Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Varejo precisa ser criativo

No último domingo, com o lançamento da nova Fritadeira elétrica Walita, os jornais cariocas tiveram "a oportunidade de apresentar um sensacional festival de anúncios do produto, assinados por praticamente todas as grandes empresas de varejo atuantes no Rio de Janeiro".
A prática, na verdade, é usual. O fabricante promove o lançamento cooperado do produto, co­patrocinando a veiculação e fornecendo, aos departamentos de propaganda do varejo, um farto material promocional para utilização nos anúncios, como fotos do produto, os clássicos desenhos a traço etc.
Caberá, então, a cada varejista, passar o serviço para suas equipes de criação, sejam elas de agências independentes, de house agências ou de departamentos internos. Com a proposta criativa, o fabricante aprova e parte-se para a produção e veiculação das peças, como em qualquer outro trabalho publicitário.
O que mais me surpreendeu no domingo, foi que não notei o lançamento da Walita logo no começo do jornal, mas apenas quando um e outro anúncio efetivamente conseguiram me chamar a atenção. A obrigação profissional é que me fez revisar as páginas anteriores para descobrir que, enquanto alguns varejistas assumiram a oportunidade para conquistar a atenção do leitor/consumidor, utilizando as melhores técnicas de criatividade de propaganda, outros simplesmente "fizeram a comunicação do lançamento", em certos casos até copiando o material promocional da Walita, o que foi fácil de descobrir ao se comparar seus anúncios com o assinado pelo próprio fabricante, e que ocupou meia página.
É inevitável concluir que estes últimos desperdiçaram dinheiro, ao dispensarem a briga pela atenção do leitor. Na verdade, neste domingo ficou nítido, pela comparação das peças, que a criatividade é capaz de trazer para o anunciante de varejo um diferencial inestimável, principalmente um inverso tão competitivo quanto as páginas de um jornal, onde o anúncio precisa, antes de mais nada, a disputar a atenção do leitor com as próprias reportagens do veículo. E isto é verdadeiro tanto para os anúncios de lançamento produtos como para os de ofertas, que compõem o "feijão-com­arroz" da publicidade de varejo na imprensa aos domingos.
Aqui na coluna vocês estão podendo rever os anúncios cooperados de 1/4 de página de seis anunciantes cariocas, e mais o anúncio da Walita, para o leitor fazer a sua análise. Através dela, é fácil verificar o que cada varejista está fazendo para si em sua comunicação.
Quais atraem mais a sua leitura?

Colunistas-Nacional faz festa dia 31 em São Paulo

No próximo dia 31 de agosto, em São Paulo, as mais criativas agências da publicidade brasileira vão se reunir na festa de entrega do Prêmio Colunistas-Nacional, que este ano comemora o seu 20º ano de existência — um recorde que nenhuma outra premiação de propaganda conseguiu alcançar no Brasil.
A festa do XX Prêmio Colunistas-Nacional deverá manter um nível de sofisticação que superará o das entregas anteriores. Além de um coquetel e jantar no Maksoud Plaza, a cerimonia terá o comando do Luís Carlos Miele e incluirá a apresentação de uma banda de jazz formada exclusivamente por profissionais da propaganda paulista. E, seguindo o exemplo da apresentação da festa do Colunistas-Rio, durante a entrega dos diplomas serão exibidos slides dos trabalhos premiados, que vieram de várias partes do Brasil.
Os convites para a festa do XX Prêmio Colunistas-Nacional custarão Cz$ 2.000,00, e as reservas já podem ser feitas pelos telefones (011) 231-5849 e 231-5852, com Marlene ou Vitor.

