Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Hiran alerta os empresários

Hiran Castelo Branco faz seu discurso na festa do Colunistas.

Um dos pontos altos da festa de entrega do XX Prêmio Colunistas-Nacional, ocorrida na última segunda, em São Paulo, foi o discurso de Hiran Castelo Branco, diretor da CBBA/Propeg e eleito Publicitário do Ano pelos colunistas.
Profissional de competência indiscutível e de participação ativa em diversos movimentos da atividade publicitária, Hiran não perdeu a oportunidade para alertar os colegas presentes de uma série importante de observações que a experiência lhe trouxe.
Vale a pena conhecer o discurso de Hiran Castelo Branco, que reproduzo, a seguir, na íntegra:
"No instante em que recebo tão honrosa homenagem, desejo, junto com meus mais sinceros agradecimentos por esta distinção que chega a mim como um estímulo para persistir no meu trabalho, fiel aos princípios que aprendi nesta profissão de que tanto me orgulho, dizer de minhas expectativas com relação ao futuro de nosso mercado e do que sinto que devemos exigir de nós, publicitários, empresários e homens de marketing, para que prossiga prosperando a propaganda neste país, como prosperou nos últimos trinta anos. E a fim de que aproveitemos todo o seu potencial para a construção da nação brasileira.
Os amigos, que aqui me prestigiam com seu carinho e presença, conhecem meu otimismo inato, de sorte que minhas colocações não haverão de ser entendidas como negativismo, e sim incentivo a que olhemos para o que já foi feito no passado por grandes publicitários que criaram e dignificaram nossa profissão e procuremos perseguir, com o know-how e a inventividade de hoje, os melhores princípios que nos trouxeram até aqui.
Passamos hoje por momentos difíceis de definição de caminhos para nossa sociedade. A incerteza dará lugar a novo surto de progresso quando encontrarmos os caminhos de entendimentos entre as várias forças sociais.
É certo que estamos perdendo algum tempo com este recesso até que adquiramos maturidade. Temos que ter paciência, persistência e determinação.
Todos os nossos problemas têm solução — o econômico, o político e o real e verdadeiro problema do país, que é a miséria e a desigualdade social, que acaba por ser realimentadora de todos os males.
A propaganda também tem aqui o seu papel a cumprir. Muito poderá contribuir quando vier a ser sistematicamente usada pelo país como instrumento de informação e de educação, para apoiar a implementação do planejamento familiar, a disseminação aos procedimentos de higiene e cuidados com a saúde, cuidar da prevenção dos acidentes de trabalho, do aprendizado das técnicas e instrumentos de produtividade no campo e das regras de civilidade e respeito aos direitos de cada um e da coletividade, que muitas vezes nos têm faltado nestes momentos de transição.
Já muito tem contribuído nesta direção a indústria da propaganda, como o faz mais uma vez neste momento através da Campanha pelos Direitos da Criança — prioridade nacional desenvolvida com o apoio o Conselho Nacional de Propaganda, que vem sensibilizando a comunidade e os constituintes.
Mas muito mais poderá ser feito, quando governo e instituições públicas realmente aprenderem a utilizar profissionalmente este instrumento no interesse do povo e do país e não de partidos e governantes.
