Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Tandem cresce em seu 3º ano

Paulo Sérgio Machado, Ricardo Galletti, Vicente de Vicq, Luiz Carlos Lopes e Strauss Walter compõem a diretoria da Tandem.

O Rio de Janeiro pode não ser mais, hoje, em termos de consumo, o 1º ou o 2º maior mercado nacional. Ninguém discute, porém, que na área de publicidade ocupamos uma posição bastante destacada no País, com um bom número de anunciantes de relevo e uma quantidade bem maior de agências e fornecedores técnica e criativamente do primeiro nível, cujo trabalho sério vem ajudando a representar a imagem do Rio junto aos concursos e eventos do setor através do Brasil.
Conhecer e valorizar estas empresas é importante para os próprios profissionais e empresários cariocas, cuja distância entre si talvez seja um dos grandes empecilhos para as eventuais crises de imagem que este mercado sofre de tempos em tempos.
Esta coluna pretende começar uma série de matérias sobre as principais agências do Rio. Quais são e como andam, quem são seus diretores e o que pensam, o que pretendem.
A Tandem Comunicações é a primeira agência desta série. Fundada em julho de 1984, ela acaba de completar três anos de idade. E, apesar do pouco tempo de vida, já é uma das mais premiadas do Rio, tendo ganho até agora 12 medalhas nos Colunistas Regional e Nacional (sendo 4 de ouro), além de dois diplomas de finalista no Clio Awards e no Festival de Nova lorque. Seu mais recente prêmio, aliás, é a medalha de ouro do Colunistas Promoção para a marca da campanha "Rio eu gosto de você".
Com uma carteira de 16 clientes, uma equipe de 45 profissionais e um faturamento previsto para este ano de 120 milhões de cruzados, a Tandem orgulha-se de já ter experimentado, desde seu início até agora, uma evolução do seu faturamento mensal da ordem de 1.300% em termos reais, ou seja, descontada a inflação. Só neste segundo semestre de 1987, conta Luís Carlos Lopes, seu diretor-superintendente, o crescimento previsto do faturamento mensal é 52% superior, também em termos reais, ao do primeiro semestre.
A diretoria da Tandem é composta, além de Lopes, por Ricardo Galletti como diretor de criação, Vicente de Visq como diretor de atendimento, Paulo Sérgio Machado como diretor de relações públicas e Strauss Walter diretor administrativo-financeiro.
Entre seus principais clientes estão Generali Seguros, Tele­Cheque, Johnson & Johnson, Nife do Brasil, British Petroleum, Brinquedos Revell, BTR Brasil e Prefeitura do Rio.

O mais recente prêmio da Tandem: medalha de ouro no Colunistas-Promoção

Para todos estes clientes e também para os menores, explica Galletti, a agência vem procurando exercitar regularmente um conceito de serviço que não é muito comum entre agências do seu porte: o conceito de comunicação integrada. Ele completa:
"É por isso, inclusive, que a agência se chama Tandem Comunicações, e não Tandem Publicidade. A ênfase do planejamento não se coloca apenas sobre publicidade e propaganda, mas sobre a comunicação como um todo — o que significa englobar, no pensamento estratégico, todos os instrumentos de comunicação, como merchandising, pesquisa, relações públicas, promoção e design corporativo, além de publicidade".
Para cobrir todas estas áreas, a agência vale-se não apenas de serviços próprios — mantendo inclusive, para isso, uma empresa independente de RP, a Tandem Relações Públicas, que tem até seus próprios clientes, entre os quais o grupo Habitat/Tubeline — como de acordos operacionais com empresas especializadas em cada um dos demais ramos da comunicação. No futuro, seus diretores têm planos de criar pelo menos duas próprias empresas independentes: a Tandem Promoções e a·Tandem Merchandising.
Uma curiosidade interessante, sobre a agência é a origem e o porquê do seu nome. Para quem não sabe, "tandem" é uma palavra latina que, no seu sentido original, significa "finalmente". Mas a palavra foi tomada de empréstimo pela língua inglesa para identificar a bicicleta de dois lugares, cujo nome de batismo é "tandem­bicycle". Esta palavra passou direto para o português, e o próprio Aurélio dá seu segundo sentido, figurado, que é "conjunto de unidades alinhadas, uma atrás da outra".
Para o pessoal da Tandem, a bicicleta de dois lugares funciona como um símbolo visual do tipo de relacionamento que a agência se propõe ter com os seus clientes. A bicicleta dupla representaria a integração entre cliente e agência que, de comum acordo, pedalam juntos na mesma direção.