Faet homenageia Piquet em anúncios de oportunidade

Na última segunda-feira, 17 de agosto, os leitores de jornais do Rio e São Paulo surpreenderam-se por encontrar, perto do noticiário esportivo, um anúncio da Faet parabenizando Nelson Piquet, apesar de o piloto não haver vencido a corrida na véspera.
Só que, no texto, o anúncio deixava claro que os parabéns eram por que, coincidentemente, aquele era o dia do aniversário de nosso corredor bicampeão, que, por sua vez, é também a estrela da campanha publicitária da Faet este ano.
Em cima de Nélson Piquet, a Cláudio Carvalho — agência da Faet — criou uma série de anúncios de oportunidade para serem publicados após suas vitórias. Dois, aliás, já o foram. O interessante dos anúncios é que aproveitam para apresentar sempre um produto diferente da Faet, através da foto e do jogo de palavras. Um exemplo é este que ilustra a matéria na qual, para apresentar o ferro elétrico do anunciante, o título faz a jogada com a tábua de passar e o texto recomenda "Ferro neles, Brasil!".

A comunicação corporativa e o exercício democrático

• Marcus Neves

Nos anos recentes vem sendo observado um crescente interesse do empresariado brasileiro — particularmente por parte das grandes empresas e conglomerados nacionais — pela comunicação corporativa, como consequência da assimilação do modelo administrativo das grandes corporações multinacionais, nas quais esse assunto merece tanta importância a ponto de ser responsabilidade de um vice-presidente.
A razão dessa importância é fácil de ser compreendida. Afinal, a todo momento, uma empresa está dialogando com vários públicos diferentes: seus funcionários, consumidores, fornecedores, bancos, órgãos públicos, concorrentes etc. E para cada um desses públicos — individualmente, em grupos ou na totalidade — a empresa precisa mostrar um determinado ângulo de seu perfil e usar uma linguagem específica. É, portanto, a área de comunicação corporativa (ou relações corporativas, como preferem alguns) que vai orientar essas questões, selecionando, também, os media a serem usados em cada caso.
A finalidade de toda essa atividade é, obviamente, a construção ou a manutenção de uma imagem saudável diante de cada um daqueles públicos e diante da opinião pública em sua totalidade. E os perfis a serem mostrados — de per si ou em conjunto — são aqueles que vão exibir a solidez da empresa, a competência de seus administradores, a prática de relações comerciais com equity, o nível de entrosamento nas relações humanas funcionais, a obtenção de resultados econômico-financeiros consistentes etc.
É preciso, no entanto, dissociar o conceito de comunicação corporativa do conceito de marketing. Este se volta exclusivamente para o estudo dos mercados da empresa e se dedica à busca das soluções que a empresa vai utilizar para as questões que tem que enfrentar no que diz respeito à colocação de seus produtos ou serviços junto ao universo dos consumidores. Já a comunicação corporativa tem um projeto mais abrangente, voltado para a manutenção da imagem, através da administração de toda a comunicação da empresa, em termos de forma, conteúdo e intensidade.
Essa observação é importante, porque tem sido comum o falso entendimento de que a comunicação corporativa é um derivativo da atividade de marketing. Na verdade, são campos distintos, embora em certas circunstâncias um seja permeado pelo outro, o que irá ou não ocorrer em função da estratégia empresarial que esteja sendo seguida.
Nas sociedades de capital aberto, a instituição de uma área de comunicação corporativa, ainda que de forma incipiente, é definida por lei, sob a forma de uma diretoria de relações com o mercado. No entanto, poucas empresas se deram conta da importância de um trabalho mais consistente nesse campo. A maioria ainda prefere fazer um dos diretores acumular a área de relações com o mercado.
Há também a interpretação errônea de que comunicação corporativa se limita a assessoria de imprensa, quando esta é apenas um dos instrumentos daquela. A imprensa, na verdade, é a interface na comunicação com a opinião pública. E o trabalho de assessoria de imprensa serve exclusivamente como suporte a outras atitudes específicas.
Um outro fator determinante dessa limitação ainda visível nas empresas brasileira é a carência de profissionais com a visão global da comunicação corporativa. Salvo aqueles que já desenvolvem esse tipo de atividade em grandes corporações — e que, portanto, já assimilaram o conceito correto da matéria —, o que se encontra com mais frequência são executivos de publicidade e propaganda que ainda não conseguiram se livrar da ótica especifica desses ramos; ou jornalistas que acreditam apenas no trabalho de assessoria de imprensa.
Mas a atividade de comunicação corporativa transcende a esses dois enfoques. Alguns grupos nacionais já se deram conta disso e começam a receber os dividendos gerados pela qualidade da imagem que estão projetando diante de seus funcionários concorrentes, vizinhos, fornecedores, consumidores e da opinião pública como um todo.
É vantagem para a empresa que adota essa política de comunicação corporativa. Mas é vantagem também para cada um desses públicos, que passam a receber informações mais preciosas sobre a empresa, seus produtos e suas atividades, num processo que se pode classificar como altamente democrático, pelo grau de transparência que dá à ação empresarial. Afinal, disseminar informações sobre o que faz não é favor das empresas. O público precisa conhecê-las o melhor possível, a fim de poder exercer de forma consciente sua livre escolha sobre os bens ou serviços que lhe são oferecidos.

