Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

A criação no Rio está em crise?

Semana passada, a coluna iniciou a discussão de um problema que o mercado carioca vem enfrentando: uma crise de ânimo em boa parte dos profissionais de criação, principalmente a partir do nível geral pouco criativo que se tem encontrado nos nossos anúncios e comerciais.

Carlos Pedrosa

Carlos Pedrosa, diretor de criação da Pubblicità, é um dos que concorda que exista uma certa depressão no mercado. Mas ressalva a qualidade encontrada nos trabalhos publicitários de agências novas ou de pequeno porte, que, para ele, "estão fazendo um trabalho melhor que o de muita grande agência". Ele afirma que elas é que estão se mexendo, pela própria agilidade que seus tamanhos permitem:
"A impressão que tenho", diz Pedrosa, "é que as grandes agências ainda não se deram conta de que mudou a situação no país, e estão naquele compasso de espera de que daqui a três meses tudo melhore, ou seja, que volte a ser como antes. Só que não existe mais aquela situação — que era melhor que filet-mignon, para o profissional de criação — de fazer campanhas completas, com comerciais caros, vários anúncios de página dupla em revistas e quatro cores e as mais diversas peças promocionais. Agora o que aparece é o trabalho picadinho.
Na opinião do diretor da Pubblicità, isto deprime os criadores e as agências mais antigas. A solução, para ele, é estas agências e profissionais assumirem a mesma postura das novas empresas, que já nasceram nesta realidade de mercado, e estão procurando se superar criativamente com qualquer trabalho que apareça.

Fábio Fernandes

Curiosamente, o diretor de criação da Artplan, Fábio Fernandes, aponta a mesma saída como sendo a adotada pela agência para fazer trabalhos que vêm sendo considerados bastante criativos no Rio. Ele diz:
"O momento não está para as maiores campanhas do mundo: nem para os maiores comerciais do mundo. Afinal, o Rio de Janeiro está se ressentindo muito da crise econômica por ter se tornado apenas o terceiro mercado do País, com uma quantidade bem menor de grandes empresas anunciantes. Só que as agências cariocas estão errando ao insistir em buscar soluções grandes e tradicionais que servem apenas para clientes grandes e tradicionais".
Fábio Fernandes diz que, na Artplan, eles estão tentando descobrir clientes potenciais, de porte médio, e que, com o reaquecimento previsível do mercado, possam crescer junto com a agência:
"Para estes clientes", explica, "procuramos fazer mesmo um filmezinho para colocar no ar, mas que consiga uma repercussão que se nunca teve antes. Com o filme "Pó", por exemplo, a Café Canaan passou de 170 toneladas por mês de café para 250 toneladas. Mas antes da produção deste comercial, passamos seis meses com o cliente estudando seus problemas e propondo mesmo pequenas soluções, como mudança de embalagem, melhoria do material de ponto de venda, análise da distribuição do produto, etc. Todo este envolvimento com o cliente faz com que ele venha a conhecer muito bem a cabeça da criação da agência, e hora de se apresentar um roteiro ou um texto ousado, ele só pode reagir favoravelmente".
O diretor da Artplan, apesar de considerar que "não dá para ficar dando modelo de sucesso para agência A ou B seguir", lembra que, para o trabalho da agência ser considerado criativo, em primeiro lugar ela tem que contar com gente criativa e com capacidade de ousar na sua equipe. Além disto, diz, precisa ter sua orientação política e administrativa voltada para a criação. Ele garante:

Paulo de Tarso não quer que criação seja escritório de contabilidade.

