Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Americanos apertam o cinto

O Festival de Nova York vai bem. Quem garante é seu presidente, Gerald Goldberg, em correspondência enviada aos jornalistas publicitários brasileiros, comentando que leu, na Gazeta Esportiva, um artigo "que causou certa preocupação no Brasil sobre a saúde e o prestígio do Festival de Nova York". Esta preocupação, disse, foi resultado da má interpretação de um artigo que apareceu no The New York Times no dia 1º de setembro, que dizia que "próximo de seu prazo final de inscrições, o Festival sabia que algumas importantes agências não mandaram qualquer material e outras cortaram profundamente seu volume de inscrições".
Goldberg aponta, porém, que o festival que teve queda de inscrição nos Estados Unidos este ano foi o Clio, que em 1986 angariou 6.428 entradas de comerciais americanos contra 6.208 em 1987 (em compensação na área internacional as inscrições cresceram de 2.395 para 2.550). O Festival de Nova York, segundo seu presidente, deve contar este ano com 4.000 comerciais de TV e cinema.
Diz ele que, de forma alguma, há queda no prestígio do Festival. A razão da limitação das inscrições este ano é basicamente o aperto do cinto das agências americanas, que vivem um período turbulento da indústria publicitária naquele país, causado por junções de agências, aquisições, mudanças de clientes etc.
A matéria do The New York Times, publicada na coluna "Advertising", de Isadore Barmash, permite notar que também nos Estados Unidos a publicidade enfrenta uma crise profunda, com reflexos óbvios nos concursos do setor.
Na matéria, Goldberg citava que "não é incomum que (nos concursos) algumas empresas entrem e saiam — um ano elas inscrevem 20 comerciais, não ganham nada, ficam desencorajadas e no ano seguinte não participam". Mas ele ficou impressionado com o fato de que, este ano, mesmo agências historicamente bem-sucedidas preferiram ficar de fora do festival.
"Parece que muitas agências sentem que não tiveram trabalhos com calibre para ganhar prêmio como nos anos anteriores e há uma certa percepção em toda a indústria publicitária de que, no geral, a criatividade está em decadência".
A polêmica, com isso, foi aberta, e permitiu ao vice-presidente executivo da DDB Needham, Louis Tripodi, contestar afirmando que "a verdadeira razão para as menores participações está nos altos custos destas inscrições". Ele, porém, admite que foi um ato difícil para a indústria com queda da lucratividade.
De qualquer forma, a ausência das grandes agências tem um reflexo previsível na opinião de Gerald Goldberg.
Isto vai abrir as portas para a vanguarda de uma nova geração de agências e diretores criativos e de "tiro certo".
Quem sabe não é uma boa chance para os comerciais brasileiros?

Brahma muda contas e volta a internacionais

Depois de muitos anos sem mexer na relação de agências que lhe atendem, a Brahma fez remanejamento surpreendente este mês, voltando a uma política que há muito havia abandonado: a de entregar produtos a agências de origem internacional.
A Thompson, que já mantinha uma certa ligação com o grupo Brahma desde que sua cliente Pepsi passou a ser distribuída por aquela empresa, vai passar a cuidar de Skol, que estava na Artplan, mantendo há anos uma campanha de comerciais de 15 segundos de humor, com o ator Ricardo Petraglia. Com a Artplan, continua Malt 90.
A grande surpresa na história foi a volta da Standard à área de cervejas, ela que já havia cuidado de Skol nos tempos turbulentos em que Alírio Góes era o gerente de marketing da empresa e Maurice Cohen o diretor da agência no Rio. A Standard passa a cuidar de Caracu (que estava na Garden) e de Brahma Extra, Brahma light e Chopp da Brahma, além da parte de desenvolvimento de produtos. Estes últimos itens estavam na Salles, que continua, porém, com o filé mignon de Brahma Chopp.
John Hoyle, diretor de Standard, está exultante. Ter a Brahma como cliente, diz, "é fundamental para a agência, não só pelo orgulho de poder inclui-la no seu portefólio, como pelas possibilidades de desenvolvimento publicitário", A nova conta será atendida pelo Rio, mesmo, com Carlos Silveira e Suely Yamada no comando.