No setor privado temos o compromisso de dar o exemplo e persistir liderando o processo de aprimoramento. Talvez atordoados pelas incertezas do momento, onde, como personagens e atores, temos dificuldade de nos colocarmos na posição de observadores da histeria e vislumbrarmos o que virá na próxima década, e não simplesmente o amanhã, nós publicitários, homens de marketing e empresários, temos muitas vezes permitido que a propaganda, momentaneamente, sofra retrocessos, como de resto tem ocorrido em muitos segmentos de nossa economia.
Sem pessimismo, mas com isenção, temos que admitir que nosso mercado vem se mostrando estagnado em investimentos. Em qualquer cenário isto carece de sentido, quando vemos que mesmo sendo o 7º ou 8º mercado publicitário do mundo, ainda temos um investimento per capita significativamente abaixo de muitos países europeus, dos EUA, Japão, e mesmo um pouco abaixo da própria Argentina.
A indústria, o comércio, o setor de serviços, a agricultura no Brasil, não têm o hábito de se comunicar regularmente com seus públicos e consumidores, interagindo com eles no pré e no pós-venda, mantendo canais de realimentação de sua imagem, investindo em um relacionamento mais próximo e, por consequência melhor e mais interativo entre as partes, que redunde em melhores volumes e forma de fazer negócios.
Só às portas de uma Constituinte é que muitos setores se apercebem, tardiamente por vezes, de que são malvistos pela comunidade, percebidos enviezadamente, em parte por nunca terem de ser comunicado com ela na extensão que deveriam.
Na nossa indústria, há gigantes anônimos, grandes corporações com produtos postos em todos os lares, totalmente vulneráveis, pois tem “share of market”, mas nenhum “share of mind”.
Quando um dos seus produtos eventualmente é apreendido, ou tem sua forma questionada, às vezes até por força dos jogos políticos do momento, assusta-se o empresário, perplexo com sua jamais imaginada vulnerabilidade.
Paralelamente, muitos grandes anunciantes vêm valorizando mais o volume do que a qualidade de sua comunicação. Ou acreditam em sacadas e não medem com cientificidade, através de pesquisas de imagem e intenção de compra de suas marcas, a real eficácia de seus programas de comunicação.
A eficácia vem sendo frequentemente menos valorizada do que o custo. Escapa-nos a visão de que o custo é relativo, só cabendo julgamento em uma análise de custo/benefício e jamais a apreciação de um valor isoladamente.
Quantas vezes, na avaliação de programas de mídia, a otimização da aplicação dos recursos, tecnicamente avaliada, é menos valorizada do que o desconto aparente, em análises de certa forma grosseiras para o nível de aparelhamento que já atingiu nosso mercado.
Temos muitas vezes, pressionados pelo momento, deteriorado nossos critérios e mecânicas de decisão. Deteriorado o nível ético das decisões. E deteriorado o nível de diálogo para se chegar às soluções que bem representem os interesses conjuntos.
É preciso lutarmos contra isto com nossas melhores energias e inspirados naqueles que foram e são capazes de nos dar exemplo.
É com confiança em nossa capacidade de contribuir para o futuro que encerro, agradecendo a todos aqueles amigos, que muitos tenho neste mercado, aqui presentes uns e outros que não puderam estar, pelo apoio, o incentivo e acima de tudo o exemplo que me deram, e a quem peço licença para não citar nominalmente, ainda que meu coração o desejasse, a fim de não me alongar em exagero, já que longa é a lista dos que guardo entre meus mestres nestes 16 anos de profissão.
Sintam-se todos abraçados e homenageados na referência e no abraço que levo a Renato Castelo Branco, meu pai e meu amigo, e que encabeça esta lista extensa.
Muito obrigado!"