MKT MIX

Abap-Rio elegerá Giovanni amanhã

Esta segunda-feira, a partir das 10 horas, o capítulo carioca da Abap-Associação Brasileira de Agencias de Propaganda realiza suas eleições, com chapa única composta por Paulo Giovanni para presidente, Cláudio Carvalho para diretor-secretário e Carlos Gonçalves para diretor-administrativo. Serão 25 agências (apesar de 3 delas — Merchand, Estrutural e Oliveira Murgel — fazerem parte de outras agências) a votar, e a expectativa é que seus representantes compareçam maciçamente, para prestigiar a eleição de seus três companheiros.
Paulo Giovanni contou a este colunista que estará na sede da associação das 10 às 12 horas, para receber os associados da Abap-Rio.

Comércio aderiu à campanha pelo Rio

De todos os bons trabalhos de comunicação que a Prefeitura do Rio vem fazendo depois que Saturnino Braga se desligou da influência de Leonel Brizola, um dos melhores é sem dúvida esta recente campanha "Rio, eu gosto de você".
Luís Carlos Lopes, da Tandem Comunicações, que cuida de boa parte das campanhas da Prefeitura, explica que esta tem o objetivo de "levantar amplo debate em torno dos problemas que a cidade vive em seu dia-a-dia".
Com populações fixa e flutuante crescendo em ritmo acelerado, a cidade enfrenta dificuldades históricas e a administração pública não pode prescindir da participação popular para resolvê-las. Neste sentido, lembra Lopes, a campanha "busca erigir uma nova consciência urbana que desperte mais amor pelo nosso Rio e seu patrimônio".
Lançada com o depoimento do compositor Antônio Carlos Jobim, a campanha da Tandem agora começa a crescer e dar os primeiros resultados. A prova disso é a expressiva adesão que recebeu de grifes famosas como a Smuggler, Villas, Canalonga, Dimpus, Boys and Girls, Mil Folhas, Anonimato, Armazém do Esporte e outras, que se dispuseram a comercializar camisetas, mochilas, adesivos, bonés e outras peças com o slogan "Rio, eu gosto de você".
Luiz Carlos Lopes considera esta resposta a parte mais gratificante da campanha:
"O engajamento do comércio revela que a campanha sensibiliza a quem gosta de fato do Rio de Janeiro e nos estimula a integrar mais pessoas que queiram preservar a beleza da nossa cidade. Afinal, como disse Jobim, O Rio é essa coisa linda que a gente ama".