"Se a agência não acredita na criação, não dá autonomia ao diretor de criação para conversar com o cliente e mesmo questioná-lo, ou para tentar fazer orçamentos mais baixos para viabilizar uma boa ideia, ela já começa perdendo muito. A criação tem que estar solta para participar e até dizer para onde a agência vai".
Fábio defende a tese de que "o diretor de criação é a principal cabeça criativa da agência e cabe a ele dar a cara para a agência, tendo o respaldo fundamental da diretoria operacional e da administrativa".
Finalmente, diz, também é muito importante o nível de amizade da equipe de criação e a vontade de todos de fazerem um bom trabalho, que repercuta para a equipe. "Aqui", informa, "chegamos ao ponto de um ou outro criador poder chegar na minha sala e dizer que viu outra dupla fazendo um anúncio que não gostou e que não será legal para a agência. Mas isso ele vai ter que dizer inclusive na cara da dupla envolvida, porque quem disser que é ruim vai ter que ir lá e fazer junto, sem perder o clima bom. Aqui a gente toca violão e faz filme ao mesmo tempo".
O choque entre os problemas administrativos e a liberdade criativa, de uma maneira ou outra, surgiu em praticamente todas as conversas que tive com os criadores. O redator Paulo de Tarso, por exemplo, que deixou de trabalhar em agências de propaganda para abrir sua própria empresa, também envolve o problema econômico na sua avaliação da propaganda carioca, que ele concorda estar "careta"!
"A crise econômica acaba gerando uma crise de gerência das agências, que acaba gerando uma crise no atendimento e que, por sua vez, acaba gerando uma crise na criação. Quando a direção da agência sai correndo atrás do faturamento, qualquer agência de criação acaba virando um escritório de contabilidade".
Paulo continua achando gostoso trabalhar em criação publicitária, mas com outros objetivos:
"A minha proposta com a Free, que estou abrindo, é ser uma agência de criação, onde a preocupação com o "fazer" vai ser maior que com "dever" e "haver".

Anúncio valoriza alumínio

Emoldurar uma pintura de Gregório Gruber com uma esquadria de alumínio foi a ideia que a Almap teve para o lançamento da Inteligent Line, a nova linha de esquadrias de alumínio fabricada pela Alcoa, para janelas, portas e fachadas-cortinas.
Para divulgar o produto, a campanha "Sua casa merece uma obra-prima" será veiculada em páginas sequenciais, com a primeira servindo de "teaser". Ela ressaltará os benefícios definidos para a Intelligent Line: melhor aproveitamento de material e maior velocidade na instalação, além de estética elegante, preocupações de quem está envolvido com reformas e construções, segundo pesquisa realizada pela agência.
Porta-voz Assessoria de Imprensa -Tel.: 885-2351
Margareth Guida — 11947
Tomas Fischer

Criadores julgaram a ousadia carioca

A Artplan levou nove das 12 medalhas do Prêmio Rogerio Steinberg do Clube de Criação do Rio, julgado esta semana para homenagear os mais ousados trabalhos da publicidade carioca.
O júri foi formado pelos diretores do CCRJ e pelos diretores de criação Alexandre Machado (Agência da Casa), Milton Cebola Mastrocessário (McCann), Alcides Fidalgo (SGB), Delano D'Ávila (Provarejo), Fábio Fernandes (Artplan), Stalimir Vieira (DPZ), José Guilherme Vereza (Denison) e os criadores Hélio Rosas (MPM) e Ronald Galvão (Standard).
Das seis categorias, ficaram sem prêmios a de Promoções, por não ter peças consideradas ousadas pelo júri, e a de estudantes, por falta de inscrições. As demais ficaram assim:
• CATEGORIA CAMPANHA
- Ouro: "Listadinha", criação de Fábio Fernandes e Marcos Silveira, da Artplan para Inega.
- Prata: "Feliz Natal, Brasil", da Provarejo para Mesbla.
- Bronze: "Quadrinhas", da Artplan para Inega.
• CATEGORIA- VT/FILME
- Ouro: "Calça de Homem", da Artplan para No.
- Prata: "Pó", da Artplan para Café Canaan.
- Bronze: "Papa", da Contemporânea para Tapetes São Carlos.
• CATEGORIA ANÚNCIO
- Ouro: "Dr. Campana", criação de Falcon e Sérgio Gonçalves, da Mental Mark para Hotel Samanguaiá.
- Prata: "O sabonete caiu", da Artplan para Wella Hair and Body.
- Bronze: "Pai tem bunda de mãe?", da Artplan para Calças No.
• CATEGORIA SPOT/JINGLE
- Ouro: "Cheira Mais", de Fábio Fernandes, Marcos Silveira e Paulo Brandão, da Artplan para o Café Canaan.
- Prata: "Toma limonada", da Artplan para o Gatão.
- Bronze: "Bicha", da Artplan para o Gatão.