ABP abre inscrição para seu Festival

A Associação Brasileira de Propaganda vai realizar, entre 21 e 24 de setembro de 1987, no Copacabana Palace Hotel, Rio de Janeiro, o 9º Festival Brasileiro do Filme Publicitário. Este já é uma tradição de nossa publicidade. Ano após ano, vem crescendo a participação de agências, anunciantes e produtoras (em 1986, por exemplo, concorreram 647 comerciais).
Este ano, além de muitas atividades paralelas, Washington Olivetto fará uma palestra sobre "Criação de Comerciais". E Alfredo Marcantonio, um dos nomes de maior destaque da criação publicitária na Inglaterra, virá também pronunciar uma conferência.
Raymundo Araujo e Leila Duarte estão às ordens para quaisquer informações, na sede da Associação Brasileira de Propaganda. Av. Rio Branco, 14 – 17º andar, Rio de Janeiro, telefones (021) 233-1492 e (021) 233-4197. Os publicitários de São Paulo poderão inclusive inscrever-se na sede da Associação Paulista de Propaganda.

Clientes têm seminário para entender agências

O Centro Superior de Desenvolvimento de Executivos — Cesde — organizará, entre 9 e 12 de setembro, no Hotel Bucsky, em Friburgo, o 1º Seminário de Propaganda para Clientes de Agências. O encontro tem por objetivo discutir, de forma profissional, as normas a serem adotadas por executivos para selecionar, contratar, encomendar e avaliar campanhas e peças de propaganda.
À noite haverá palestras, seguidas de debates, a cargo de Francisco Gracioso e Roberto Whitaker Penteado Filho, respectivamente, presidente e vice-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo. Maiores informações poderão ser obtidas pelos telefones: (021) 265-0341 e 205-4595.

Produtor de trigo pede: Coma Kibe!

A Abit é uma associação que reúne as principais indústrias fabricantes de um produto muito especializado: o trigo para quibe. Criada há três anos, a associação tem como objetivos principais o aprimoramento constante da qualidade do trigo para quibe, o desenvolvimento conjunto de novas tecnologias e, consequentemente, o maior consumo do produto.
Como forma de incentivar o consumo do trigo, a Abit, cujo presidente é· Paulo Ernani Queiroz, está iniciando uma campanha promocional em que irá, entre outras coisas, mostrar o alto teor nutritivo do quibe e seu baixo custo.
Criado pela Aroldo Araújo, a marca/selo "Coma Kibe!" dará unidade à campanha que entra agora em sua fase inicial. Em breve, estarão sendo distribuídos milhares de folhetos de receitas, adesivos, camisetas, etc., bem como veiculadas mensagens em painéis de ônibus, outdoors, cartazes e anúncios nos principais mercados consumidores. Em termos de atividades promocionais, a Abit realizará também eventos nos principais restaurantes e clubes do Rio.

MKT MIX

Agência paulista no Rio fica carioca

Foi uma maldade o que fizeram na divulgação do resultado das agências vencedoras da conta do Governo do Estado do Rio de Janeiro. Gente mal-intencionada conseguiu plantar em algumas colunas que, das 10 agências escolhidas, três são "de São Paulo": Salles, Almap e DPZ·.
É bairrismo puro. E do mais bobo.
Todas estas três agências podem até ter nascido em São Paulo, mas têm há vários anos estrutura completíssima no Rio de Janeiro, com número de funcionários maior até que o de muita agência pequena ou média que tenha nascido aqui.
Para o mercado profissional, para os fornecedores e para os veículos do Rio, elas são tão cariocas, úteis e bem-vindas como qualquer outra agência que aqui atue.
Assim como qualquer outra agência paulista, mineira ou suíça que por aqui queira se instalar com seriedade e com contratação profissional.
Ou, por acaso, vamos querer agora implantar reserva de mercado também na área de publicidade no Rio?

Índio quer campanha e se Funai não der...

Afinal, a Funai confirmou oficialmente o resultado de sua concorrência publicitária aberta há mais de dois meses para a escolha de agências que cuidariam de "resgatar a imagem do índio brasileiro".
Passam a atender a Funai três agências: a praticamente desconhecida MMS, de Recife; a Propeg, da Bahia — que entrou separada da sua "associada" CBBA porque esta, pertencente ao grupo multinacional da J. W. Thompson, corria o risco de ter sua entrada dificultada no atendimento do órgão governamental —, e a VS Escala, do Rio.
As agências ainda não têm ideia precisa da verba que será alocada pela Funai para a divulgação de suas campanhas. Considerando-se que é conta federal, porém, a maior expectativa é que pelo menos uma campanha saia e não seja como várias outras contas de Brasília que as agências ganham, comemoram, mas não conseguem veicular nada depois.

