Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Criação no Rio está em crise?

O episódio das demissões em massa no mercado publicitário já passou, mas deixou suas sequelas. Tem sido bastante comum, nas conversas com os criadores cariocas, expressões de desânimo perante o momento pouco criativo encontrado em nossos anúncios e comerciais.
O que aconteceu com a atividade publicitária no Rio? Perdeu o gás? Perdeu a graça trabalhar em propaganda?

Para Ronaldo Conde, a solução está nas diretas já.

Para Ronaldo Conde, diretor de criação da Almap-Rio, tudo o que está acontecendo na propaganda é "consequência de uma coisa maior: a constatação de que o Brasil está muito mal".
"O Bresser é um cara que deixa a gente com o pior humor do mundo", diz Ronaldo. E explica: "você lê o que ele diz no jornal e fica com vontade de não trabalhar. Hoje, o principal responsável pelo mau humor é o jornal que a gente lê de manhã. Não se lê uma noticia boa há muito tempo. O criador também vê o arrocho pelo qual os clientes estão passando. Eles estão numa situação econômica muito difícil, e acabam diminuindo as verbas. Você sabe ainda que as agências estão cortando gente, exigindo mais trabalho com a mesma qualidade. Enfim, com tudo isso, você já chega para trabalhar com muito mais coisas negativas na cabeça que positivas".
Ronaldo Conde admite que esta vivendo um momento "deprê". Ele diz:
"Não estou muito otimista. Conversando com as outras pessoas tenho também sentido que o astral nas agências está péssimo, porque não se tem conseguido fazer muita coisa boa. O que se ouve é que se está sem verba para fazer coisa boa, e, para piorar, se está sem gente boa do lado porque não se consegue contratar". E, do lado do cliente, completa, "assusta a incerteza que todos estão vivendo. Agora, vem aí o descongelamento de novo. Os clientes estão com medo e não sabem o que vai acontecer, o que acaba refletindo no clima dos profissionais da agência.
Para o diretor de criação da Almap-Rio, só há uma saída para o Brasil: as eleições diretas para presidente, para se colocar no poder alguém em quem a gente acredite. É uma coisa muito mais ampla que só resolver a propaganda. Se não, a situação vai continuar como está, instável, com alguns meses os clientes investindo muito e em outros a recessão chegando. Ronaldo faz também uma crítica ao modelo gerencial utilizado pelas agências de propaganda, baseando-se na observação de que as agências mandaram muita gente embora numa época em que todo mundo estava fazendo o mesmo.
"Os administradores deveriam pensar em ter uma agência enxuta e rentável em qualquer época e não somente em épocas de crises", sugere. E adverte:
"Nas épocas fartas, as agências contratam, contratam e contratam. Chega a crise, todo mundo manda este excesso embora e surge a crise maior do mercado, sem emprego para ninguém."

Fábio Siqueira acha publicidade carioca careta.