Curtas

• O resultado da concorrência do Governo do Rio será publicado no Diário Oficial do Estado. Quem quiser saber oficialmente tem que acompanhar diariamente as dezenas de páginas da publicação. O pessoal da comunicação social de Moreira é da tese que o meio oficial de divulgação das informações do Governo é o seu D.O., ou avisos publicados na imprensa. Muitos publicitários cariocas ainda não se acostumaram com a ideia, tanto que algumas agências, que imaginaram receber seus avisos por carta ou telex, ficaram sem saber que aconteceu no último dia 13 a abertura pública das propostas.
• A APP-Associação Paulista de Propaganda vai realizar, de 10 a 12 de novembro próximo, o 3º Simpósio Internacional de Publicidade, obviamente em São Paulo. Quem quiser maiores informações, pode solicitar o folheto à entidade, que fica na Rua Hungria, 664/12º andar, CEP 01455 — São Paulo — SP. Ou telefone para 210-2725 e 813-0275, inclusive para saber o que vai ser discutido, em que local será o Simpósio e outros detalhes que o folheto não diz. O preço da inscrição, até o final deste mês, é de 50 OTNs para não-associados da APP.
• Os jornais O Estado de S. Paulo e Meio & Mensagem vão realizar no próximo dia 1º de setembro, no Centro Empresarial de São Paulo, o 1º Seminário sobre Publicidade Legal, que inclui balanços, avisos, etc. O encontro vai das 8 às 19 horas e apresentará palestras e debates como "Publicidade Legal Ferramenta de Marketing ou Obrigação Legal". "O Papel da Agência de Propaganda na Publicidade Legal", "Os Critérios básicos para a Escolha de unir Mídia Perfeita" etc.
• Muito bom o anúncio "Liberdade Para Anunciar", que diversas associações de propaganda publicaram na imprensa na última semana, reforçando as atitudes de protesto do mercado publicitário à existência do famigerado artigo 404 no projeto da Constituinte. O que deu para estranhar foi a ausência completa, entre os signatários, de entidades publicitárias do Rio de Janeiro.
Para complicar mais ainda, aparece entre as associações presentes uma "ABP" que não é a nossa Associação Brasileira de Propaganda, mas se identifica como Associação Brasiliense de Propaganda...

Contos & Contas

Genilson Gonzaga

A omissão pode ser nossa ruína

E, de repente, na noite chuvosa, a polícia de Hitler apareceu na pobre vila, alvoroçando mulheres, crianças, inválidos e anciãos. Prendeu, espancou e levou David por ser judeu.
Jacob sentiu as dores de David como se fosse ele o espancado, mas não ousou reagir. Não era com ele, era com David. E, escondido dentro de casa, comentou com Sara:
- Sinto muito, mas David não é meu parente.
No dia seguinte, os mesmos facínoras voltaram. Agarram outro vizinho de Jacob, o Moisés, deram-lhe uma surra e o levaram.
Jacob sentiu muito, mas não era com ele nem com parente dele. Que haveria de fazer? Protestar? Correria o mesmo risco de desaparecer.
Mais uns dias e estavam de volta os homens de Hitler, barbaramente agredindo e levando, ali bofetes, mais um vizinho de Jacob. Que protegido pelas sombras da noite, muito lastimou.
E sucederam-se os dias. E as prisões. E os espancamentos. E os desaparecimentos de vizinhos de Jacob. Que se lamuriava, mas não reagia, porque não era com ele nem com parente dele.
Até que certa madrugada, levaram Jacob, que não teve quem pudesse protestar pela arbitrariedade. Na vila já não restava mais nenhum judeu.
A narrativa é de um judeu, doce e querido amigo meu, para explicar que, se na primeira agressão, todos protestassem e reagissem unidos, a história poderia ser contada hoje de outra maneira. Hitler não caminharia tanto.
Sei lá. Mas lembrei dessa história quando nossos nazi fascistas de plantão quiseram proibir a propaganda de remédios na televisão. Quem não tinha conta de medicamento, não protestou. Por que reagir?
Depois ensaiou-se uma campanha para tirar comerciais de bebida alcoólica da televisão. Quem não tinha conta de bebida não protestou. Por que se expor?
Aí escalaram o cigarro. As agências que não tinham conta de cigarro fingiram-se de mortas. O problema não era delas.
Agora, na futura Constituição, as profissionais da proibição se esmeraram em sua exacerbação. E uma enxurrada de emenda ocorreu para proibir a propaganda de brinquedos, de peças íntimas, de camisinhas, carros incrementados, motéis, campanha eleitoral, termas, armas, o diabo.
Por enquanto, na televisão. Depois no rádio, nas revistas.
Só então se percebeu que, um dia, acabarão proibindo qualquer tipo de propaganda.
A classe publicitária custou a se unir para protestar. Para reagir. Para espernear.
Talvez tenha conseguido apagar o incêndio. Mas a queimadura ficou.
Essa omissão nos custará muito caro.