MKT MIX

Chegou a hora do vai ou racha para a turma da mídia

Cruzando com Antônio Jorge Pinheiro, diretor de mídia do Artplan, no almoço de sexta-feira na Plataforma, ele me contou de sua surpresa por verificar que muitos importantes profissionais de mídia do Rio de Janeiro não tinham sequer se manifestado sobre a participação ou não no encontro "Revisão de Mídia I", que o Grupo de Mídia do Rio vai promover, estes dias 24 a 26, no Hotel SansSouci, em Friburgo.
Outros mídias, inclusive, disse ele, não estavam confirmando a presença por "inibição de pedir ao dono da agência que lhe custeasse as despesas".
Tudo isso, concluímos na hora, demonstra realmente a extrema oportunidade que o Grupo de Mídia teve ao marcar o encontro. Nas malas diretas e nas divulgações à imprensa, os objetivos eram claros: promover uma completa revisão da atividade de mídia no Brasil, principalmente para definir a importância e as necessidades dos profissionais do setor dentro das agências de propaganda.
Esta "Revisão de Mídia I" é, seguramente, o evento mais importante feito pelo Grupo de Mídia do Rio nos últimos anos. E, levando em conta o momento econômico pelo qual passa o País (e, com isso, a publicidade brasileira), tem tudo para servir de catalisador desta nova consciência profissional necessária ao profissional de mídia, livre de inseguranças que acabam levando a seu afastamento dos processos decisórios no negócio publicitário e — coisa que eu próprio já pude verificar —, a incompreensões e vestimentos de carapuças injustificadas.
O mídia que pretende ocupar seu verdadeiro espaço na publicidade não pode ficar de fora desta "Revisão de Mídia I".
E o dono de agência que quer que seu mídia seja realmente um profissional importante para o desenvolvimento de seus negócios, deve investir nele e sequer esperar seu pedido de participação no encontro. Ele próprio deve convocar o profissional a participar, e garantir que sua agência lhe dará todo o apoio financeiro para a inscrição.

Gente

• Otávio Villarde deve estar muito empolgado com sua empresa de representação de veículos, a Villarde Comunicação. Soube que a Rede Globo convidou-o a assumir a direção geral da TV Norte Fluminense, de Campos, ocupando o cargo deixado pelo desaparecimento prematuro de Alair Ferreira. E Villarde recusou-se.
• O colunista Antoninho Pereira Rossini, que havia deixado o jornal paulista Shopping News-, está assumindo o projeto de implantação do Advertising Age no Brasil, cujos direitos estão com a Gazeta Mercantil.
• Willy Kautz deixou a vice-presidência de mídia da McCann no Rio, transferindo-se de volta para a matriz brasileira da agência, em São Paulo.
• Roberto Rodrigues, depois de 29 anos dedicados aos departamentos de midia da McCann, MPM, Standard e Estrutural, mudou de lado, ou seja, virou profissional de veículo. Ele agora está gerenciando o comercial da Hotelnews Edições, que reúne as revistas Hotelnews e Turispress e o evento Equipotel, a principal feira hoteleira do País.
• Newton Pacheco é o novo criador da Talent, depois de passar pela Guimarães e Jacometti (como diretor de criação), Salles e McCann. Diz ele que "a Talent é uma das poucas agências que ainda têm o poder de seduzir os profissionais de propaganda, porque só procura resolver os problemas de um número limitado de clientes, reservando maior tempo e dedicação a cada um".
• José Maria de Campos conta que, após atuar na Rede Volkswagen, DPZ Propaganda e Grupo Ala Szerman, assumiu a gerência de marketing das empresas SCI — Serviço de Segurança ao Crédito Industrial e Databank Informática.

Curtas

• 0 Banco Meridional do Brasil modificou alguns itens do Edital de Concorrência nº 87/151, cujo objeto é a contratação das suas Agências de Propaganda. A nova data de entrega dos documentos é 25 de setembro, às 10 horas, na Rua Uruguai, 227/11º andar, sala 4, em Porto Alegre, onde fica a sede do Banco.
• Boa notícia da Abap-Rio: a nova diretoria vai manter o VT Búzios, o mais importante festival exclusivo de comerciais em VT existente no Brasil. A data do próximo festival ainda será marcada.
• A Rede LC de Emissoras informa que ultrapassou a marca de 140 mídias filiadas no País, ao completar 18 anos de existência. A previsão da Rede LC — que se auto-intitula como "responsável pela introdução do marketing de rádio no Brasil" — é faturar este ano Cz$ 200 milhões. Ela trabalha para os veículos tanto na área comercial quanto assessorando na programação musical.

