeira e um ar.
A Tele-Rio, conforme o prometido, no dia seguinte entregou meus pedidos.
No dia prometido pelo Ponto Frio (três dias depois), a geladeira e o ar não foram entregues. No dia seguinte, descobri, ligando para o vendedor, que a mocinha do caixa havia perdido a sua via da minha nota. Jurei que não estava comigo e eles prometeram procurar. Dois dias depois, já ligando para o gerente, fui tranquilizado de que a via havia sido encontrada e as mercadorias seriam entregues.
Finalmente, no dia da entrega, recebo de casa um telefonema da empregada dizendo que o entregador/instalador do Ponto Frio estava querendo vender um jogo de pés para a geladeira. Como eu não tinha deixado dinheiro em casa para isto, o que ela deveria fazer?
Só que havia, em casa, um jogo de pés já comprados especialmente para aquele fim. Logicamente disse que ela solicitasse ao instalador que utilizasse os pés já comprados. Em casa, à noite, encontro a geladeira só com seus pés internos. Os 4 de baixo não foram colocados. Desculpa do entregador: como não confiava na qualidade dos pés que eu havia comprado (provavelmente só na dos que ele vendia), não colocaria.
Como explicar, mesmo para a empregada, que o Ponto Frio — que conheço pelo excelente trabalho publicitário que fazia com a SGB e agora com a Fama — não tinha nada a ver com a atitude de seu entregador?
Ou, como entender que a Tele-Rio, que tanto investe em propaganda, e consegue ser tão eficiente na entrega, não dê a seus vendedores e gerentes uma flexibilidade de enfrentar a disputa corpo-a-corpo com a concorrência?
Ou, mesmo, como compreender que outras cadeias se anunciem tanto como sendo as mais barateiras e não consigam sequer competir, na hora da verdade, dentro da loja, em quatro diferentes eletrodomésticos?
Enfim, será que estes cuidados adicionais não estão sendo relevados pelas cadeias varejistas? Será que a decepção do consumidor não é considerada uma variável importante nos planejamentos de marketing?
O caso relatado é pequeno. Mas acredito que significativo para quem se preocupa com conceituações para o marketing de varejo. Que merece ter uma atenção mais profunda dos profissionais que atuam com ele no seu dia-a-dia. Para o seu próprio benefício.

CURTAS

• A CBBA/Propeg realiza neste dia 27, às 17 horas, na Academia Brasileira de Letras, a entrega do Prêmio Jeca Tatu, versão 1986, aos trabalhos publicitários que melhor utilizaram a linguagem, símbolos e valores da cultura brasileira na propaganda, segundo um júri presidido pelo acadêmico Austregésilo de Athayde, presidente da ABL.
• Affonso Vianna, superintendente da Sima, está explicando ao mercado que seu representado Correio Braziliense não tem sucursal no Rio de Janeiro nem pretende implantar sua própria representação. A confusão foi criada porque, explica Mauricio Dinepi, diretor comercial do Correio, ao que parece alguns contatos da empresa Marketing In Brasil, que o jornal contratou para vender projetos especiais, andaram pisando na bola e visitando algumas agências cariocas em nome de uma "Sucursal do Correio" que não existe.
• A Itatiaia Turismo, uma das empresas do setor que mais se utiliza de estratégias de marketing, está distribuindo a bibliotecas, escolas e clientes potenciais do Passaportezinho Brasil o livro "Turismo ­ Uma Indústria Abrangente para uma Cidade de Serviços", de José Geraldo Machado. O objetivo é conscientizar as crianças da importância deste setor. Quem quiser o livro pode escrever á Itatiaia, para a Av. Rio Branco, 120, sala 506, Cep 20040, no Rio.
• Paulo Rolf Feil, vice-presidente da Artplan e hoje, a locomotiva publicitária da agência, recebe no próximo dia 19 o titulo de "Cidadão Honorário, por iniciativa do vereador do PFL, Sidnei Domingues. A sessão solene começa às 18:30 horas, no Plenário da Câmara Municipal do Rio, na Cinelândia.
• O redator Antônio Torres é um dos escritores convidados a falar no curso "Literatura e Sociedade no Brasil de hoje", que o Núcleo Cultural Santa Úrsula está promovendo. Torres se apresentará este dia 27, a partir das 18:30 horas.
• E conta o Jornal da Propaganda, de Brasília, que Antônio Lúcio, diretor da DF Escala — a filial da VS Escala na capital — está diversificando suas atividades e investindo na área de produção fonográfica. Ele abriu, paralelamente a seu trabalho na DF, o Studio 7, para executar jingles e trilhas especiais, inclusive para outras agências.