Fábio Siqueira, diretor de criação da MPM-Rio, chega a afirmar que não é só no Rio que está este clima. "Em São Paulo também", diz, "como reflexo do que está acontecendo na economia brasileira". Mas Fábio sente que o pior momento já passou e agora as pessoas estão na fase de reflexão para encontrar a saída.
Ele acredita que o mercado ainda esteja meio lento porque "O Rio de Janeiro, por não ser um centro de decisões, sente as consequências da crise mais dolorosamente. A gente sofre os reflexos, que vêm com toda a carga de que não participou das discussões".
O diretor da MPM-Rio, que é carioca, mas também já trabalhou em São Paulo, lamenta, porém, que no Rio, os publicitários tenham uma visão "um pouco provinciana". Ele esclarece:
"Em São Paulo, as pessoas vivem uma certa idolatria pela produção e pelos profissionais locais. O carioca fala em defesa do seu mercado do trabalho, mas isto, na verdade, é um pouco enganoso. A primeira brecha que o carioca tem, procura produtoras paulistas, fotógrafos paulistas e todo o pessoal de apoio para viabilizar as suas produções em São Paulo. Se o veiculo carioca é nacional, o trabalho é nacional, o cliente carioca é nacional, não há porque o mercado já entrar na briga com sentido de inferioridade, porque aí perde mesmo. Falta para o Rio uma postura profissional diante das coisas com que convive. O Rio precisa se reconhecer e se reconhecido como um ótimo local de trabalho e não permitir este esvaziamento das produtoras, ou, por exemplo, as agências estarem acabando com departamentos de RTVC".
Fabio Siqueira garante que, na MPM-Rio, não só está remontando o departamento da RTVC como contratando mais 3 duplas de criação. Como responsável pela criação do escritório carioca da maior agência do país, ele sente-se à vontade para dizer que "existe uma certa autodepreciação dos cariocas na hora de analisar o mercado."
"Falta às pessoas se conscientizarem de que o Rio não só é um grande mercado como é uma oposição a todas estas coisas que estão acontecendo e uma opção supervaliosa para mostrar que a propaganda tem que tomar outros caminhos. Vejo aqui gente muito boa que poderia fazer muito mais, mas na hora de brigar para valer com os profissionais da área, se sente desprestigiado."

Luiz Vieira quer passar otimismo para a equipe.

Ele também dá uma importante sugestão de comportamento para a criação do Rio:
"O carioca tem uma característica muito particular que é a descontração. Mas veja que o Rio, tão descontraído que é, ou pelo menos da forma com que as pessoas se dizem e ele é reconhecido mundialmente, faz uma propaganda careta. Na hora de botar as ideias no papel, as pessoas assumem uma postura séria, mas séria no mau sentido, porque uma propaganda bem-humorada talvez seja mais séria que os documentários que a gente tem assistido como se fossem comerciais. Ou seja, a gente pega a postura paulista, sisuda — mas que na verdade São Paulo não tem —, para aplicar no Rio. Por isso São Paulo nos dá banho, por que sua propaganda tem sido mais solta, mais relaxada e bem-humorada. Enquanto aqui, temos vivido uma época muito tensa. E isto só depende de nós para mudar".
Nem todos os diretores de criação do Rio, porem, estão pessimistas, Luiz Vieira, diretor da Standard, credita está sensação de desânimo na criação menos à crise que a economia brasileira vem enfrentando, mas à maneira com que as pessoas estão se comportando perante a crise.
"Na crise ninguém quer ousar, ou seja, correr risco de jogar dinheiro fora", lamenta ele, lembrando que "é exatamente neste momento que se deve ousar". Luiz Vieira cita o caso da Technos Relógios, cliente da agência.
O diretor da Standard observou que o pior que pode acontecer, no caso de uma agência de propaganda, é se entregar dentro do clima de crise. Nestas horas diz: "o cliente é que não vai fazer nada. Por isso é que está saindo tão pouca coisa boa na propaganda carioca. A falta de ousadia é geral, mas é tudo uma questão de atitude. Temos que sair do espírito da crise".
Semana que vem, o assunto continua. E a discussão esta aberta.

Americano vem ao Rio ensinar lobby

Autoridade de renome mundial do lobby e um dos maiores especialistas dos Estados Unidos nessa área, Richard Copaken vem ao Brasil para participar do Seminário Internacional sobre Lobby, que será realizado dia 15 de setembro no Rio de Janeiro (Rio Palace Hotel) e no dia 18 em São Paulo (Maksoud Plaza).
O Seminário Internacional sobre Lobby vai reunir em torno de Richard Copaken especialistas brasileiros para um amplo debate sobre os seguintes temas: lobby direto x lobby indireto, abordagem inovadora x tradicional, relação entre empresários, lobistas e Governo, relacionamento com os meios de comunicação, o exportador brasileiro e o lobby, e o marketing e o lobby.
Para os debates foram convidados pela HSM, empresa organizadora do evento, as seguintes personalidades: Paulo Manoel Protásio, Romeu Trussardi, Luiz Edgard Tostes e Antônio Slavo. O Seminário Internacional sobre Lobby será dirigido a executivos e empresários brasileiros, sobretudo do Rio de Janeiro e de São Paulo.
Definido como a ação de influenciar ou convencer quem toma decisões, o lobby permite que grupos, entidades e organizações possam atuar em defesa de interesses individuais ou coletivos. Seu exercício já é reconhecido por parlamentos de várias nações e, nos Estados Unidos, foi legalizado em 1946. Estima-se que, naquele país, estejam em ação nove mil lobistas.
No Brasil, a atividade do looby está em franco crescimento. Em 84, o ministro Marcos Maciel tentou regulamentar sua prática e os atuais regimentos da Câmara Federal e do Senado parecem trazer um prenúncio de normatização do lobby, que ganha um maior espaço de atuação com a instalação da Assembleia Nacional Constituinte.