JB e VS separam-se por corte de verba

A conta publicitária do Jornal do Brasil não está mais com a VS Escala.
Valdir Siqueira, diretor da VS, explicou à coluna que o fim do atendimento se deveu a uma forte política de contenção de despesas daquele jornal, que pretende reduzir drasticamente o volume de suas comunicações publicitárias. Ultimamente, diz Valdir, a VS vinha fazendo entre 30 e 50 trabalhos por mês para o Jornal do Brasil.
O diretor da agência esclareceu ainda que, por informações recebidas de Sérgio Rego Monteiro, vice­presidente do Jornal, aquele veículo ficará, no momento, sem agência de propaganda. Alguns trabalhos esporádicos, porém, serão feitos pela Grottera, agência que está se implantando no Rio sob a direção de Maria Alice Langoni, ex-superintendente de marketing do Jornal e que já estava no desenvolvimento de alguns projetos.
Continua com a VS Escala, porém, a conta da JBig-Jornal do Brasil Indústrias Gráficas, responsável pelo lançamento de fascículos como "Animais de Estimação”, "Jesus", "Cozinha Italiana" etc.
Valdir Siqueira diz que a saída da conta não terá maiores reflexos na estrutura da agência, já que o "fee" recebido pelo atendimento ao JB não participava mais em uma proporção tão grande da receita da VS quanto no seu inicio. Não chegará, inclusive, a haver corte de pessoal, garante.

Curtas

• A Esquire conquistou a conta da Transroll Navegação, empresa de transportes roll-on/roll-off presidida por Richard Klien, do Grupo Fink. E a agência de Clementino Fraga e Roberto Bahiense se orgulha de estar contratando gente: acaba de levar para lá Elizabeth Magliari como executiva das contas reportando-se a Anna Brussel Visco.
• Humberto Saad vem aí com uma campanha publicitária em televisão apresentando a pasta de dentes Dijon. À estrela da campanha, como não poderia deixar de ser, é Vanessa de Oliveira e a veiculação deve começar em outubro.
• A Casa da Criação ganhou a concorrência entre 5 agências para atender a Digitel, fabricante de suprimentos para a área de informática. O pessoal da agência acredita que os principais motivos dessa nova conquista foram o apelo apresentado pela criação e a experiência em informática, pois a agência já atende a Cetus e a Mira Informática.
• A Antártica vem aí com uma nova campanha para sua cerveja, investindo entre Cz$ 15 milhões e Cz$ 20 milhões em produção e veiculação. Serão quatro filmes para televisão e quatro spots de rádio, todos com 30 segundos de duração e mantendo o tema "Nós viemos aqui pra beber ou pra conversar?". A criação é de Sérgio "Arapuã" de Andrade, ex­Almap, e a veiculação fica mesmo pela house da Antártica, a Progress.
• Foi produção da Globotec o primeiro programa especialmente criado e produzido no Brasil para uso com o vídeo-wall, exibido na última semana no stand da IBM na Feira de Informática. Com duração de 4 minutos, exigiu 2 meses de trabalho de uma equipe de mais de 100 profissionais de diferentes áreas.
• Bem bolada a promoção da Elgin Eletrônica na Feira de Informática. A empresa colocou Mário Lago para autografar e distribuir para o público a letra de seu sucesso Amélia, impressa no próprio stand pela impressora Amélia PC, produzida pela Elgin.
• José Luís Porfirio passou a ocupar o cargo de gerente de serviços de marketing da Copa Cia. de Papéis, empresa ligada ao grupo Caemi e que comercializa os papéis higiênicos Neve e Finesse e as toalhas de papel Scotex, entre outros produtos derivados da celulose para uso doméstico. O departamento é novo, e vai cuidar de promoção, merchandising e projetos especiais. Um deles já é a apresentação, a supermercadistas, dos vídeos do Supermarketing Insights, produzidos pelo Food Market Institute nos Estados Unidos.