Promoção do Robocop no Rio teve até pesquisa.

A Zapt acaba de dar uma aula de comunicação de produto cultural com o trabalho de lançamento do filme Robocop, para a Fox Filmes do Brasil. Em um projeto cuidadosíssimo nas áreas de propaganda e promoções, a agência dividiu o trabalho em três fases: Expectativa, Apresentação e Lançamento.
Aproveitando que o personagem do filme é um tira "meio homem, meio máquina", e que luta contra a violência, a Zapt desde a primeira fase do trabalho incluiu uma pesquisa em rádios AM e FM para que as pessoas ligassem para a emissora dizendo qual a solução para o problema da violência. Esta pesquisa, explicou Jonas Suassuna, diretor da Zapt, após o lançamento foi entregue ao secretário de segurança do Rio pelo próprio Robocop e sua equipe.
A presença do personagem, aliás, é um dos trunfos da campanha. Com toda a sua parafernália mecânica, o Robocop está visitando locais públicos e de grande concentração, como shoppings, restaurantes, boites etc, sempre distribuindo brindes (buttons, adesivos e convites) e concedendo entrevistas.
Dentro de um conceito já consagrado na agência, a Zapt conseguiu envolver uma outra empresa para dividir os benefícios da promoção. No caso, foi a butique Company, que em suas vitrines do Rio e São Paulo, no período de 28/09 a 17/10, exibirá o material promocional do filme. Além disto, ela patrocinou a bela camiseta, com a qual moças visitarão os shoppings incentivando os passantes a responderem a pesquisa e, é lógico, tomarem conhecimento do filme.

Kibon homenageia a 1ª modelo do Chicabon O presidente da Kibon, Peter Schreer, com a nova embalagem familiar do sorvete Chicabon O primeiro cartaz de Chica-bon, com Eleonora Fuchs "O Chicabon é um aval que a Kibon, como empresa, possui. Por isso, investimos 500 mil dólares na atual campanha publicitária do sorvete e aproveitamos o ativo do produto para mostrar ao público a nova roupagem do nosso logotipo". Essa declaração foi feita quarta-feira, pelo presidente da empresa, Peter Schreer, por ocasião da homenagem que a Kibon prestou a Eleonora Fuchs, a primeira garota-propaganda do sorvete Chicabon. Com a veiculação da campanha, a empresa acredita que haverá um aumento de 1 milhão de unidades nas vendas do Chicabon, embora não esteja nisso o principal objetivo da campanha, já que esse sorvete é o carro-chefe da Kibon, vendendo 5 milhões de unidades mensais, o que equivale a encher uma taça de 3 metros de altura e as proporções de uma quadra de tênis. Peter Schreer falou durante a cerimônia com que a Kibon comemorou o reencontro, 40 anos depois, com Eleonora que, aos 19 anos, em 1947, foi escolhida para posar para as fotos do primeiro cartazete anunciando o produto da maior fabricante de sorvete do país, detentora, hoje, de 60% do mercado. A ex-garota propaganda recebeu do presidente da empresa flores e uma placa de prata de lei com a dedicatória: "A Eleonora Fuchs — Miss Chicabon — Com os agradecimentos da Kibon". A homenagem serviu para marcar o reconhecimento da Kibon pelo resgate da memória publicitária representado pela doação por parte de Eleonora do cartazete da primeira promoção do Chica, e das fotos do teste que a escolheu para a campanha. N.R.(2018): O amor entre a Kibon e Eleonora não foi para sempre. Vinte anos depois desta matéria acima, em 2007, no aniversário de 60 anos do Chicabon, a Unilever processou Eleonora Mia Adela Fuchs Lostchinin por ela ter ajuizado a Kibon de que não queria ver a sua imagem utilizada na nova campanha do produto, que reproduzia o cartaz original. Principalmente porque a marca citava que Chicabon teria recebido este nome em homenagem às cariocas de pele morena, apelidadas de "Chica". E isso, dizia Eleonora, denegria a sua imagem, causando-lhe danos morais. A modelo também alegava que a foto estava sendo utilizada comercialmente, não como peça histórica. Nos autos 583.00.2020.148021-4, já em 2010, o Juiz Gilson Delgado Miranda deu razão a Eleonora, julgando improcedente a ação e condenando a Unilever a pagar as custas, despesas processuais e honorários advocatícios, arbitrados em R$ 5.000,00.