Nova embalagem de Scottys busca o público infantil

A embalagem de Scottys desenvolvida para as crianças.

A Copa Cia. de Papéis está relançando no mercado brasileiro seu tradicional lenço de papel Scottys em uma nova opção de embalagem, numa sensacional estratégia de mercado para atingir um novo público: a criança.
Usando cores fortes e um motivo escolar — lápis de cor —, a nova linha "Scottys Colour" foi a saída encontrada pela empresa para reforçar nas crianças o hábito do uso de lenços de papel. Jose Luís Porfirio, gerente de serviços de marketing da Copa explica que, a partir de pesquisas, já havia sido verificado que o lenço de papel ainda não faz parte dos produtos de uso pessoal com o qual o brasileiro sinta intimidade.
"Nestes casos, trabalhar o hábito entre as crianças, portanto, seria uma estratégia bastante recomendável", ressaltou, "e nós verificamos que, para reforçar a necessidade de desenvolvimento de alguma solução de produto, inúmeras escolas incluem na sua relação de material pedido aos pais de seus alunos caixas de lenços de papel".
A união do tema infantil com o escolar, através dos lápis de cor, foi a solução perfeita, desenvolvida pela Salles, agência da Copa "O uso de uma malha quadriculada de fundo", acrescenta Porfirio, "dá um comportamento Hi Tec à embalagem que, por sua vez, não a afasta do uso por adultos, tornando-a mais versátil". O aspecto lúdico do produto também não foi esquecido: internamente, os lenços serão sempre apresentados em duas cores, que podem variar de embalagem para embalagem, excitando a curiosidade da criança.
Na verdade, a simples mudança na embalagem vai possibilitar à Copa uma gama enorme de novas possibilidades de comercialização, afirma José Luís Porfirio, visivelmente empolgado.
Com o Scottys Colour conseguiremos entrar em áreas de supermercados que não tínhamos acesso, como a gôndola de produtos escolares. Isto sem falar que também poderemos distribuir o produto em papelarias e lojas de material escolar.
Esta embalagem do Scottys Colour já havia sido testada pela Copa em julho de 1986. As incertezas da economia nos Planos Cruzado, porém, inviabilizaram temporariamente o projeto, que volta agora para um lançamento nos principais mercados brasileiros.