ÚLTIMAS CURTAS

• O faturamento do SBT — Sistema Brasileiro de Televisão, do Grupo Sílvio Santos, no 1º semestre de 1987, em comparação ao 1º semestre do ano passado, registrou um crescimento real de 30%, mesmo com a ausência de comerciais de cigarros. A afirmação é de Rubens Carvalho, superintendente comercial do SBT, que afirma ter conquistado 160 novos clientes neste período.
• A Dijon, que já tem vinhos tinto e branco, champanhe e vodca sendo consumidos no mercado, lança agora seu Cooler Dijon, que será vendido em hiper­mercados dos bairros classe A/B do eixo Rio-São Paulo e em casas especializadas em bebidas nos demais mercados brasileiros. Nos Estados Unidos, os coolers chegam a vender mais que alguns refrigerantes.
• Foi grande estratégia de marketing da indústria automobilística ao adotar as laterais dos pára-choques de seus automóveis em plástico e não mais na chapa do restante do pára-choques. Como a grande maioria dos toques entre dois carros se dá naquelas quinas, é inevitável que eles quebrem ao mais leve encontro e precisem ser trocados com uma frequência maior que qualquer outro acessório do automóvel. Genial mesmo. Um case para prêmio de obsolescência planejada.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

Do urubu à camisinha

Nos distantes tempos em que o Botafogo ainda ganhava campeonato, a torcida botafoguense levava à loucura os rubro-negros. Que perdiam na bola e na gozação.
Era humilhante.
Depois o Botafogo foi perdendo seus grandes gênios, como Garrincha, Jairzinho, Zagalo, Didi, Gerson, Nilton Santos, Paulo Valentim, Paulo César. E sua estrela ficou realmente solitária.
Mas os torcedores do Botafogo viviam do passado. E tome gozação.
Nada desesperava mais um torcedor rubro-negro do que ser chamado de "Urubu", principalmente por um botafoguense.
Até que a torcida flamenguista entendeu que quanto mais se esperneia contra um apelido ou uma gozação, pior.
E virou o jogo. Exatamente num domingo em que Flamengo e Botafogo cruzariam, a rapaziada rubro-negra se mexeu.
Quando os dois times entravam em campo, soltou um urubu no Maracanã. Um urubu bêbado e com fitinha vermelha e preta no pescoço.
Foi um delírio. Até porque, nesse dia, o Flamengo deu de seis a zero no Botafogo, quebrando o encanto. E o urubu passou a ser o símbolo do time. E os botafoguenses perderam a graça.
O governador Newton Cardoso entendeu isso. Vítima de toneladas de piadas que pretendem retratar sua grossura e sua aparente indigência mental e cultural, antes ele se aborrecia. Mas, aconselhado por seu assessor de Comunicação Social, Tito Guimarães, deu a volta por cima.
Durante a campanha eleitoral, Tito recolheu pacientemente todas as piadas que, agora, estão sendo editadas em livro.
Eu, da minha parte, com essa inexorável vocação para fazer inimigos, gostaria de dar minha contribuição ao livro que o Tito está redigindo.
Consta que, instado a assumir uma campanha inspirada pelo Papa João Paulo II no sentido de que tratemos os aidéticos como irmãos, minorando-lhes o sofrimento, o governador Newton Cardoso compareceu a uma manifestação em Belô. A multidão em volta do palanque e ele decidiu dar mostras de seu desprendimento e da sua formação cristã. Feito o discurso de praxe, chamou um portador de vírus da Aids para manifestar-lhe solidariedade.
Cortou com uma gilete o pulso da jovem vítima e cortou também o seu para juntar os dois ferimentos num pulso só.
Falou e disse, preparando-se para a fotografia.
Quando ia juntar os pulsos, Tito, nervoso, gritou:
- Não faz isso, não faz isso! Vai pegar Aids, governador!
E o governador, antes de consumar a promessa:
- Cala a boca. Cala a boca, que não tem perigo. Ninguém precisa saber que estou usando camisinha.
O governador mineiro teria se deixado seduzir pela campanha publicitária em que o ministro da Saúde, Roberto Santos, gasta o dinheiro que não dá para fabricar vacinas para nos deixar convencidos de que Aids se evita é com camisinha.