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

O investimento na educação

O senador Marco Maciel conseguiu, esta semana, convencer o deputado Bernardo Cabral a manter, no seu substitutivo, o artigo que obriga a aplicação de 13% do orçamento da União em educação.
Os calhordas de sempre eram contra. Educação não rende dividendos políticos, muito pelo contrário. Fica mais difícil ludibriar um povo esclarecido.
Em 1967, quando os europeus estavam mergulhados em vasta pindaíba, perdendo de goleada para os norte-americanos, Jean-Jacques Servan-Schreiber sacudiu o mundo com um livro monumental: Le défi américain, para os íntimos, Desafio Americano, que só chegaria ao Brasil um ano depois. Estamos sempre atrasados.
Schreiber alertava, na ocasião, que os EUA estavam extraindo "um lucro maciço do mais rendoso dos investimentos", que é a formação de homens, pois "na retaguarda do sucesso industrial americano" distinguia-se "o talento de aceitar e orquestrar a mudança, a transformação" e "o avanço tecnológico e a consequência de um virtuosismo da gestão", não existindo nenhum milagre no avanço americano.
Alertava que, sem investimento em educação, não dá para nenhum país progredir.
Schreiber fundamentava-se no famoso Relatório Denison, onde se enfatiza que a educação geral e as inovações tecnológicas são os fatores mais importantes na expansão econômica, "os que figuram na cabeça da lista de 31 fatores de expansão recenseados".
O ensino constitui o fator mais importante e coloca-o à cabeça dos fatores econômicos de expansão — bradava Denison. E Schreiber destaca, em seu livro, um dos pensamentos mais lindos que conheço: "Deus é democrata; distribuiu a capacidade intelectual mais ou menos equitativamente pelo mundo todo. Mas espera, evidentemente, que organizemos de maneira eficaz esses recursos que nos tombaram do céu. É esse o problema da gestão. A capacidade de gestão é, afinal de contas, a mais criadora de todas as artes. E a arte das artes, pois é a arte de organizar o talento"
Está na hora, pois, mesmo com acentuado atraso, de começarmos a organizar o talento brasileiro – o que não poderá ocorrer sem expressivos investimentos em educação.
A classe publicitária não pode se furtar a contribuir para essa empreitada. Graças às lideranças publicitárias, nasceu no Brasil a primeira Escola Superior de Propaganda e Marketing, um empreendimento pioneiro que, anos depois, se estendia de São Paulo para o Rio e tem se responsabilizado pela formação de alguns dos melhores profissionais do mercado. E pelo seu aprimoramento.
Durante longos anos, o senador João Calmon brigou, quase que sozinho, com raras demonstrações de solidariedade, para incluir no texto constitucional a obrigatoriedade de que 13% do orçamento da União fossem destinados aos programas educacionais.
Agora, os calhordas de sempre queriam cortar do texto constitucional tal obrigatoriedade. O senador Marcos Maciel saiu em socorro de Calmon que, mais uma vez, esperneava sozinho. Cabral cedeu.
Agora, todos nós, classe publicitária inclusive, precisamos ficar atentos para impedir um novo golpe dos que pretendem continuar a manter no quadro negro das nossas desgraças, um povo inabilitado para o progresso.
Trabalhador, mas inculto, pé de boi, mas despreparado. Prenhe de boa vontade, mas analfabeto.
Nenhum programa de marketing neste país ou em qualquer outro, nenhum projeto publicitário, nenhuma empreitada empresarial poderá gerar dividendo tão proveitosos como os investimentos em educação.
Briguemos por isso. Pois os 21 anos de ditadura cometeram contra a juventude brasileira um genocídio infinitamente maior que o de Hitler contra os judeus.
Salvemos essa garotada do tempo presente que será a sociedade de amanhã. Pois nós, burros velhos, temos mesmos é que encomendar a alma, rezando para que o Todo Poderoso faça vista grossa à nossa omissão.
Aproveitemos o tempo que nos resta para tentar acertar nossa contabilidade humana, saindo do vermelho para o azul, antes de sermos convocados para a hora da verdade no ajuste de contas perante a Justiça Divina.