Campanha de Valda agita paulistas

A ousadia publicitária da Artplan surpreendeu no último mês os paulistas com o lançamento da campanha de televisão do Tablete Valda, uma goma de mascar que o Laboratório Valda — mais conhecido pelas pastilhas de mesmo nome — resolveu relançar naquele mercado.
A campanha, com três comerciais de 30", procurou reforçar o conceito de que o Tablete Valda é tão goma de mascar quanto seus principais concorrentes: Ping­Pong , Ploc e Buballoo. A saída foi enfrentá-los abertamente, se bem que usando muito humor para disfarçar o confronto.
No melhor dos comerciais, por exemplo, uma japonesa, em close, acompanha uma chatíssima partida de ping-pong, reconhecida pelo ruído da bolinha batendo insistentemente nas raquetes e na mesa. Finalmente, ela pega um Tablete Valda para mastigar, vira para a câmara e fala: ''Tabrete Valda, melhor que ping-pong, né?". Entra o pack-shot e o locutor encerra em off, com o recado fixo dos três filmes: "Antisséptica, refrescante, sabor persistente, Tablete Valda. A goma de mascar tão diferente que só vende na farmácia".
Em outro filme, uma cantora gorda de vestido longo e cafona, com uma não menos cafona flor nos cabelos, canta entusiasmadamente a famosa canção "Babalu", acompanhada de um atabaque. A cara do tocador de atabaque não é das mais felizes. Num dado momento, ele para de tocar, pega um Tablete Valda e põe na boca dela, dizendo: "Tablete Valda. Melhor que esse Babalu!".
Finalmente, no terceiro comercial, um matuto sentado à noite na soleira de sua casinha só ouve o alto e desagradável ruído dos sapos fazendo "ploc". Ele se irrita, tenta tapar os ouvidos, mas opta por se distrair com um Tablete Valda. Satisfeito, diz: "Tablete Valda, melhor que esse ploc, aí...".
Este comercial, aliás, foi censurado pelo Conar, a pedido do fabricante de Ploc. A Artplan e o cliente, então, fizeram a sua denúncia assim como a Inega já havia feito no caso da calça No. Só que, desta vez, o novo texto em off, enquanto o matuto se irrita, vai gozando o matuto, dizendo que o comercial está censurado e desafiando-o a falar o nome do concorrente. Ao final, na sua fala, a parte em que se ouviria a palavra "ploc" é substituída por uma tomada do matuto estourando a bola, com o som "ploc" de fundo, como num efeito sonoro.
A criação da campanha é de Fábio Fernandes, Paulo Brandão e Marcos Silveira, e só deve começar a ser veiculada também no Rio no final deste ano.
Os comerciais do Tablete Valda fazem sucesso em São Paulo.

Merchandising e Promoção terão seminário no Rio

A Associação Brasileira de Agência de Propaganda (Abap-Rio), e a Escola Superior de Propaganda e Marketing — ESPM vão promover no próximo dia 8 de outubro, das 9 às 18 horas, no Othon Palace Hotel, o 1º Seminário conjunto de Promoção de Vendas e Merchandising, dirigido a estudantes de comunicação, administração e economia, e a agências de propaganda interessadas na reciclagem do tema.
O encontro será apresentado pelo diretor-presidente da De Simoni Associados, João De Simoni Ferracciú, considerado um dos maiores especialistas brasileiros no setor, e responsável pela criação e desenvolvimento de algumas das mais importantes campanhas promocionais para empresas nacionais e multinacionais.
O programa do Seminário pretende equivaler a um curso intensivo completo, e inclui a exposição de exemplos e discussões de casos reais, dentro dos aspectos mais atuais dos ramos de Marketing. Entre outros assuntos, os participantes vão discutir diferentes técnicas de promoção: feiras e exposições; programas de incentivo de vendas para atacadistas, revendedores e distribuidores; desenvolvimento de campanhas de merchandising e promoção de vendas, etc.
Às inscrições para o Seminário podem ser feitas na Escola Superior de Propaganda e Marketing, na Rua Teófilo Otoni, 44, ou pelo telefone 263-7000.