Colgate gasta US$ 2 milhões para lançar novo sabonete

A Colgate-Palmolive está introduzindo no mercado brasileiro o primeiro sabonete popular de ação bacteriostática, o Protex. O produto terá distribuição nacional, e para seu lançamento a agência FCB/Siboney desenvolveu um plano global de comunicação que abrange campanha publicitária e um programa de assessoria de imprensa e relações públicas.
Protex vai contar, no seu primeiro ano de vendas, com uma verba publicitária da ordem de US$ 2 milhões. A campanha é composta de um comercial de 30" com versão de 15", anúncios em revistas médicas e odontológicas, mala direta e material de ponto de venda, cujo destaque é um broadside com mensagem em movimento.
Esta peça tem formato de uma caixa, em cuja tampa existe a ilustração de um microscópio. Na lâmina desse microscópio visualiza-se uma mensagem — "Só existe uma maneira de ganhar muito dinheiro com as bactérias...,". Essa mensagem, no entanto, tem uma complementação que é desvendada à medida que se puxa uma linguiça situada ao lado direito da tampa. Por um sistema de dobras e cortes, com um mecanismo de tiras semelhantes a uma persiana, surge a continuação da frase "...ficando longe delas". O broadside contém ainda, em seu interior, duas amostras do produto.
Com a preocupação de que os médicos fossem os primeiros a conhecer o sabonete, a FCB/Siboney montou um esquema de divulgação através de mala direta, enviada a 80 mil médicos de todo o país. Para reforçar este trabalho, foram previstas quatro visitas, realizadas em conjunto com o Laboratório Squibb, com entrega do sabonete a cada um dos 50 mil médicos visitados pelo laboratório. O projeto já está em segunda fase.

MKT MIX

Curtas

• Mais uma concorrência do Governo: o departamento de administração da Seplan abriu a Concorrência Pública nº 01/87, "para a qualificação e contratação de empresas de propaganda e/ou publicidade, para prestação de serviços de interesse do Governo Federal". A abertura será dia 27 de outubro, às 14:30 horas em Brasília, e o Edital completo encontra-se na sala 250 do Edifício-Sede daquela Secretaria.
• A Expressão conquistou a conta do Pão de Açúcar. Não o supermercado, mas o morro, que neste mês de outubro comemora 75 anos de fundação do famoso bondinho.
• Muita gente tem estado curiosa ao ler, nos resultados cariocas do VI Colunistas-Promoção, o nome de uma agência chamada "Mico", responsável pela medalha de prata de Capa de Disco, com o trabalho "Vida Bandida", feito para o disco do Lobão na RCA. Pois Mico é nada menos que a empresa de Zeca Barroso, diretor de arte da Denison-Rio e um dos melhores profissionais da área neste nosso mercado.
• Os leitores habituais deste colunista sabem que não sou muito favorável à existência de outdoors, pela grande poluição visual que causam a uma cidade bonita como o Rio. Mas em São Paulo, onde o outdoor abunda, chamava a atenção nas últimas quinzenas a campanha de outdoors "Arruma e desarruma" da Artex, criada por Neli Ferreira e José Zaragoza, da DPZ. Sem dúvida, um dos trabalhos mais bonitos já feitos para esta mídia. Foram seis peças — três para a linhas de lençóis e três para banho —, com mensagens de muita emoção.