MKT MIX

Definido programa da Revisão de Mídia

O Grupo de Mídia do Rio de Janeiro já definiu o programa para o seu seminário "Revisão de Mídia I", que se propõe a promover uma completa revisão da atividade no Brasil, e será realizado de 24 a 26 próximo no Hotel Sans Souci, em Friburgo, reunindo profissionais que atuem na área de mídia do mercado do Rio de Janeiro.
Como pode ser observado pelo programa, abaixo, o Grupo Mídia procurou convidar profissionais com ampla experiência de mercado, para dar ao evento a grandiosidade que os profissionais de mídia merecem.
Revisão de Mídia 1.
-Objetivo:
Dia 24 de Setembro — 5ª feira
19:00 h — Entrada, Credenciamento e Acomodação no Hotel
21:00 h — Cocktail de Boas-Vindas à Delegação
Dia 25 de setembro — 6ª feira
09:00/11:00 h — Mídia, Quem Somos Nós?
• Gualter Leão- Evolução da Mídia
• Edinaldo de Jesus- A Formarão do Mídia
• Paulo Penteado- Profissão Mídia
• Mário Peixoto- Instrumental de Mídia
• Orlando Lopes- Relacionamento Interno (Atendimento/Criação)
• Benildes Viana — Relac. Externo (Cliente)
• Maria Alice Langoni — Relac. Externo (Veículo)
• Paulo Onken- O Mídia no Cliente
14:00/15:00 h — Planejamento Estratégico e A Mídia
• Nádia Rebouças
16:00/17:00 h — Apresentarão do rolo de filmes premiados no IX Festival do Filme Publicitário.
17:00/18:00 h — Fórum de debates.
• Eugênia Nussinkis
Dia 26 de Setembro — Sábado
09:00/10:30 h — Promoção de Evento como gerador de Mídia
Apresentação de "Cases"
11:15/12:00 h- Com a Palavra: Quem Mudou
• Eduardo Moura — Atendimento
• Albano Alves — Executivo de Agência
• Itália Marchiori — Veículo
• Wesley Marine — Cliente
14:30/16:30 h — O Meio é a Mensagem?
• Hélio Tys — Sistema Globo de Rádio
• Roberto Barreiros — Bloch Editores
• Zuenir Ventura — Jornal do Brasil
• Rubem Furtado- Rede Manchete de Televisão
• Paulo Roberto Paula Freitas — Sistema Globo de Rádio
• Walter Torres — Sétima
• Enrico Cirillo — Central de Outdoor.

Pernambucanas volta ao ar em campanha própria

As Casas Pernambucanas começam a apresentar, a partir deste domingo, sua nova campanha. São os primeiros resultados da nova equipe de criação do seu Departamento Comercial de Propaganda, desde que a conta deixou a MPM. Serão inicialmente seis comerciais: um de lançamento Primavera-Verão, outro de Ofertas, um de "Ramo Duro" (só para o sul) e três de lançamento do Cartão de Crédito.
A vedete da campanha, dizem os criadores, será o clip dirigido por Eid Walesko para o lançamento da linha Primavera-Verão. Com criação de Tozé e Mário Mendes, eles garantem que vão renovar a imagem na área de tecidos. Na mensagem darão a importância de comprar tecidos, uma escolha tão importante quanto a escolha de uma etiqueta de loja.
A nova campanha da Pernambucana está sendo produzida pela Eugênio Vídeo Produções e o primeiro comercial será veiculado em rede nacional pelas TVs Globo, Manchete e SBT.

Unepro vai discutir marketing de saúde

A Unepro-União Nacional das Empresas de Propaganda vai realizar, dias 9 e 10 de outubro, no Colégio Brasileiro de Cirurgiões, no Rio, seu 1º Seminário de Propaganda e Marketing de Saúde.
Contando com a presença de Renato Maudonet, Fernando Fessat, Mario Novaes, Waldir Borba, Gilson Fernandes, Álvaro Pacheco Valente, Roberto Simões, Eduardo Guinle, entre outros, o Seminário discutirá o Marketing de Saúde, Propaganda X Ética, Agência de Propaganda X Instituições de Saúde, Critérios para a Contratação de Publicidade e a atual política de saúde.
Os interessados podem conseguir maiores informações pelos telefones (021) 264-5018 e 284-6184.