Technos continua na Hora Certa do Jornal Nacional

Ao contrário do que foi noticiado por uma coluna social, a Technos Relógios comunica que não deixou de patrocinar o Jornal Nacional. Há muitos anos, a Technos é cotista do espaço publicitário que antecede aquele programa da TV Globo, no qual informa a "Hora Certa". O diretor da empresa, Euniro Farah, diz que considera aquele espaço bastante adequado à sua imagem de marca de relógio e que tal espaço nada tem a ver com outro patrocínio do Jornal Nacional — o do "Top" de 8 segundos — este sim comprado pela Prosdócimo.
Diz a Technos que não só não parou de patrocinar a "Hora Certa" do Jornal Nacional como tem um contrato com a Rede Globo até o ano que vem, o qual, diz o diretor da empresa, ''espera seja renovado na ocasião".
Euniro Farah, aliás, recebeu, em Salvador, a premiação "Mérito Lojista/87", da Confederação Nacional de Diretores Lojistas, como ''O melhor fornecedor de relógios do Brasil". Esta já é a terceira vez consecutiva que a Technos é destacada pelos lojistas.

MKT MIX

Souza Cruz volta hoje à televisão

A Souza Cruz deve recomeçar a veicular em televisão a partir de hoje, rompendo um silêncio que durou 14 meses.
Como muita gente se lembra, toda a indústria cigarreira parou de fazer propaganda ano passado alegando uma queda brutal de sua rentabilidade causada pelo congelamento do Plano Cruzado.
Garantida agora pelo aumento sucessivo de preços e — fator também importante — pelo desaparecimento do risco de entrar na Constituição a proibição à propaganda de cigarros, a indústria está se sentindo à vontade para voltar à ativa.
Na verdade, a Souza Cruz até que demorou um pouco mais que suas companheiras para autorizar uma veiculação em TV. A Reynolds, aproveitando o patrocínio do cigarro Camel à Lotus de Ayrton Senna, já estava colocando no ar um comercial mostrando cenas de corridas da Fórmula 1 e chamando os espectadores para algo como as emoções do mundo de Camel.
Sobre a Souza Cruz, porém, o mais incrível é a história que ouvi sobre seu alto senso de profissionalismo.
Quando a Souza Cruz decidiu suspender sua propaganda, solicitou às suas agências que não dispensassem as equipes que lhe atendiam. Afinal, não se sabia quanto tempo a suspensão poderia durar, e a empresa gostaria que, na volta, pudesse contar com todo o pessoal que já lhe havia demonstrado competência profissional.
As agências engoliram em seco, mas aceitaram a proposta.
Valeu a pena.
Agora, com a retomada das campanhas, me contaram, a Souza Cruz chamou cada uma das suas agências e se ofereceu para cobrir todas as despesas que elas tiveram com a manutenção das equipes nos últimos 14 meses.
Isto é ou não é profissionalismo?

Minter faz agora a sua concorrência

O Ministério do Interior abriu concorrência para a contratação de agências de propaganda.
A abertura das pastas de documentação será no próximo dia 16 de outubro, às 10 horas, na sala 378 do prédio do Ministério do Interior, na própria Esplanada dos Ministérios.
O presidente da Comissão de Licitação é Francisco Alves de Carvalho, e quem ainda quiser pegar o edital da concorrência pode procurar na sala 383 do mesmo prédio, em horário comercial.

Curtas

• A Artplan está com duas novas contas: a dos Hotéis Othon (que há algumas semanas comentei como sendo "uma conta de hotel voando") e a da fabricante de produtos plásticos Flex-A Carioca.
• A Elan Propaganda venceu a concorrência promovida pela Abav-Associação Brasileira das Agências de Viagens, criando uma campanha institucional baseada nos serviços que as agências oferecem aos consumidores, sem cobrar. As peças apresentam um personagem — o Agente Abav -, caracterizado como agente nada secreto, apesar de usar roupas tipo ''Eliot Ness" A campanha tem 4 anúncios, spot e VT, tendo sido criada por Ialdo Belo e Josnei Formaggio, com atendimento de Andréa Gomes de Mattos.
• Uma dica aos relações públicas e assessores de imprensa da praça: uma das grandes gafes que se pode cometer com um jornalista é enviar-lhe releases sobre almoços fantásticos, festas animadíssimas, shows exclusivos e outras badalações para as quais ele não está sendo ou não foi convidado. Além de serem exemplo de mau trabalho de RP, porque acabam perdendo o sentido de noticia, são de uma indelicadeza imperdoável. Se o jornalista é bom o suficiente para ser usado na publicação da noticia, por que ele não ser bom para estar presente nela?
• Uma beleza de iniciativa do Lloyds Bank em comemorar seu 125º aniversário no Brasil patrocinando a exibição de Fernando Bujones, Ana Botafogo e do Grupo de Dança Cisne Negro, no Teatro Municipal do Rio e no Centro de Convenções do Anhembi, em São Paulo. A coreografia inédita ''Hyperboreans'' de Bujones, pode não ter sido grande coisa, mas o vigor da apresentação do grupo Cisne Negro valeu a noite.
• Para lançar a sua nova revista Superinteressante, a Editora Abril produziu nada menos que a amostragem recorde de 1,8 milhão de exemplares, encartados em seis de suas principais publicações. A campanha, porém, que começa dia 28 próximo, tem também três comerciais de TV, anúncio a 4 cores e 20 mil peças para jornaleiros e distribuidores. A criação foi da House Tietê, house-agency da editora.