• Os cuidados com a casa devem estar em uma situação muito privilegiada nas prioridades do morador das grandes cidades. Pelo menos é o que pode se deduzir do exemplar em circulação da revista Casa Cláudia, um verdadeiro catálogo de anúncios que parece até aquelas revistas de moda dos bons tempos...
• O pessoal da Tandem está de olhinhos fechados de tanto sorrir. E que um representante da cidade japonesa de Osaka mandou uma carta ao prefeito do Rio pedindo informações e material da campanha "Rio eu gosto de você", porque Osaka pretende realizar campanha semelhante!
• A venda da Thompson internacional para o grupo inglês WPP está trazendo algumas dificuldades para a agência nos Estados Unidos e, por extensão, no Brasil. Lá, a última notícia é a perda da conta do Burger King, a segunda maior cadeia de fast-food do país (4,5 mil restaurantes), que entregou sua publicidade à N.W.Ayer. Diz a imprensa americana que isto deverá gerar a demissão de até 100 executivos da JWT.
• No Brasil, a Thompson está fazendo todo o esforço para não perder a conta da Ford, que já deixou a agência nos Estados Unidos. Aqui, participam da concorrência, além da própria, a Salles (que já cuida do Institucional da Ford), a Fischer Young & Rubicam e a Standard. A seguir nesta marcha, provavelmente quem salve a JWT no mundo seja a operação da agência no Rio, que está inclusive ganhando contas novas.
• A TV Bandeirantes decidiu unificar o atendimento comercial no mercado do Rio de Janeiro para toda a sua programação, incluindo o Show de Esportes. Fernando Lopes e sua equipe ficam atendendo à comercialização local, e o grupo de Silvio Miranda à comercialização nacional, apesar de que José Carlos Pereira continua como coordenador do consórcio Luqui Bandeirantes que a emissora mantém com Luciano do Valle.
• Chega de São Paulo um release informando a criação de uma produtora de vídeo e áudio chamada SPVT, com investimentos de instalações de 1,5 milhão de dólares. O relesse não diz quem dirige a empresa, mas traz uma informação interessante, apesar de não explicada, a de que a SPVT é uma "produtora self-service". Será que o RTV da agência pode chegar lá, ir pegando a câmara, ligando os refletores e sair gravando seu comercial?