Rádio Tupi AM é Veículo do Ano Nacional

A Rádio Tupi recebeu, na última segunda-feira, 31 de agosto, o título de Veículo do Ano do XX Prêmio Colunistas­Nacional, a maior premiação da propaganda brasileira, e que é promovida pela Abracomp — Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Publicidade.
A entrega do diploma foi no Hotel Maksoud Plaza, em uma festa comandada pelo show-man Luís Carlos Miele e que contou com a presença de mais de 600 publicitários vindos de todo o País.
O Prêmio Colunistas Nacional é a última fase do julgamento dos colunistas, e apenas analisa os trabalhos que foram já premiados com medalha de ouro nas 6 versões regionais do Prêmio: Sul, São Paulo, Rio, Centro-Leste, Distrito Federal e Norte-Nordeste. O concurso existe há vinte anos, sendo hoje aquele que alcança o maior número de inscrições entre todos os prêmios publicitários brasileiros. Entram em julgamento todas as áreas da produção publicitária: de pequenos anúncios a campanhas completas; de spots de rádio a comerciais de televisão; de anúncios de revistas a outdoors.
Mas, os colunistas julgam também as empresas e profissionais do setor publicitário que mais tenham colaborado para o aprimoramento da atividade no ano anterior, concedendo-lhes os Grandes Prêmios do Ano. O Veículo do Ano foi a Rádio Tupi, pelo grande desenvolvimento obtido pela emissora no mercado carioca de rádios em 1986, mantendo uma liderança que a colocou como importante veículo publicitário para as agências e anunciantes de todo o País.
O Júri, que este ano foi presidido por Marcio Ehrlich, teve ainda a participação dos colunistas Armando Ferrentini, Antoninho Pereira Rossini, Fernando Vasconcelos, Francisco Alberto Madia de Souza, Genilson Gonzaga, José Cláudio Maluf, José Roberto Whitaker Penteado Filho, Jomar Pereira da Silva, Lucia Leme, Marcia Brito, Nelson Cadena, Roberto Simões e Silvia Dias de Souza.
A Agência do Ano do XX Prêmio Colunistas Nacional foi a Fischer, Justus, Young & Rubicam. Como publicitário do ano foi escolhido Hiran Castelo Branco, diretor da agência CBBA/Propeg. O profissional de Propaganda do Ano foi Gilberto de Camargo Barros, da General Motors. E o Anunciante do Ano foi um prêmio concedido à Coca-Cola.

Edson Perrota, diretor da Rádio Tupi AM, recebe da colunista Marcia Brito o diploma de Veículo do Ano Nacional do XX Prêmio Colunistas.
Marcio Ehrlich entrega o diploma de Agência do Ano aos diretores e clientes da Fischer, Justus, Young & Rubicam.	Richardson Valle, dos Postos Itaipava, e Henri Maksoud, do Grupo Visão, recebem de Armando Ferrentini (ao centro) o Destaque do Ano por suas atuações em defesa da Livre Iniciativa.
Hiran Castelo Branco recebe o título de Publicitário do Ano Nacional de Armando Ferrentini.	Marcio Ehrlich e José Roberto Penteado fazem a entrega do diploma de Profissional de Propaganda do Ano a Gilberto de Camargo Barros (ao centro).
Nizan Guanaes (à direita), representando Washington Olivetto, recebe de Genilson Gonzaga o diploma pelo Fato do Ano: a entrada daquele criador na W/GGK.	O diploma pelo Comercial do Ano — Corrida, de Malt 90 —, foi entregue a Fábio Fernandes, diretor de criação da Artplan, pelo colunista José Cláudio Maluf (à direita).