• A Brainstorm criou para o Clube dos Diretores Lojistas um outdoor que servirá de base para a campanha de divulgação do Dia da Criança. A mesma peça, em tamanho reduzido, será colocada em lojas da cidade. A criação foi de Amaury Nicolini.
• A Jodaf, de João Daniel, e a Yes-Rio, de Chico Abreia, juntaram-se para uma operação casada no Rio de Janeiro. A partir de agora, a empresa dos dois passa a se chamar Jodaf/Yes-Rio.

GENTE

• Gian Calvi, ilustrador de mão cheiíssima e diretor da Casa da Criação, está ultrapassando as fronteiras brasileiras e colaborando com o projeto Promeet/Amer, do Ministério da Educação do Equador.
• A Elan Propaganda contratou Andréa Kastrup para o setor de mídia. E Ialdo Belo como diretor de operações.

Contos & Contas

• Genilson Gonzaga

Por uma graça alcançada

Já que não prestou atenção, por teimosia e auto-suficiência, na campanha de Moreira Franco, o PDT de Brizola poderia aprender com o Partido Socialista como se faz um programa de propaganda eleitoral na televisão.
O PSB foi o que obteve a melhor repercussão e o que, botando o dedo na ferida, conseguiu a maior audiência.
Primorosa a produção.
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Quando morreu o ex-presidente Médici, o publicitário Carlito Maia, diretor da Rede Globo de Televisão em São Paulo, mas filósofo do PT paulista, foi à forra.
Colocou pequeno anúncio nos jornais, justo na página de noticiário do sepultamento e do necrológio, com esta curta mensagem: "Por uma graça alcançada, Carlito Maia".
Morreu Golbery do Couto e Silva, também general, e ele colocou novo anúncio: ''Por outra graça alcançada, Carlito Maia".
Pagou a preço de tabela e ­ dizem más línguas — está ardorosamente esperando mais gente graúda bater as botas para repetir o agradecimento ao Criador.
Por nova graça alcançada.
•••
Por essas e outras, os militares pátrios andam apavorados. A nova graça de Carlito Maia pode ser alcançada a qualquer momento, pois o Todo-Poderoso é imprevisível. Tarda, mas não falha.
É realmente duro saber que existe algum rezando todos os dias para que a gente dê o último suspiro, interpretado como ''uma graça" na página dos defuntos. Do canhenho fúnebre.
Exasperados ante a fatalidade dos céus e os últimos acontecimentos terrenos, como, por exemplo, a reabertura do caso Riocentro, nossos bravos militares chegam a sentir ânsia de vômitos e frio na espinha ante a desconfiança de uma possibilidade de o engenheiro Leonel Brizola ganhar as eleições para presidente da República.
Pior que a morte ou a "graça alcançada" por Carlito Maia seria, para os líderes militares insubmissos no Além, ver Brizola no poder, guindado pela força do voto popular.
Aquele toque de horror executado solenemente pelo ministro Leônidas Pires na reunião ministerial coroou todo um processo de ouriçamento que começou quando chegou aos quartéis o resultado de uma pesquisa nacional que dá Brizola como o provável sucessor do presidente José Sarney se prevalecer a vontade das urnas. Agora, ano que vem, em 1989, a qualquer tempo. É só deixar o povo ir às urnas.
O general Leônidas Pires se viu impelido a encher o peito e soprar a corneta para assustar os civis, tranquilizar as casernas e botar ordem no galinheiro.
Conseguiu. Estava sentindo que, pelo andar da carruagem, o Governo, os partidos e os parlamentares estavam desenvolvendo, mesmo sem querer, comovente esforço para facilitar a caminhada de Brizola rumo à presidência da República.
Não adiantou. Os inimigos de Brizola continuam a errar tanto que seriam seus principais eleitores. Falta-lhes elementar conhecimento de marketing político.
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Estão confundindo focinho de porco com tomada. Estatal que opera em mercado competitivo e tem que faturar, não pode deixar de investir publicitariamente.
Se não investir, perde espaço. E, com o tempo, acaba quebrando.