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

A propaganda e a livre iniciativa

Abro hoje este meu modesto espaço para um autor ilustre, Wolfgang Sauer, presidente da Autolatina, cuja conferência no ciclo de Criatividade em Marketing da Meio & Mensagem merece divulgação mais ampla pela lucidez e sabedoria nas colocações.
1. "A propaganda comercial é talvez a característica mais visível da economia de mercado, dos sistemas econômicos abertos. Instrumento de competição, arma eficiente na conquista e na manutenção de consumidores, chegou a ser considerada um símbolo do capitalismo, o centro de controvérsias ideológicas que se perderam no tempo. Hoje, essas questões vão sendo arquivadas à medida que se multiplicam as agências de publicidade em Moscou ou em Beijing. Na medida em que os anúncios — inclusive de famosas marcas internacionais – enfeitam as páginas do Pravda russo ou do Diário do Povo Chinês, e dão colorido diferente às praças centrais de Leningrado, de Xangai, de Dubrovnik ou de Hanói."
2. "O anúncio comercial ou institucional, promovendo ideias ou vendendo produtos e serviços, é quotidiano de mais de dois terços da população mundial, estes 5 bilhões de habitantes desta aldeia maior que se globaliza à medida que o desenvolvimento econômico e a difusão de novas tecnologias ampliam violentamente o acesso à mídia."
3. Neste final de década, o rádio já está ao alcance de mais de 3,5 bilhões de todo o mundo. A mídia impressa, em suas diversas formas, tem hoje mais de 2 bilhões de leitores e a televisão já é assistida por mais de um terço da população mundial. São números altamente significativos, que se ampliam a grande velocidade e permitem prever, por exemplo, um público de mais de 1,5 bilhão de espectadores para a abertura das Olimpíadas de Seul, no próximo ano".
4. "A indústria mundial da propaganda, com investimentos globais que em 1986 superaram os 200 bilhões de dólares, é a grande custeadora dessa expansão da mídia. Nas economias abertas, a publicidade responde por bem mais da metade das receitas dos jornais, revistas e periódicos de todo o mundo. Aos leitores — nas bancas ou em assinaturas — cabe pagar pelo restante dos custos. Na televisão e no rádio, a publicidade é a origem de mais de 90% dos ingressos das empresas emissoras".
5. ''Nos países socialistas, o Estado é o grande subvencionador da mídia, garantindo-lhe a quase totalidade dos ingressos, especialmente no rádio e na televisão. Isto era verdade também em algumas economias abertas que só conheciam rádio e televisão oficiais. Mas a distensão das últimas décadas reduziu ali os espaços da estatização, abrindo caminhos para a publicidade comercial nas emissoras oficiais da Inglaterra, da França e da Itália, para citar apenas os exemplos maiores. Exemplos, aliás, que estão sendo copiados na China, na União Soviética, no Vietnam, onde os anúncios deixaram de ser sinônimos da "decadência" capitalista para serem considerados instrumentos eficazes de informação e estímulo para o consumidor deste novo comunismo que tem na "glasnost" soviética sua nova base ideológica e diretriz econômica".
6. "Se as estatísticas mundiais são impressionantes, os números da chamada indústria da propaganda em nosso país não são menos significativos. As principais entidades de lideranças publicitárias brasileiras registram que os investimentos da propaganda comercial superaram, em 1986, os Cz$ 39,3 bilhões, equivalentes a 2,8 bilhões de dólares. Estes números já colocam o país como o sétimo ou oitavo mercado mundial de propaganda. Mesmo assim, nossos investimentos publicitários ainda são inferiores a 1% do Produto Nacional Bruto, índice bem distante dos 1,5 a 2,3% registrados continuamente em economias dinâmicas como as do Japão, do Canadá, da Austrália ou dos Estados Unidos".
7. "As 1.700 emissoras comerciais de rádio, as 160 estações de televisão privada que, com centenas de repetidoras e retransmissoras constituem a grande malha da mídia eletrônica em nosso país, têm na publicidade comercial a oriem da qualse totalidade das suas receitas. No Brasil não há subvenção oficial regular para o rádio e a televisão e a presença de anúncios pagos dos governos federal, estadual e municipal é muito limitada, e tem significado econômico reduzido".
8. "É pena que, para o espectador, o governo — especialmente o governo federal — apareça como grande anunciante, graças a um estranho acordo dos tempos autoritários (até hoje não revogado) e que leva as estações de rádio e televisão a oferecerem espaço gratuito para 10 minutos diários de anúncios oficiais. São 20 comerciais por dia em todas televisões, em todas as rádios, em um esquema que leva as emissoras a subvencionarem o poder público de uma forma que só existe no Brasil".
9. "O anunciante privado brasileiro, que paga todas as despesas e proporciona os lucros estimuladores de investimentos na mídia eletrônica, também responde por perto de dois terços dos custos da mídia impressa. É importante parque de mais de 1.500 jornais diários, semanários, quinzenários e mensários, e de mais de 3.000 revistas e periódicos de todos os tipos, que, sem os anúncios, obrigaria os leitores a dispêndios por vezes duas ou três vezes superiores para que fosse possível manter o mesmo nível de informação, os mesmos serviços, as mesmas redações".
10. "Menciono esses dados para ressaltar a importância que tem a propaganda comercial como garantidora da liberdade de imprensa, da liberdade de comunicação social, da liberdade de informação. Assisto agora mesmo, na Constituinte, a amplos debates sobre a censura e as ameaças à liberdade de imprensa. Lamentavelmente, não registrei neles qualquer referência à maior de todas as ameaças a essa mesma liberdade. É uma ameaça que caminha em paralelo com a estatização da economia, com a eliminação do mercado, com os avanços de uma estrutura oficial que, de tanto ditar regras e ocupar espaços, acaba por implantar o estado onipotente, senhor e dono de todas as verdades. Um estado em que o fim da liberdade de empreender acaba por rasgar a carta de direitos do cidadão, condenado enfim a não criar, a não pensar, a não discutir, a não se informar".
Domingo que vem volto ao-assunto que Wolfgang Sauer aborda com rara sensibilidade.