CURTAS

• A Bap-Brasil América Publicidade levou Paulo Antônio Magoulas — que estava no atendimento da produtora VT Um — para ser o supervisor de atendimento do Grupo CB.
• A agencia dos Velloso, aliás, está muito orgulhosa de ter conquistado as contas do CNDL Clube Nacional dos Diretores Lojistas e dos Móveis Circular.
• Desde 1º de setembro, a Varig passou a operar com seus DC-10-30 em suas linhas para Lagos, Luanda e Abdijan. Diz a empresa que, para os exportadores brasileiros, a introdução destes aviões nas linhas da África representa um grande aumento de capacidade para o transporte de cargas (16 toneladas por vôo), o que vai facilitar ainda mais a colocação dos produtos brasileiros naqueles mercados.
• A revista Casa Cláudia está convidando para uma visita no seu estande na 38ª UD-Feira de Utilidades Domésticas, que acontece no Riocentro, de·11·a 20 de setembro.
• Falando em publicação da Editora Abril, Exame continua sendo uma leitura obrigatória dos executivos e profissionais de marketing ou comunicação. Na atual edição, há um interessante artigo sobre "onde os profissionais do investimento botam seu dinheiro". Nele, descobre-se que nem sempre eles aplicam nas áreas onde atuam suas empresas...

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

Falta pouco para o toque de horror

Um japonês de nome Manoel entra apressado no elevador. Mal entra e o ascensorista pergunta-lhe para que andar vai. E ele, furibundo, responde azedamente:
- Qualquer um.
- ???!!!
- Já entrei no prédio errado mesmo, opá!...
Os responsáveis pelo marketing oficial pátrio estão agindo igualzinho ao Manoel do elevador.
Pensaram que para fazer marketing bastaria proibir gastos. Não conseguiram deixar de gastar.
Não pagaríamos a dívida externa com o sacrifício do povo. Aplicamos um calote internacional e o povo continua sacrificado.
Queremos converter parte da dívida em capital de risco, mas, xenófobos velhos de guerra, tornamos praticamente proibitivo qualquer investimento estrangeiro no país.
Enchemo-nos de vento e tivemos a presunção de revogar a milenar lei da oferta e da procura, instaurando siderúrgico congelamento de preços. Deu no que deu.
Esvaziamos o poder aquisitivo do trabalhador, proibimos o crediário, desestimulamos as compras. Comércio e indústria entraram em parafuso, pois as vendas desceram a ladeira, a produção caiu até o fundo do poço, os lucros encolheram, os bolsões de desemprego aumentaram e promovemos um festival fúnebre de falências e concordatas.
Criamos estúpidos compulsórios que só oneraram o bolso do contribuinte. E o dólar no black está mais barato que o dólar para viagem.
Retiramos subsídios e criamos o Programa Nacional do Leite para os trabalhadores carentes que ganhem até dois salários mínimos. E funcionários do Palácio do Planalto e do Ministério do Planejamento estão pagando o leitinho das crianças com esses tickets. Esprememos os banqueiros porque os juros estavam estratosféricos. Mas nós mesmos, através do Banco Central, alavancamos os juros. E, para enxugar o dinheiro do mercado, forçamos os banqueiros a elevar os juros que achávamos escorchantes.
Descobrimos que está instaurado o caos na saúde pátria, com a proliferação de velhas doenças e absoluta carência de vacinas, que só darão para atender, este ano, às necessidades de um terço da população. E o Ministro da Saúde bancava uma idiota campanha publicitária antifumo.
Congelamos os aluguéis e depois, abrimos-lhes as comportas, causando a maior confusão no mercado e provocando despejos às manadas, quando inquilinos e proprietários já se entendiam numa boa.
Adotamos uma série de medidas para promover a poupança e a poupança se esvaziou em Cz$ 83 bilhões só em agosto. Queríamos o que, se proibimos campanhas publicitárias, para induzir a população a segurar alguma coisa nas cadernetas?
E isso aí. Como o Manoel do elevador, entramos no prédio errado e queremos saltar em qualquer lugar.
Estamos inteiramente desenturmados, perdidos e mal pagos, desmoralizados e arrogantes, pensando que os outros são otários.
Praticamos tanta besteira que não nos seria impossível declarar guerra à Bolívia. E perder.
Precisamos urgentemente arrumar o bloco e acender toneladas de velas a São Marketing, adotando-o como padroeiro da economia nacional.
Botamos o pé no lodo. Só falta agora o galo cantar horror na hora grande.