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

Tudo começa com a credibilidade

Depois de receber do Cebrae o título de Veículo do ano, o JORNAL DO COMMÉRCIO, que 160 anos faz, é contemplado com outro, igualmente honroso, o de Empresa do Ano, num reconhecimento — segundo a Comissão Organizadora do Prêmio Contexto de Comunicação Empresarial — "ao trabalho desenvolvido em prol da informação, da democracia, da comunidade empresarial e da livre circulação de ideias em nosso País.
Não tenho registro de outra editora de jornais ungida pelos santos óleos de um título como esse: Empresa do Ano.
Foram para as calendas os tempos românticos da comunicação brasileira que está, hoje, a exigir cada vez mais uma direção empresarial em que já não cabem somente o "Deve" e o "Haver" dos pequenos comerciantes.
Um jornal não pode, a esta altura do século, ser dirigido assim, pura e simplesmente somando as colunas do débito e do crédito.
Os compromissos destes tempos modernos são outros. Não se pode praticar o empirismo na administração dos destinos de cerca de mil empregados que, no fim do mês, precisam receber salários e ter garantias de continuidade do emprego para sustentar a família.
Há que acompanhar os avanços do tempo e reservar, no orçamento, investimentos em tecnologia, no aprimoramento da qualidade do produto e do aumento de sua circulação.
O negócio jornalístico exige hoje profissionais qualificados. O leitor está cada vez mais exigente. Não quer ser tangenciado.
Uma administração empresarial pressupõe credibilidade, cuja deterioração apequena o homem e a instituição. E credibilidade só se constrói com uma costura digna. Com a verdade. Com a análise lúcida e correta que não escamoteia os fatos por interesses subalternos. Com a coragem de se dizer o que se pensa. Com a decência de não permitir que o comercial se sobreponha ao editorial. Com a prevalência ética sobre o furo.
A maioria dos jornais brasileiros desapareceu por se agachar diante dos poderosos de plantão, bajulando-os e tentando esconder a verdade óbvia dos leitores, que perderam a crença no veículo.
Não há faturamento publicitário que compense a indignidade editorial. É exatamente a administração empresarial sólida que torna um veículo independente e invulnerável à tentação do dinheiro fácil. O anunciante já não é mais, como antigamente, uma instituição benemerente. Anuncia para vender. Repete sua mídia quando tem resultados.
Os tempos românticos da imprensa brasileira ficaram para trás e o negócio está hoje situado em plano mais elevado. Cada jornal tem que ter seu público-alvo, situando-se num segmento de mercado em que se consagre plenamente.
Quem não entender essa verdade acabará por sucumbir, reclamando injustamente de pressões políticas e econômicas dos poderosos de todos os matizes.
Jornal é, pois, um negócio como qualquer outro. Exige administração empresarial moderna, dinâmica, objetiva. Exige capital de giro, estudos de viabilidade a cada novo passo, rentabilidade em cada edição, investimento na própria atividade.
Como empresa, o jornal tem de estar atento aos problemas que afligem o universo em que se insere. Tem de lutar para a população não ter esvaziado seu poder aquisitivo, caso contrário não terá leitores. Tem de ajudar a promover mais justa distribuição de renda se quiser ampliar o espectro de pessoas que dele se servem.
Sob pena de involuir empresarialmente, um jornal não pode calar-se quando dois terços da população passam ao largo do processo de consumo. Tem de combater os bolsões de desemprego, pois desempregado não compra nem assina jornais. Tem de batalhar para que a livre iniciativa não seja tutelada. Tem de esgrimir para que o lucro seja o pressuposto do negócio. E para que esse lucro seja reinvestido, gerando riquezas e multiplicando empregos. Um povo miserável não consome.
Esse o nosso pensamento, coroado pelo Prêmio Contexto de Comunicação Empresarial, que muito nos sensibiliza. Mas ainda porque o título Empresa do Ano já contemplou conglomerados do calibre de Rhodia, Souza Cruz e General Motors.
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A Teacher acaba de conquistar o Top de Marketing/87, concedido pela ADVB — Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil, pelo seu sucesso como resultado de vendas e projeção de imagem.
Em 1970, a Teacher reformulou toda a empresa, entregando o seu comando, em 1980, a Kenneth Stephen, um escocês autêntico, que redefiniu estratégias e reposicionou o seu produto principal — o whisky Teacher's —, hoje líder de mercado.
Sendo o único Scotch sob a responsabilidade de escoceses na Escócia e no Brasil, o Teacher's tem nesse seu diferencial básico a principal razão do seu sucesso.